Marketing i Rynek Nr 07/2006

W numerze:

Przemiany rynkowe w procesie integracji europejskiej
Sprawozdanie z Międzynarodowej Konferencji Naukowej nt. "Przemiany rynkowe w procesie integracji europejskiej", która miała miejsce w dniach 18-20 maja b.r. w Krynicy Górskiej. Zorganizowała ją Katedra Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, a patronat medialny nad tym przedsięwzięciem objął "Marketing i Rynek".

Beata Marciniak

Rynki wzrostowe i dojrzałe
Obserwując rynki poszczególnych przedmiotów wymiany, z perspektywy czasu można dostrzec ich stopniowe przechodzenie przez pewne procesy ewolucyjne. Każdy rynek kiedyś "zaistniał", w wyniku zachodzących na nim procesów ulegał przekształceniom. Pewne rynki rozwijały się, inne zaś "zanikały". Problematyka procesów ewolucyjnych zachodzących na rynku leży w centrum zainteresowania modelu cyklu życia rynku, wywodzącego się z koncepcji cyklu życia produktu. Koncepcja ta opiera się na założeniu, iż wraz z upływem czasu rynki, podobnie jak organizmy żywe, podlegają "prawu istnienia i przemijania", przechodząc przez serię następujących po sobie faz ewolucyjnych. Krzywa cyklu życia rynku przyjmuje -- analogicznie do krzywej cyklu życia produktu -- postać krzywej "S", której przebieg przypomina krzywą rozkładu normalnego.

Monika Boguszewicz-Kreft

Marketing doświadczeń
W literaturze przedmiotu pod koniec lat 90. ubiegłego wieku pojawiło się nowe określenie "marketing doświadczeń" (ang. experience marketing), oznaczające, iż na doświadczenie klienta związane z organizacją składa się wiele oddzielnych incydentów, a także że organizacja musi zwracać uwagę na te incydenty całościowo, z punktu widzenia klienta. Tak więc, na doświadczenie klienta składa się suma wszystkich racjonalnych i emocjonalnych punktów styczności, jakie ma organizacja z klientem. Każda interakcja, którą klient ma z marką/produktem/usługą jest doświadczeniem. Marketing doświadczeń to każda marketingowa inicjatywa, którą podejmuje przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwa działające zgodnie z zasadami marketingu doświadczeń "starają się integrować i zarządzać wszystkimi doświadczeniami, które klient czy konsument może mieć w związku z przedsiębiorstwem, począwszy od pracowników, którzy odpowiadają na telefon po wykładanie dywanami podłóg". Celem marketingu doświadczeń jest dostarczanie zapadających w pamięć doświadczeń, które będą emocjonalnie wiązać klientów z marką.

Dariusz Bryniak

Segmentacja dynamiczna - rozwój koncepcji i metod badawczych
W przeciwieństwie do statycznej, segmentacja dynamiczna, ze względu na swe założenia, ma lepsze podstawy do wyjaśnienia i predykcji zachowań nabywców. Opiera się na wielowymiarowych podstawach (zachowania, potrzeby, preferencje marek), wyodrębnia strukturę segmentu najbardziej użyteczną do projektowania produktu, kanałów sprzedaży czy komunikacji marketingowej. Segmentacja dynamiczna jest oparta przede wszystkim na bazach danych i hurtowniach danych oraz badaniach panelowych, które zawierają bardzo rozległą wiedzę na temat zachowań nabywczych klientów, dzięki temu w procesie segmentacji dynamicznej uczestniczy nieporównywalnie większa liczba zmiennych niż ma to miejsce w przypadku segmentacji klasycznej.

Marketing w praktyce

Katarzyna Nowicka

Rola pacjenta w procesie podejmowania decyzji konsumenckich
Zaspokajanie potrzeb konsumenta jest determinantą funkcjonowania podmiotu gospodarczego. Konsument bowiem, wobec teorii procesu jego postępowania, racjonalności dokonywanych wyborów oraz potrzeby uplasowanej w różnych hierarchiach, decyzje podejmuje osobiście. Wyjątkiem wobec powyższej sytuacji jest -- jak się wydaje -- zachowanie pacjenta. Częstokroć nie ma on wpływu na wybór kupowanego leku, trudno też ocenić decyzję o skorzystaniu z porady dostępnego lekarza jako najlepszą z możliwych. Ze względu na specyfikę omawianego przedmiotu -- leku -- pacjent, nawet w przypadku posiadania informacji o wszystkich obecnych na rynku sposobach farmakoterapii, prawdopodobnie (o ile sam nie jest lekarzem czy farmaceutą) nie będzie potrafił z nich w optymalny sposób skorzystać. Rynek farmaceutyczny odbiega zatem od modelowych schematów zależności występujących na nim podmiotów. Racjonalność postępowania pacjenta zdaje się być oparta jedynie na uzasadnionym zaufaniu do lekarza oraz finansowej możliwości realizacji wskazanej rekomendacji. Kto jest więc konsumentem w rozumieniu teorii ekonomii na rynku farmaceutycznym? Czy role przypisane poszczególnym uczestników zaspokajania potrzeb pacjenta owocują zaspokojeniem jego fizjologicznych potrzeb (według hierarchii Maslowa)? Czy sytuacja taka może mieć miejsce w przypadku, gdy uczestnicy owi mają cele rozbieżne z interesami pacjenta? Czy pacjent nabywający lek oryginalny, za lekarskim wskazaniem, w sytuacji gdy na rynku dostępny jest jego biorównoważny (czyli posiadający identyczną substancję czynną preparatu) odpowiednik, postępuje racjonalnie? Kto "de facto" decyduje o wysokim poziomie dochodowości branży farmaceutycznej? Czy odpowiedzialność za opiekę medyczną nad społeczeństwem uprawnia sektor państwowy do wskazywania rodzajów rekomendacji lekarskich?

Realia rynku

Marzena Góralczyk

Konsumenckie uwarunkowania spożycia wyrobów mięsnych
Pozycja przedsiębiorstw na rynku, w tym także w branży przemysłu mięsnego, jest w dużym stopniu zdeterminowana opinią konsumentów. Weryfikacji rynkowej podlega wiele aspektów oferty produktowej. Nie bez znaczenia są: cena, jakość, przyzwyczajenia żywieniowe czy ekologiczność. Aby uzyskać odpowiedź na pytanie, jak zwiększyć siłę oddziaływania bodźców przekazywanych przez podmioty gospodarcze na nabywców należy przeanalizować zachowania konsumentów. "Motorem wszelkich działań rynkowych - decyzji o zakupie danego towaru są ludzkie potrzeby. Poszukiwanie odpowiedzi na pytania, kto i dlaczego nabywa moje towary, jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa, a dalej - sukcesu sprzedającego". Jak więc uwrażliwić się jeszcze bardziej na potrzeby klientów? Punktem odniesienia w niniejszym artykule są badania przeprowadzone w 2004 r.