Marketing i Rynek nr 09/2012

Marketing i Rynek nr 9/2012

STRESZCZENIA

Sławomir Kamosiński
Praktyka marketingu terytorialnego w dziejach

Marketing terytorialny, jako fragment dziedziny wiedzy zajmującej się zarządzaniem lokalnym, pojawił się w formie teorii naukowej w dekadzie lat sześćdziesiątych XX wieku — najpierw w USA, a następnie w Europie. Okazuje się jednak, że praktyka promocji miejsc wyprzedziła narodziny jej teorii o ponad dwa tysiące lat. Celem artykułu jest przybliżenie wybranych, najbardziej — zdaniem autora — charakterystycznych form promocji miejsc od czasów antycznych po dzień dzisiejszy. Zwrócono przy tym uwagę, że metody stosowane w promocji miejsc nie zmieniły się w zasadzie od czasów antycznych.

Practice of territorial marketing throughout history

Territorial marketing, as part of the field of science dealing with local governance, emerged in the form of a scientific theory in the sixth decade of the twentieth century, first in the USA and then in Europe. Apparently, the practice of promotion of places outpaced the birth of its theory by over two thousand years. The aim of this paper is presentation of selected, and according to the author the most characteristic forms of promotion of places, from the ancient times to this day. Moreover, it has been pointed out herein that the methods applied to the promotion of places, in principal, have not changed since the ancient times.

Przemysław Wechta
Nowe role konsumentów

Celem artykułu jest socjologiczna analiza zakupów grupowych, inwestowania społecznościowego, wytwarzania informacji innowacyjnych jako nowych ról konsumenckich. Zastosowano model AGIL systemu społecznego Talcotta Parsonsa. Pozwala on na wielopoziomową analizę stosunków kontraktowych i wskazanie ograniczeń w wymianie między organizacją a konsumentami. Wśród nich można wymienić przeszacowanie popytu konsumentów w przypadku zakupów grupowych czy też brak dostatecznych regulacji prawnych dla inwestowania społecznościowego. Rozwój rynku informacji innowacyjnych wymaga odpowiedniego systemu wynagrodzeń.

New roles of consumers

Phenomena such as crowdclout, crowdfunding and crowdsourcing form new roles of consumers. In the presented paper AGIL model of Talcott Parsons is applied. It enables multi-level research of contractual relations and showing limitations in exchange between organization and consumers. For example, overestimation of consumers demand characterizes crowdclout. In Poland, lack of legal regulations in the respect of crowdfunding may be observed. Finally, development of crowdsourcing needs an appropriate system of remuneration.

Jagoda Gola
Poziom i zróżnicowanie oszczędności gospodarstw domowych w Europie

Oszczędności gospodarstw domowych stanowią czynnik istotny z punktu widzenia wzrostu gospodarczego danego kraju. Podobieństwa między zachowaniem mieszkańców poszczególnych państw pozwalają na lepsze dostosowanie polityki rządu zmierzającej do optymalizacji poziomu oszczędności. W związku z powyższym w artykule podjęto próbę wydzielenia grup krajów podobnych pod względem powiązań między stopą oszczędności gospodarstw domowych a wybranymi wskaźnikami makroekonomicznymi. Badania przeprowadzone zostały na grupie 24 krajów europejskich na podstawie danych statystycznych prezentowanych przez Eurostat za lata 2000–2010.

Level and diversification of households savings in Europe

Households savings are an essential factor from the point of view of the growth in the economy of the given country. Resemblances between behavour of inhabitants of individual states let for better adapting the government policy to the area of optimizing savings level. With reference to the above in the article an attempt of assigning similar groups of countries in terms of links between the rate of household saving and chosen macroeconomic indicators was mades. Researches were conducted on the group of 24 European countries, based on statistical data presented by the Eurostat for years 2000–2010.

Marketing w praktyce

Aleksandra Bąk, Marcin Robak
Porównanie dochodowych metod wyceny wartości marki

W ciągu ostatnich dwudziestu lat można zaobserwować zmiany w źródłach tworzenia wartości przedsiębiorstw, które przesunęły się od aktywów materialnych do niematerialnych. Momentem przełomowym był rok 1997, kiedy po raz pierwszy inwestycje amerykańskich firm w marki, szkolenia oraz badania i rozwój (B+R) przekroczyły inwestycje w wartości materialne (takie jak nieruchomości, wyposażenie zakładów, park maszynowy). W ekonomii pojawił się problem wyceny zasobów, których nie można dotknąć ani wydać, a które mogą generować ogromne zyski. Wartość księgowa nie odzwierciedla już wartości rynkowej firmy, która niejednokrotnie może być zdecydowanie wyższa od tej wynikającej ze sprawozdań finansowych. Ta nadwyżka bardzo często związana jest z wartością marki. W artykule przedstawione zostały metody wyceny wartości marki (rynkowe, kosztowe, dochodowe i związane z wyceną opcji realnych) — ze szczególnym uwzględnieniem metod dochodowych. Metody te uznawane są najbardziej uniwersalne i najlepiej odzwierciedlające rzeczywistą, rynkową wartość marki. Metody dochodowe umożliwiają określenie zdolności marki do generowania nadwyżek finansowych dla jej właścicieli w przyszłości. Uwzględniają wiele czynników, takich jak: specyfika branży, firmy oraz kategoria produktów lub usług.
Autorzy przeprowadzili analizę dwóch modeli wyceny wartości marki opracowywanych przez znane firmy konsultingowe: Interbrand Group i Millward Brown. Zaobserwowano, że corocznie publikowane przez nie raporty stu najcenniejszych marek świata znacząco się różniły. Odmienności te dotyczyły pozycji badanych marek, ich wartości oraz w wielu przypadkach nie obejmowały tych samych marek. Przyczyną powyższego zjawiska jest w znaczącej mierze obrana przez każdą z firm metodologia obliczania wskaźnika siły marki.
Metody wyceny wartości marki stosowane przez Millward Brown i Interbrand uważamy za szczególnie istotne, ponieważ wyliczone przy ich użyciu wartości stają się przedmiotem publicznej uwagi i niejednokrotnie oddziałują na notowania giełdowe spółek, a także stają się ważnym argumentem podczas transakcji kupna–sprzedaży przedsiębiorstw. Z tego powodu w artykule zostały one szczegółowo zbadane i opisane.

A comparison of brand valuation methods — Interbrand model versus Millward Brown model

Over the last twenty years sources of company’s value have moved from tangible assets to intangible ones. The turning point was 1997, when for the first time in history U.S. companies investments in brands, trainings and Research and Development (R & D) exceeded investments in material values (such as real estate, equipment, plants, machinery). In economics, there occurred a problem of pricing assets, which cannot be touched and which can generate huge profits. Book value no longer reflects the company's market value, which can often be considerably higher than that resulting from the financial statements. This surplus is often linked to the value of the brand.
The paper presents methods of brand valuation (the market approach, the cost approach, the income approach and real options approach), with particular emphasis on methods based on income analysis. These methods are considered as the most universal and best reflecting the actual market value of the brand. Methods based on income analysis enable to specify the brand ability to generate financial surpluses to its owners in the future. They takes into account many factors such as: specific of industry, company and categories of products or services.
A study was carried out to compare methodologies of two brand valuation models developed by Interbrand Group and Millward Brown. It was observed that annual reports of the most valuable brands in the world differ from each other. These differences concerned the positions of brands surveyed and their values. In many cases reports include different brands. The reason for this phenomenon is overwhelmingly connected with the methodology of calculating the indicator of brand strength in each model.
The methods of brand valuation used by Millward Brown and Interbrand are perceived as very important, because their calculations are subject of public attention and frequently influence stock prices of companies. They also may play an important role during the purchase/sale of enterprises. For this reason, in this paper they have been thoroughly investigated and described.

Omówienia i recenzje

Jan W. Wiktor
CRM w zarządzaniu procesami marketingowymi

Prezentujemy recenzję książki Dity Hommerovej pt. CRM v podnikových procesech. Autorka monografii jest pracownikiem naukowym Katedry Marketingu, Handlu i Usług na Wydziale Ekonomii Zachodnioczeskiego Uniwersytetu w Pilźnie. Od wielu lat zajmuje się zagadnieniami zarządzania relacjami z klientami (CRM), oceny ich sprawności i efektywności.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki
Nowe spojrzenie na markę i tożsamość organizacyjną

Artykuł stanowi omówienie tekstu, którego autorami są Joep Cornelissen, Lars Christensen i Kendi Kinuthia, pt. Corporate Brands and Identity. Developing Stronger Theory and a Call for Shifting the Debate, zamieszczonego w „European Journal of Marketing”.