Marketing i Rynek Nr 08/2008

W numerze:

Ewa Grzegorzewska-Ramocka

Wkład marketingu w proces demokratyzowania systemu zarządzania przedsiębiorstwem
Autorka artykułu proponuje spojrzeć na marketing z perspektywy ewolucyjnej. Ujęcie to pozwala dostrzec naturalny, nieustanny proces uczenia się przedsiębiorstw, jak poznawać konsumenta i pozyskiwać go w warunkach konkurencji. Postępujący proces humanizacji społeczeństwa, przy wzroście jego zamożności w skali społecznej i indywidualnej, musi zatem wywierać ogromny wpływ na kształt marketingu. Przedsiębiorcy, w poszukiwaniu skutecznych sposobów dostosowywania się do nowych wymagań oraz możliwości otoczenia społecznego i gospodarczego przedsiębiorstwa, zmieniają swój stosunek do rynku i metody działania. Jeśli konsument na tle swojej społeczności staje się punktem odniesienia wszystkich działań przedsiębiorstwa i jest włączany do procesu kreowania oferowanej mu wartości, mamy do czynienia z procesem unifikowania się marketingu z koncepcją strategii.

The marketing input in the democratization of the enterprise' management system
In the article the author suggests looking at the marketing phenomenon from the evolutionary perspective. This presentation enable the recognition of the natural, continuous learning process of an enterprise - how to recognize the consumer and how to win him within the competitiveness conditions. The following humanization process of the society accompanied by its increasing prosperity in the social and individual scale shall have an outstanding influence on the marketing itself. Entrepreneurs, who search for effective ways - how to adapt to the new requirements and possibilities of the social and economic environment of an enterprise, are changing the attitude towards the market and activity methods. If the consumer on the background of the society becomes a point of reference concerning all activities of an enterprise and is included in creation of the value offered to him, we deal with the process of unification between marketing and the strategy idea.

Wojciech Pizło

Marketing internetowy jako koncepcja budowania wartości
W artykule zaprezentowano porterowską koncepcję tworzenia łańcucha wartości, skupiając się na optymalizacji działań podejmowanych z wykorzystaniem mediów elektronicznych. W pierwszej części artykułu zwrócono uwagę na fakt, iż koncepcja łańcucha wartości odnosi się do sytuacji istniejącego już produktu i poszukiwania przez organizację mechanizmów z jednej strony redukujących koszty, a z drugiej powiększających istotną wartość dla odbiorcy. W dalszej części artykułu omówiono wpływ nowych technologii na sposób budowy łańcucha wartości oraz zaprezentowano specyfikę rynku internetowego jako zbioru akceptowanych społecznie reguł biznesowego oddziaływania. W artykule przedstawiono również cechy charakterystyczne marketingu internetowego oraz omówiono: nowy sposób postrzegania produktu jako konglomeratu wzajemnie uzupełniających się cech materialnych i niematerialnych o różnym potencjale digitalizacyjnym; sposoby kształtowania cen w zależności od różnych modeli biznesu; sposoby dystrybucji dóbr oraz model komunikowania wykorzystującego nowe technologie.

Internet marketing as conception of value's building
Porter's conception of value's building was presented in the paper, especially focusing on optimization of activities taken up with use of electronic media. In the first part of the paper it was stressed that the conception of value chain concerns to the situation of an existing product and organization's search for mechanisms, which from one side reduce costs and from the other side increase value for a costumer. Afterwards, effects of new technologies on the way of value chain building as well as specifics of internet market as a set of socially acceptable rules of business influence were presented. There were displayed also characteristic features of internet marketing and the following aspects were described: new way of product's perceiving, as a conglomerate of mutually complementary material and immaterial features with different digitalizing potential; way of prices' establishing depending on various business models; way of commodities' distribution and model of communication using new technologies.

Ewa Kiczmachowska

Pomiar siły przetargowej w kanałach dystrybucji
W artykule przedstawiono przegląd literatury na temat istoty siły przetargowej oraz wskaźników jej pomiaru w relacjach pomiędzy podmiotami. Następnie scharakteryzowano wskaźniki pomiaru siły w relacjach pomiędzy producentem s detalistą w kanale dystrybucyjnym w podziale na dwie grupy: wskaźniki wynikające z pozycji firmy na rynku (udziały w rynku krajowym, udziały w rynku globalnym oraz siła marek) oraz wynikające z ważności kontrahenta dla firmy (wzajemny udział w obrocie, wzajemny udział w zysku, spójność celów marketingowych, możliwość oraz trudność zastąpienia kontrahenta inną firmą). W dalszej części artykułu zanalizowano, w jaki sposób kształtuje się nasilenie współzależności i symetria relacji w zależności od poziomu, jaki przyjmują te wskaźniki po stronie detalisty lub producenta. Za pomocą przejrzystych tablic przedstawiono, w jakich warunkach może dojść do występowania przewagi producenta, przewagi detalisty oraz relacji symetrycznych we wzajemnych relacjach w kanale dystrybucji.

Power measurement in the distribution channels
In this article a review of literature on bargaining power and its measurement in relations between firms was carried out. Then the power measurement indicators in distribution channels were described in two groups: indicators based on firm's position on the market (local market shares, global market shares, power of its brands) and based on partner's importance to the firm's business (reciprocal share in turnover, reciprocal share in profit, coherence of marketing objectives, possibility and difficulty of partner's replacement with another partner). Next, the influence of these indicators level (on the manufacturer side or on the retailer side) onto dependence and symmetry of the relationship was analyzed. Clear matrixes show under what conditions the relationship in the distribution channel can turn into asymmetric with producer dominance, asymmetric with retailer dominance or a symmetric relationship.

Marketing w praktyce

Angelika Pabian

Student jako beneficjent działań promocyjnych szkół wyższych
Artykuł traktuje o rezultatach zmian, którym został poddany rynek edukacyjny szkolnictwa wyższego. Głównym problemem poruszanym przez Autorkę jest postrzeganie studenta jako klienta i beneficjenta działań promocyjnych uczelni. Poświęcono miejsce zarówno wadze adaptacji zasad marketingowych do zarządzania placówką oświatową, jak i nowemu spojrzeniu na studenta. Wprowadzenie zasad marketingowych do zarządzania uczelnią spowodowało, że nie tylko sama placówka czerpie zyski z prowadzonych kampanii promocyjnych, ale także jej studenci są beneficjentami tych działań. Promocja umiejscawia studenta w centrum zainteresowania wszelkich aktywności rynkowych szkoły wyższej, co powoduje, że oferta usługowa jest w coraz większym stopniu dostosowana do potrzeb i wymagań rynku docelowego. Strategia promocji umożliwia uczelniom prowadzenie dialogu ze swoimi studentami, czyli pozwala przekazać na rynek informacje dotyczące kierunków kształcenia, ceny usługi itp., a także daje możliwości uzyskania oceny zwrotnej od studentów, którzy stali się czynnymi uczestnikami gry rynkowej.

Student as a beneficiary of higher schools' promotion
The article treats about the results of the changes which appeared on the higher education market. The main problem discussed in the article is treating present and potential students as clients. Furthermore the article shows students as the beneficiary of the university's promotion strategies. Introduction of marketing rules into the higher school management caused that not only the outpost takes profits but also students. Promotion puts the student in the center of the university's activities and presume that school should take into consideration the student's requirements and needs what will cause that the offer will be exactly adjust to their needs. The promotion also help to communicate with students, give them many information about school, its achievements, costs of education etc.

Konferencje

Aleksander Panasiuk
Agnieszka Smalec

Usługi w Polsce. Nauka, dydaktyka i praktyka wobec wyzwań przyszłości
W dniach 5-6 czerwca 2008 r. odbyła się I Ogólnopolska Konferencja Naukowa "Usługi w Polsce". Organizatorami były dwa ośrodki naukowe: Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego oraz Katedra Usług Wydziału Zarządzania Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Prezentujemy sprawozdanie z tej Konferencji.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Tworzenie wartości dla klienta - praktyczna koncepcja ramowa
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Customer Value Creation: A Practical Framework", którego autorami są: J. Brock Smith, Mark Colgate, opublikowanego w "Journal of Marketing Theory and Practice" w 2007 r.