Marketing i Rynek nr 06/2014

Marketing i Rynek nr 06/2014

Rok XXI nr 6 (czerwiec) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

SPIS TREŚCI

 

Artykuły

 

Jacek Kamiński
Dlaczego definiowanie marketingu w kategoriach menedżerskich szkodzi marketingowi jako nauce

 

Artykuł jest kontynuacją tekstu zamieszczonego w lipcowym numerze „Marketingu i Rynku” z 2013 r., w którym — na podstawie aktualnie obowiązującej definicji marketingu AMA — określono przedmiot i zakres zainteresowania nauki o marketingu (marketing science). Nie zawsze jednak marketing definiowany jest zgodnie z oficjalną definicją marketingu. Praktycy, konsultanci oraz część nauczycieli akademickich skłonna jest definiować marketing w kategoriach menedżerskich. W artykule omówiono konsekwencje, jakie dla nauki o marketingu wynikają z tego sposobu definiowania marketingu. Wyjaśniono, dlaczego takie definiowanie szkodzi nauce o marketingu, hamując jej rozwój.

 

Słowa kluczowe: definicja marketingu, nauka o marketingu.

 

What defining marketing from the managerial perspective is detrimental to marketing as the science

 

The article is a continuation of the text published in July’s edition of “Marketing and Market” from 2013 in which, based on the currently applicable definition of the marketing provided by AMA, have been presented the subject and scope of the interest in the marketing science. However, the marketing is not always defined in accordance with its official definition. Practitioners, consultants and some academic teachers are willing to define the marketing from the managerial perspective. In the article are discussed the consequences of defining the marketing in this manner to the marketing science. It has been explained why it is detrimental to the marketing science by impeding its development.

 

Keywords: marketing definition, marketing science.

 

Filip Nowacki
Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta

 

Zmiany zachodzące w postawie współczesnych konsumentów wywołują określone implikacje dla marketingu. Zacieranie się granicy pomiędzy producentem a konsumentem, rynkami B2B oraz B2C czy też marketingiem transakcyjnym a partnerskim sprawiają, że istniejące dychotomie tracą na swoim dotychczasowym znaczeniu. Powoduje to konieczność kreacji nowej koncepcji marketingu w postaci modelu 4.0, który, odwołując się do marketingu 3.0 P. Kotlera, łączy obowiązujące w nauce pojęcia z nowymi, istotnymi elementami. W konsekwencji artykuł koncentruje się na opisie nowych zagadnień, takich jak: prosument (w miejsce tradycyjnego konsumenta), sieci społecznościowe (częściowo zastępujące promocję i budujące transparentność przedsiębiorstwa) czy platforma współpracy (stanowiąca miejsce powstawania produktu oraz nawiązywania relacji).

 

Słowa kluczowe: prosument, marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, marketing transakcyjny, marketing partnerski, platforma współpracy.

 

Marketing 4.0 — the new concept facing transformation of the modern consumer

 

Changes in the attitude of modern consumers cause specific implications for Marketing. First of all, the gradual obsolescence of already existing concepts may be observed. Also, the existing dichotomies in the face of the observed changes diminished in importance. Indeed blurred is the line between producer and consumer, B2B and B2C markets, or transactional and relationship marketing. This necessitates for the creation of a new concept of Marketing in the form of model 4.0, which combines current academic terms, with new important elements such as prosumer (who replaces the traditional consumer) social networks (partly replacing the promotion and building the transparency of enterprise) or co-operation platform (representing place of origin of the product and allows to develop a relation).

 

Keywords: prosumer, marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, transaction marketing, partnership marketing, collaboration platforms.

 

Małgorzata Karpińska-Krakowiak
Zachowania konsumentów podczas zakupów spożywczych w Internecie – wybór kierunków i propozycji badawczych

 

Pomimo powszechnego rozwoju handlu elektronicznego, zakupy on-line (zwłaszcza w odniesieniu do dóbr spożywczych) rzadziej stanowią punkt odniesienia dla badań naukowych niż zakupy w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Z tego względu należy zintensyfikować działania poznawcze w tym zakresie, szczególnie że responsywność i mechanizmy zachowań nabywców znacząco różnią się w środowisku internetowym i poza nim. Niniejszy artykuł skupia się na wyznaczeniu kluczowych wątków badawczych, formułuje kilka pytań i propozycji badań empirycznych dla przyszłych przedsięwzięć naukowych i wskazuje na kluczowe braki w wybranych obszarach. Poruszana problematyka odnosi się do racjonalności i irracjonalności decyzji zakupowych, roli czynników sytuacyjnych i psychologicznych, nawyków konsumentów oraz kapitału i wartości marki w kontekście zakupów produktów spożywczych w handlu elektronicznym.

 

Słowa kluczowe: zakupy spożywcze, kapitał marki, zakupy impulsowe a racjonalne, e-konsument, e-handel.

 

Consumer behavior while grocery shopping on-line – research propositions

 

Despite the pervasive growth of e-commerce, on-line shopping (especially regarding grocery goods) has received less academic scrutiny than traditional shopping. The substantive reasoning behind this paper is that online consumer behaviours considerably differ from what is observed in the traditional market. Additionally, the research on on-line behavior patterns is very limited. This is, therefore, a conceptual paper which formulates several research propositions for future empirical endeavors and indicates crucial deficiencies in selected areas. The issues considered here relate to rationality vs. irrationality of on-line shopping decisions, the role of situational factors, psychological factors, habits, and customer-based brand equity in grocery shopping on-line.

 

Keywords: grocery shopping, brand equity, rational and impulse buying, e-consumer, e-commerce.

 

Realia rynku

 

Przemysław Łukasik, Bruno Schivinski
Wpływ postrzeganego ryzyka oraz czynników wizerunkowych na zamiar zakupu marek własnych sieci handlowych

 

Celem przeprowadzonych badań była analiza wpływu wizerunku sklepu, postrzeganego ryzyka oraz wizerunku cenowego marek własnych na zamiar ich zakupu. Dokonano replikacji modelu zaproponowanego przez M.F. Diallo i w jej ramach zastosowano technikę wywiadu realizowanego za pośrednictwem Internetu (CAWI) i przeprowadzono analizy z wykorzystaniem modelu równań strukturalnych (SEM) przy pomocy oprogramowania AMOS. Stwierdzono, że zamiar zakupu marek własnych jest bezpośrednio uzależniony od postrzeganego przez konsumentów ryzyka związanego z kupowaniem marek własnych oraz od wizerunku cenowego tych marek. Istnieje także bezpośredni wpływ wizerunku sklepu oraz wizerunku cenowego marek własnych na postrzegane przez konsumentów ryzyko związane z markami własnymi. Wobec dynamicznych zmian zachodzących na rynku marek własnych, zaprezentowane wyniki badania mogą być przydatne w praktyce przedsiębiorstw handlu detalicznego.

 

Słowa kluczowe: marki własne, marki prywatne, SEM, postrzegane ryzyko, wizerunek.

 

The impact of perceived risk and image factors on purchase intention of store brands

 

The aim of this study was to analyze the impact of store image, perceived risk, and the store brand price-image on store brand purchase intention. We replicated the conceptual model proposed by M.F. Diallo using CAWI technique. We analyzed the results using structural equation model (SEM) with AMOS software package. Our results show that the store brand purchase intention is directly dependent on consumers' perceived risk toward store brands and on store brand price image. We also found a direct effect of store image perception and store brand price-image on the consumers’ perceived risk toward store brands. Considering the dynamic changes taking place in the private label market, the presented findings of this study are highly valid and should be useful in the practice of retail businesses.

 

Keywords: store brands, private label brands, SEM, perceived risk, image.

 

Katarzyna Hys
Działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów samochodowych w Polsce

 

Promocja stanowi jeden z elementów konstrukcji 7P znamiennych dla marketingu. Ze względu na cel stosowania oraz ewolucyjny charakter jej narzędzi chętnie stosowana jest przez przedsiębiorstwa. W artykule przedstawiono działania promocyjne realizowane przez producentów i dealerów pojazdów branży motoryzacyjnej. Dokonano ich komparacji oraz analizy dalszych kierunków rozwoju. W wyniku badań ustalono, że działania promocyjne producentów i dealerów pojazdów realizowane są przede wszystkim przez koncerny głównie w formie: reklamy, sprzedaży osobistej i działań product placement. Zauważa się jednak nowe trendy, polegające na kopiowaniu i przenoszeniu wzorców zachowań z rynków konsumpcyjnych (B2C) na instytucjonalne (B2B). W związku z czym pojawiły się na tych rynkach działania również w zakresie: sprzedaży uzupełniającej, public relations, publicity oraz merchandisingu.

 

Słowa kluczowe: klasyczne i nowe działania marketingowe, branża motoryzacyjna.

 

Promotion activities by vehicle producers and dealers in Poland

 

In the article promotion activities carried out by vehicle producers and dealers in the automotive industry are presented. A comparison and analysis of further directions of development was made. As it results from the research, promotion activities in automotive industry are undertaken first of all by concerns, mainly in the following forms: advertising, personal selling and product placement. New trends are notices, however, which depend in copying and transferring patterns from the consumption markets into institutional ones. Therefore, activities have appeared on these markets within, e.g.: complementary sales, public relations, publicity and merchandising.

 

Keywords: classical and new marketing activities, automotive industry, examples and data.

 

Artykuły na płycie CD (plik do pobrania)