Marketing i Rynek nr 09/2014

Marketing i Rynek nr 09/2014

Rok XXI nr 9 (wrzesień) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Spis treści

 

Artykuły

 

Ewolucja w badaniach marketingowych
Anna Olejniczuk-Merta

 

Celem poniższego artykułu jest przedstawienie rozwoju badan marketingowych, ze szczególnym uwzględnieniem ich uwarunkowań oraz stosowanych metod badawczych. W analizie zostały wyodrębnione trzy etapy rozwoju badań marketingowych, pojawiające się wraz z postępem społeczno-gospodarczym i technologicznym. Pokazano, że każdy kolejny etap rozwoju przyczyniał się do powstania nowych metod badawczych lub co najmniej rozszerzenia i modyfikacji dotychczasowych. Ostatnie zmiany, odnoszące się do kreowania innowacji, zwłaszcza społecznych, wiążą się zarówno z dalszą modyfikacją metod badań marketingowych, jak i z dużym rozszerzeniem ich bazy informacyjno-komunikacyjnej o badania społeczne, komunikację marketingową oraz społeczną.

 

Słowa kluczowe: badania marketingowe, metody badawcze, ewolucja badań marketingowych

 

The evolution of marketing research

 

The purpose of this article is to present the development of marketing research, in particular research methods. During the analysis three stages in the development of marketing research methods were singled out. These stages emerged with socio-economic and technological development. It is shown that each stage of development contributed to the creation of new, or at least to modification of the existing test methods. Recent changes, the biggest, are due to the creation of social innovations. These changes influence both further modifications of the methods of marketing research as well as broadening of database information and communication for social research, communication, and social marketing.

 

Keywords: market research, research methods, the evolution of marketing research

 

Błędy i trudności w stosowaniu marketingu społecznego na przykładzie kampanii społecznych w Polsce
Dawid Szostek

 

W artykule omówiono najczęściej pojawiające się błędy i trudności w stosowaniu w praktyce założeń marketingu społecznego. Wspomniano także o możliwych przyczynach tego typu uchybień. W rozważaniach autor korzystał z przykładów kampanii społecznych realizowanych w Polsce. Celem artykułu jest także usystematyzowanie podstawowych zagadnień związanych z marketingiem społecznym.

 

Słowa kluczowe: marketing społeczny, kampania społeczna

 

Mistakes and difficulties in the application of social marketing on the example of social campaigns in Poland

 

The article discusses the most frequently occurring mistakes and difficulties in the practical application of social marketing principles. In the article were treated the reasons for such failures. In his considering the author used the examples of social campaigns implemented in Poland. The purpose of this article is also the systematization of basic issues related to social marketing.

 

Keywords: social marketing, social campaign

 

Paradygmat duchowości – Era Wodnika w biznesie?
Grażyna Aniszewska

 

W artykule przedstawiono koncepcję paradygmatu duchowości i skonfrontowano ją z modelem korporacyjnym. Duchowość w działalności biznesowej jest rozpatrywana na poziomie indywidualnym, grupowym i organizacyjnym. Odwołuje się do koncepcji kultury organizacyjnej i sensemakingu. Model korporacyjny w większości przypadków zakłada podejście mechanistyczne, kulturę organizacyjną opartą na rywalizacji, przywództwo alfa oraz dużą siłę nacisku i władzę w otoczeniu. W zestawieniu założeń, wydaje się że duchowość w biznesie jest po prostu efektem chłodnej kalkulacji przedsiębiorstw poszukujących nowych, bardziej skutecznych sposobów uzależniania od siebie pracowników i kontrolowania ich zachowań. Jest to także sposób na budowanie społecznie odpowiedzialnego wizerunku organizacji.

 

Słowa kluczowe: duchowość, wartości, kultura organizacyjna, wizerunek

 

Spirituality — Age of Aquarius in business?

 

In the article the concept of spirituality in the workplace is presented. Spirituality in business activity is discussed at the individual, group and organizational levels. It refers to the concepts of organizational culture and sense making. Corporations in most cases involve a mechanistic approach, organizational culture based on rivalry, alpha leadership and power execution in the environment. Comparing list of assumptions of spirituality and corporate model, spirituality in business seems to be result of cold calculation of companies seeking for effective ways of control and making workers dependent on them. It is also the way to create image of socially responsible organization.

 

Keywords: spirituality, values, organizational culture, image

 

Marketing w praktyce

 

Skale do pomiaru zmian w obrazie siebie pod wpływem zakupu marek produktów
Oleg Gorbaniuk, Magdalena Kolańska, Dorota Ryżak, Joanna Sabat, Honorata Nitkiewicz, Dorota Kędziorek, Joanna Kleniewska

 

Celem zrealizowanych badań1 była systematyzacja postrzeganych pozytywnych i negatywnych zmian obrazu siebie konsumentów z tytułu nabycia marek produktów oraz opracowanie wielowymiarowego narzędzia do ich pomiaru. Aby zrealizować stawiane cele, przeprowadzono badania jakościowe i ilościowe. W badaniach jakościowych na próbie 586 osób w wieku od 13 do 82 roku życia (M = 36,6, SD = 16,9; 51,8% kobiet) metodą wywiadu indywidualnego zgromadzono 3493 pozytywnych zmian (korzyści) w obrazie siebie wskutek zakupu marki oraz 2629 negatywnych zmian (straty). Na podstawie zgromadzonego materiału metodą sędziów kompetentnych opracowano kwestionariusz w formie dyferencjału semantycznego, odzwierciedlającego proporcjonalnie częstotliwość wskazywania przez konsumentów poszczególnych zmian w obrazie siebie. Na podstawie wyników badań ilościowych na próbie 652 osób w wieku od 15 do 83 lat (M = 36,98; SD = 15,02; 53,8% kobiet) przy użyciu analizy głównych składowych z rotacją Oblimin zidentyfikowano osiem wymiarów postrzeganych zmian obrazu siebie pod wpływem nabycia marki produktu. Na bazie wyników analiz wielowymiarowych opracowano kwestionariusz składający się z ośmiu skal do pomiaru wyodrębnionych wymiarów o satysfakcjonujących wskaźnikach psychometrycznych. Dodatkowo przedstawiono szereg analiz ukazujących związek wyodrębnionych wymiarów ze wskaźnikami preferencji marki.

 

Słowa kluczowe: wizerunek marki, wizerunek konsumenta, obraz siebie, korzyści v. straty.

 

Direct measurement of changes in self-image due to the purchase of product brands

 

The aim of this study is as follows 1) the systematization of perceived positive and negative self-image changes due to the acquisition of consumer product brands, and 2) the development of a multi-dimensional method in order to measure them. To achieve those aims the qualitative and quantitative research was conducted. In qualitative research on a sample of 586 people in aged from 13 to 82 years (M = 36,6, SD = 16,9, 51.8% women) collected by individual interviews, there were 3493 positive changes (gains) on self-image and 2629 negative changes (losses) as a result of the purchase of the brand. Collected material was the basis for competent judges to develop a questionnaire in the form of systematic differential which reflects the proportion of the frequency of individual changes in self-image indicated by customers. Based on the results of quantitative research on a sample of 652 people in age from 15 to 83 years (M = 36,98, SD = 15,02; 53.8% women), using principal component analyses with Oblimin rotation, the article provides the identification of eight dimensions of perceived changes in self-image under the influence of the acquisition of the brand product. The results of multivariate analyses were the basis for a questionnaire which consists of eight scales that measure separate dimensions with the satisfactory psychometric indicators. In addition, a number of analyses show the relationship between separate dimensions and indicators of a brand preference.

 

Keywords: brand image, the image of the consumer, self-image, benefits v. losses.

 

Realia rynku

 

Targi rynku nieruchomości handlowych w świetle badań metodą obserwacji uczestniczącej
Marcin Gębarowski, Dariusz Siemieniako

 

Targi organizowane dla uczestników rynku nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową nie zostały jeszcze szczegółowo opisane w naukowej literaturze przedmiotu (zarówno krajowej, jak i zagranicznej). W związku z tym celem artykułu jest zidentyfikowanie specyficznych cech takich wydarzeń wystawienniczych na tle pozostałych targów B2B. Dokonano tego na podstawie wyników badania zrealizowanego metodą „tajemniczego zwiedzającego” (mystery visitor) wśród wystawców MAPIC — największych w Europie targów nieruchomości handlowych, które co roku odbywają się we francuskim Cannes. Podjęto także próbę umieszczenia MAPIC w dotychczasowych typologiach targów. Ponadto opisano branżę nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową oraz scharakteryzowano wykorzystaną metodę badawczą, doszukując się analogii do badania typu „tajemniczy klient” (mystery shopper).

 

Słowa kluczowe: targi, nieruchomości handlowe, obserwacja uczestnicząca, metoda tajemniczego zwiedzającego, usługi B2B, MAPIC.

 

The fairs of retail real estate market in the light of the participant observation research method

 

Fairs meant for the participants of the market of real estate offering modern retail space wasn’t described in detail by subject literature (either Polish, or foreign). Thus, the goal of the article is to identify specific features of such expo events compared to other B2B fairs. It was done basing on the results of the research using the mysterious visitor method among the exhibitors of MAPIC — the largest retail property fair in Europe, which takes place annually in Cannes, France. Also, an attempt was made to place MAPIC in the existing fair typologies. Additionally, the line of real estate offering modern retail space was described and the research method employed was characterized as analogical to the mystery shopper method.

 

Keywords: fair, retail real estate, participant observation, mystery visitor, B2B services, MAPIC.

 

Z czasopism zagranicznych

 

Wpływ procesów innowacji produktowych na efektywność firmy
Jarosław Sawicki

 

Artykuł stanowi omówienie tekstu Hansa Löfstena pt. Product innovation processes and the trade-off between product innovation performance and business performance opublikowanego w “European Journal of Innovation Management” w 2014 roku.