Marketing i Rynek nr 10/2010

MARKETING I RYNEK 10/2010
 
 
SPIS TREŚCI
 
MARKETING I RYNEK 10/2010
 
 
SPIS TREŚCI
 
Jacek Kamiński
Historyczna samoświadomość marketingu
Odwołanie do swoich źródeł stanowi podstawę każdej nauki. W artykule dokonano przeglądu historiografii marketingowej, starając się wykazać, że marketing akademicki posiada znaczny dorobek określający jego historyczną samoświadomość. Jest on jedną z głównych podstaw uzasadniających dyscyplinarną odrębność marketingu jako nauki.
Historical self-awareness of marketing
Referring to sources is a base of each science. The article reviews the marketing historiography trying to display, that academic marketing has large merchandise specifying its historical self-awareness. It’s one of the key basis justifying disciplinary separateness of marketing as a separate science line.
 
Wanda Pełka
Zastosowanie popytowego podejścia w rozwoju innowacji
Celem artykułu jest ukazanie przydatności  popytowego podejścia do rozwoju innowacji - opartego na potrzebach użytkowników i ich stałym angażowaniu w proces kreowania nowych produktów. Realizacji powyższego celu posłużyła prezentacja argumentów na rzecz polityki bazującej na popytowym podejściu. W oparciu o analizę krajów europejskich stosujących koncepcję zweryfikowano tezę o zależności pomiędzy rozwojem innowacyjności przedsiębiorstw a zastosowaniem popytowych strategii rynkowych. Wyniki rozważań pozwoliły sformułować wniosek, że współpraca firm z użytkownikami stwarza nowe możliwości. Zastosowanie nowej koncepcji pozwala poznać potrzeby konsumentów i wykorzystać w procesie kreowania innowacyjnych produktów i usług.
User-driven approach as a driver of innovation development
The aim of the article is to present the role of user-driven approach as a driver of innovation, based on consumer needs and systematic engagement of users in the process of innovation development. The above formulated aim is achieved by presenting arguments for the significance of user-driven innovation policy. On the basis of cases in European countries is to possible to verify the thesis that the ensuring of innovativeness of enterprises depends on demand and user-driven market strategies. The results of the discussion let the author make a conclusion that possibilities for collaboration with users open up many new development opportunities. This new perspective gives the understanding of user needs and their utilization in value creation a central position as drivers of innovation.
 
Piotr Lutek, Andrzej Gołoś
Model przygotowania strategii marki miejsca
Zasadniczym celem artykułu jest przedstawienie modelu strategii marki miejsca poprzez określenie jego głównych założeń teoretycznych oraz wskazanie tendencji panujących na rynku. Omówiono zasadność tworzenia marki dla miejsc, główne korzyści z tego wynikające oraz zagrożenia związane z niewłaściwym podejściem do budowania jej wizerunku. Wieloletnie obserwacje i doświadczenie autorów związanych z tematem pozwoliły na opracowanie modelu, który daje możliwość określenia tożsamości marki miejsca. Celem narzędzia jest stworzenie fundamentów pod rozwój regionu za pomocą odpowiednio skonstruowanego konceptu strategicznego, który ma umożliwiać wykorzystanie potencjału miejsca. W artykule przybliżono kolejne etapy procesu tworzenia marki ze szczególnym uwzględnieniem analiz diagnostycznych i znaczenia badań marketingowych. Podkreślono również potrzebę właściwego opisania pozycjonowania marki w aspekcie jej kluczowych atrybutów i cech wyróżniających w otoczeniu konkurencyjnym.  Na tej podstawie zostają zidentyfikowane główne kierunki strategiczne dla marki oraz prezentacja wizualna wypracowanego konceptu. W drugiej części opracowania przedstawiono metodologię prac nad marką miasta Lublin. Wnikliwa analiza diagnostyczna jak i proces kreatywno-strategiczny pozwoliły na wyodrębnienie kluczowych kierunków i segmentów docelowych dla marki i w rezultacie zdefiniowania założeń tworzących pożądany obraz Lublina.
Model of brand strategy development
The main aim of this article is to present a model of place branding strategy. This is achieved by outlining the main theoretical principles of place branding and indicating current market trends. Reasoning behind place branding has been presented and the main benefits of its use as well as risks involved with inappropriate approach to brand creation has been discussed. The model presented in this article allows to determine the identity of place branding and is a result of long-standing observations and experience of the authors. This tool is envisioned to be a cornerstone for development of the Lublin region by applying a specifically designed strategy, which aims to make use of the local potential. The article describes the subsequent stages of brand creation with particular consideration of diagnostic analyses and importance of marketing research. Brand positioning has been presented from the point of its main attributes and features distinguishing from the competition. This allows for the identification of the main strategic trends of brand development and a visual presentation of the described concept. The second part of the article presents the methodology of Lublin city brand research. Thorough diagnostic analysis and creative and strategic processes resulted in determining the key directions and target brand segments. This allowed to define the principles followed in creating the desired image of Lublin.
 
MARKETING W PRAKTYCE
 
Ireneusz Kaczmar
Pozycjonowanie informacji w Internecie z wykorzystaniem analitycznego procesu hierarchicznego AHP
Autor przedstawia wpływ 20 wybranych czynników (tzw. SEO Factors) wpływających na skuteczność procesu pozycjonowania witryny przedsiębiorstwa w Internecie. W opisanym badaniu zebrano opinie 30 ekspertów z najlepszych polskich przedsiębiorstw działających w branży marketingu internetowego. Eksperci wypełnili 150 ankiet dotyczących tematyki pozycjonowania informacji w sieci. Do analizy danych zastosowano metodę analitycznego procesu hierarchicznego (AHP). Dzięki temu słowne wypowiedzi decydentów udzielane według skali werbalnej, mogły zostać przedstawione za pomocą wartości liczbowych.
Positioning of information in the Internet using Analytic Hierarchy Process AHP
The author presents the impact of 20 selected factors (so-called SEO Factors) affecting the effectiveness of the process of positioning business webpages on the Internet. Thirty expert reviews of the best Polish companies in the internet marketing industry Were collected. The experts completed 150 questionnaires on the subject of positioning information in the network. The data were analyzed using the method of analytic hierarchy process (AHP). Thanks to this, verbal expression given by decisionmakers using verbal scale, can be represented by numerical values.
 
REALIA RYNKU
 
Grzegorz Urbanek
Wykorzystanie marki w sektorze dostawców energii
Zmiany na rynku energii w Polsce związane z jego deregulacją powodują wzrost zainteresowania zagadnieniami związanymi z zarządzaniem marką również w tej branży. Doświadczenia ostatnich lat z innych rynków wskazują, że w branży dostawców energii istotnym czynnikiem decydującym o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa może być pozytywny wizerunek korporacji związany z postrzeganiem jej marki. Artykuł omawia zagadnienia związane z możliwością wykorzystania marki w polskim sektorze dostawców energii na tle doświadczeń innych krajów, gdzie deregulacja miała miejsce wcześniej.
Branding in the energy supply industry
Recent changes in the energy market in Poland connected with its deregulation have caused the increased interest in issues related to the management of the brand in this industry. The experiences of recent years from other markets indicate that positive image of corporation associated with the perception of its brand may be an important factor in determining the competitive position of companies in the energy supply industry. The article discusses issues related to the potential use of the brand in the Polish energy suppliers sector, based on experiences of other countries, where deregulation took place earlier.
 
OMÓWIENIA I RECENZJE
 
Jan Pindakiewicz
Zarządzanie wartością klienta
Prezentujemy omówienie książki pt. Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, pod red. naukową Barbary Dobiegały-Korony i Tymoteusza Doligalskiego, wydanej w 2010 r. nakładem wydawnictwa Poltext.
 
Z CZASOPISM ZAGRANICZNYCH
 
Jarosław Sawicki
O skuteczności programów zarządzania klientami globalnymi
Zachęcamy do zapoznania się z omówieniem artykułu Global Customer Management Programs: How To Make Them Really Work, którego autorami są Noel Capon i Christoph Senn. Artykuł ten opublikowano w 2010 r.  w „California Management Review”.