Marketing i Rynek Nr 10/2005

W numerze:

Jacek Kamiński

Pomiar stylów negocjacji w zakupach zaopatrzeniowych
Podstawowym obszarem zainteresowania teorii i praktyki marketingu jest wymiana rynkowa pomiędzy kupującym a sprzedającym. Jej nieodzownym elementem są negocjacje, bez których trudno wyobrazić sobie proces wymiany. Tymczasem większość instrumentów pomiarowych poświęconych negocjacjom ma niewielką przydatność do ich badania w kontekście marketingu. Wynika to głównie z faktu, że dotychczasowe analizy negocjacji wyrastają z reguły z innych niż marketing tradycji, takich jak: psychologia społeczna, teoria organizacji i zarządzania oraz socjologia. W artykule przedstawiono procedurę opracowania kwestionariusza, nawiązującego do tradycji badań konfliktu wewnątrzorganizacyjnego, oraz testowania jego przydatności do pomiaru stylów negocjacji w zakupach zaopatrzeniowych.

Radosław Baran

Postępowanie przedsiębiorstwa w warunkach asymetrii siły przetargowej
Jednym z kluczowych czynników, wpływających na sposób postępowania przedsiębiorstwa wobec dostawców i odbiorców (w tym: pośredników i finalnych nabywców), jest siła przetargowa, jaką wobec nich dysponuje. Wiedza na temat źródeł, poziomu i konsekwencji siły przetargowej ułatwia przedsiębiorstwu podejmowanie takich działań wobec dostawców i odbiorców, które są dla niego najkorzystniejsze. Siła przetargowa odzwierciedla zdolność przedsiębiorstwa do wywierania wpływu na decyzje i postępowanie partnera rynkowego (dostawcy lub odbiorcy) oraz odporność przedsiębiorstwa na oddziaływanie partnera rynkowego. Z asymetrią siły przetargowej, rozumianą jako różnica między poziomem siły przetargowej przedsiębiorstwa a poziomem siły przetargowej określonego dostawcy lub odbiorcy, mamy do czynienia wówczas, gdy przedsiębiorstwo dysponuje większą lub mniejszą siłą przetargową niż dostawca lub odbiorca.

Marian Gorynia
Małgorzata Bartosik-Purgat
Barbara Jankowska
Radosław Owczarzak

Zachowania firm lokalnych wobec inwestorów zagranicznych -- cz. 2
Coraz większe otwieranie się gospodarki polskiej na różne formy współpracy gospodarczej z zagranicą rodzi pytanie o to, jak -- wobec postępującej ekspansji i presji konkurencyjnej ze strony firm zagranicznych -- zachowują się, mogą i powinny się zachowywać firmy lokalne. Literatura na ten temat nie jest szczególnie bogata; autorzy publikacji zazwyczaj ogniskują uwagę na zachowaniach firm dokonujących ekspansji, a firmy, których ta ekspansja dotyka, są zazwyczaj traktowane jako drugorzędni aktorzy, którym poświęca się mniej zainteresowania. Spośród opracowań dotyczących tego zagadnienia autorzy artykułu zwracają uwagę na cztery: koncepcję podziału strategii ze względu na stosunek do konkurencji według Dichtla i Issinga oraz typologię zachowań firm lokalnych według Goryni i Wolniaka (w 9 numerze "Marketingu i Rynku"), macierz strategii firm lokalnych według Dawara i Frosta oraz koncepcję strategii logistycznych dla biznesu globalnego według Coopera (w bieżącym numerze).

Marketing w praktyce

Michał Żemła

Wizerunek polskich miejscowości narciarskich
Narciarstwo zjazdowe w Polsce kreuje duży i bardzo atrakcyjny rynek. Według badań TNS-OBOP na nartach lub snowboardzie potrafi jeździć co piąty dorosły Polak. Z tego 20% wyjeżdża na narty co najmniej raz w roku. Według szacunków branży turystycznej rokrocznie Polacy wydają podczas zagranicznych wyjazdów narciarskich około 750 mln zł. O dynamice rozwoju tego rynku przekonuje też fakt, że co roku tylko w oficjalnych punktach sprzedaży sprzedawanych jest co najmniej 100 tys. nowych par nart. Wobec przytoczonych danych zastanawiający wydaje się fakt braku uwzględnienia ruchu turystycznego kreowanego przez sporty zimowe w oficjalnych dokumentach prezentujących politykę turystyczną państwa oraz związany z tym brak dogłębnych badań ilościowych i jakościowych tego rynku.

Maria Sarama

Zastosowanie analizy korespondencji w badaniach marketingowych
Metoda analizy korespondencji odgrywa dużą rolę w eksploracji danych o charakterze jakościowym. Umożliwia wykrywanie związków między zmiennymi na podstawie dwuwymiarowych tablic kontyngencji lub innych tablic zawierających miarę korespondencji (odpowiedniości, powiązań) między wierszami a kolumnami. Jest metodą przeznaczoną do graficznej prezentacji struktury zależności między zmiennymi jakościowymi w przestrzeni o małej liczbie wymiarów. Wyniki analizy korespondencji mogą być przedstawione w postaci podwójnych wykresów (biplotów) wierszy i kolumn analizowanych tabel, co ułatwia określenie istniejących powiązań między kategoriami zmiennych a obiektami (przypadkami). Celem niniejszego artykułu jest krótka charakterystyka i przedstawienie możliwości wykorzystania analizy korespondencji w badaniach marketingowych. Badane obiekty, zjawiska czy procesy są tu często opisywane za pomocą cech, które mogą przyjmować skończoną liczbę wartości, a tablica kontyngencji jest popularną formą prezentacji zebranych danych.

Z czasopism zagranicznych

Marketing partnerski -- stan obecny i wyzwania na przyszłość
Artykuł stanowi omówienie tekstu, którego autorami są: Roger Palmer, Adam Lindgreen, Joëlle Vanhamme, pt. "Relationship Marketing: Schools of Thought and Future Research Directions", opublikowanego w "Marketing Intelligence & Planning" w 2005 r.

Przedsiębiorstwa

Magdalena Dąbrowska-Mitek

Zarządzanie łańcuchem wartości -- przykład The Coca-Cola Company
W czasach silnej konkurencji budowanie przewagi opartej na koncepcji łańcucha wartości powinno uwzględniać trzy podejścia: optymalizowanie funkcji elementarnych, koordynację międzyfunkcjonalną, a także koordynację zewnętrzną. Optymalizowanie funkcji elementarnych polega na analizie dostępnych źródeł uzyskania przewagi konkurencyjnej w ramach każdej elementarnej funkcji działalności przedsiębiorstwa. Należy podkreślić, iż nie każda funkcja elementarna ma równie istotne znaczenie i dostarcza klientom tej samej wartości. Z tego względu istotne jest zidentyfikowanie tych funkcji, które mogą stać się źródłem przewagi decydującej, trwałej i dającej się obronić. Podejście drugie koncentruje się na relacjach łączących funkcje w całość. W tym podejściu chodzi o stworzenie takiej konstrukcji łańcucha, aby poprzez dokonanie poprawy współdziałania dwóch funkcji uzyskać dodatkową wartość dla konsumenta. Trzecie podejście, uwzględniające koordynację zewnętrzną, zakłada, iż łańcuch wartości nie może być analizowany w oderwaniu od otoczenia, w którym dane przedsiębiorstwo funkcjonuje. Koncepcja ta polega na skutecznej koordynacji współdziałania z partnerami znajdującymi się z tyłu i z przodu łańcucha wartości.