Journal of Marketing and Market Studies 3/2019

Marketing i Rynek nr 3/2019 
Rok XXVI nr 3 (marzec) ISSN 1231-7853

NUMER DO POBRANIA

Spis treści/Content list

Artykuły

doc. dr Jacek Kamiński
Państwowa Szkoła Wyższa im. Papieża Jana Pawła II w Białej Podlaskiej
ORCID: 0000-0001-7376-8190
e-mail: jacek_kaminski@vp.pl

Zrównoważony marketing w zrównoważonym świecie – cz. 2​
DOI 10.33226/1231-7853.2019.3.1

W powszechnym odbiorze dominuje pogląd, że marketing i zrównoważony rozwój to pojęcia od siebie dość odległe. Tymczasem związek marketingu i zrównoważonego rozwoju jest wyjątkowo silny. Wynika z funkcji pełnionych przez marketing w gospodarce i społeczeństwie, polegających na kojarzeniu dóbr i potrzeb na rynku oraz aktywności w sferze kreowania i zaspokojenia pragnień i oczekiwań konsumentów w celu osiągania przez nich satysfakcji oraz podniesienia jakości życia. Koncepcją, która najpełniej odzwierciedla zainteresowanie marketingu zrównoważonym rozwojem oraz otwiera marketing na dorobek nauk o zrównoważeniu (sustainable science) jest zrównoważony marketing (sustainable marketing/sustainability marketing). Celem artykułu jest scharakteryzowanie tej marketingowej koncepcji oraz wyjaśnienie, w jakim zakresie wpływa ona na przedefiniowanie założeń tradycyjnego marketingu. Artykuł składa się z dwóch części. W pierwszej wyjaśniono, dlaczego marketing nie może być obojętny wobec kwestii środowiskowych, omówiono bariery tego zainteresowania oraz związaną z nim tradycję. W drugiej przedstawiono założenia zrównoważonego marketingu, prezentując go jako koncepcję makromarketingową, która wymaga zasadniczego przedefiniowania tradycyjnego marketingu oraz wprowadzenia istotnych zmian w zarządzaniu marketingowym. W zakończeniu sformułowano wnioski wynikające z przeprowadzonej analizy, dotyczące miejsca, specyfiki i znaczenia problematyki środowiskowej w nauce o marketingu.

Słowa kluczowe: marketing, zrównoważony marketing, teoria marketingu, historia myśli ekonomicznej, ekonomia środowiskowa

Sustainable marketing in a sustainable world – part 2

There is a common perception of marketing and sustainable growth to be two concepts which are rather distant from one another. Yet, the relationship between marketing and sustainable growth is remarkably strong. It stems from the functions fulfilled by marketing in the economy and in the society, which consist of matching the goods and the demands on the market as well as activities in the area of creation and fulfillment of desires and expectations of consumers in order to reach their satisfaction and lift their quality of life. The concept which reflects the interest of marketing with a sustainable growth most fully and opens marketing up to the achievements of sciences about sustainability (sustainable science) is sustainable/sustainability marketing. The objective of the article is to characterize this marketing concept and explain in what scope it impacts redefining the assumptions of traditional marketing. The article consists of two parts. The first part encompasses explanations as to why the marketing may be indifferent towards environmental matters, further to the analysis of barriers of this interest and the tradition related to them. The second part presents the assumptions of sustainable marketing, presenting it as the macro-marketing concept which requires fundamental redefining of traditional marketing and introducing significant changes in the marketing management. Conclusions were drawn in the final part which stem from the carried out analysis concerning the place, the specificity and the meaning of the environmental problem in marketing science.

Keywords: marketing, sustainable marketing, marketing theory, history of economic thought, environmental economics

Bibliografia
Achrol, R. i Kotler, P. (2012). Frontiers of the Marketing Paradigm in the Third Millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 35–52. https://doi.org/10.1007/s11747-011-0255-4
Belz, F.-M. i Peattie, K. (2012). Sustainability Marketing. A Global Perspective. Chichester: Wiley.
Brzustewicz, P. (2010). Marketing zrównoważony jako źródło przewagi konkurencyjnej. Handel Wewnętrzny, (6), 11–19.
Burgiel, A. i Zrałek, J. (2018). Konsumowanie bez posiadania (non-ownership consumption) jako przejaw ewolucji spożycia – determinanty i szanse rozwoju w Polsce. Handel Wewnętrzny, 3(374), 70–81.
Drucker, P. F. (1958). Marketing and Economic Development. Journal of Marketing, 22(3), 252–259. https://doi.org/10.1177/002224295802200302
Hunt, S. D. (2011). Sustainable Marketing, Equity, and Economic Growth: A Resource-Advantage Economic Freedom Approach. Journal of the Academy of the Marketing Science, 39, 7–20. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0196-3
Kilbourne, W. E., McDonagh, P. i Prothero, A. (1997). Sustainable Consumption and The Quality of Life: A Macromarketing Challenge to the Dominant Social Paradigm. Journal of Maromarketing, 17(1), 4–24. https://doi.org/10.1177/027614679701700103
Kilbourne, W., McDonagh, P. i Prothero, A. (2018). Sustainable consumption, consumer culture and the politics of a megatrend. W: O. Kravets, P. Maclaran, S. Miles i A. Venkaters (red.), The Sage Handbook of Consumer Culture (478–498). London: Sage Publications.
Lauterborn, R. (1990). New Marketing Litany: 4P’s Passe, C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41).
Martin, D. M. i Schouten, J. W. (2014). Sustainable Marketing. Upper Saddle River, NJ.: Pearson Prentice Hall.
Mish, J. i Miller, A. (2014). Marketing’s Contributions to Sustainable Society. W: P. E. Murphy i J. F. Sherry, Jr (red.), Marketing and Common Good. Essays from Notre Dame on Societal Impact (152–174). Abindon: Routlege.
Mitchell, R., Wooliscroft, B. i Higham, J. (2010). Sustainable Market Orientation: New Approach to Managing Marketing Strategy. Journal of Macromarketing, 30(2), 160–170. https://doi.org/10.1177/0276146710361928
Naisbitt, J. (1982). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. New York: Warner Books.
Natural Step. (2009). United States Sustainability Primer: Step By Natural Step. Pozyskano z: http://www.naturalstepusa.org/storage/case-studies/Primer_USEdition_print_072009.pdf 
Pabian, A. (2017). Zrównoważona sprzedaż osobista. Marketing i Rynek, (10), 5–11.
Peattie, K. (1992). Green Marketing. London: Pitman.
Peattie, K. (2007). Sustainable marketing: Marketing re-thought, re-mixed and re-tooled. W: M. Saren, P. Maclaran, Ch. Goulding, R. Eliot, A. Shankar i M. Catterall (red.), Critical Marketing: Defining the Field. Oxford: Elsevier.
Peattie, K. i Belz, F.-M. (2010). Sustainability marketing – an innovative conception of marketing. Marketing Review of St. Gallen, 27(5), 8–15. https://doi.org/10.1007/s11621-010-0085-7
Porter, M. E. (1991). America’s Green Strategy. Scientific American, 264(April).
Porter, M. E. i van der Linde, C. (1995). Green and Competitive: Ending the Stalemate. Harvard Business Review, 73(5), 120–133.
Van Dam, Y. K. i Apeldoorn, P. A. C. (1996). Sustainable marketing. Journal of Macromarketing, (Fall), 45–56. https://doi.org/10.1177/027614679601600204
Vargo, S. L. i Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68, 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Visser, W. (2007). Sustainability. W: W. Visser, D. Matten, M. Pohl i N. Tolhust (red.), The A to Z of Corporate Social Responsibility. West Sussex: John Wiley & Sons.
Wymer, W. i Polonsky, M. J. (2015). The limitations and potentialities of green marketing. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 27(3), 239–262. https://doi.org/10.1080/10495142.2015.1053341
Zaremba-Warnke, S. (2016). Marketing zrównoważony vs. niezrównoważona konsumpcja. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 255, 92–101.

mgr Magdalena Łapińska​
Szkoła Główna Handlowa, Kolegium Gospodarki Światowej
ORCID: 0000-0001-5432-421X
e-mail: ml70724@doktorant.sgh.waw.pl

MarTech – Marketing Technology a rozwój platform SaaS do automatyzacji marketingu​
DOI 10.33226/1231-7853.2019.3.2

Celem opracowania jest zaprezentowanie przykładów współczesnych rozwiązań z zakresu automatyzacji marketingu, kierunków rozwoju technologii w tym zakresie, możliwości, jakie dają przedsiębiorcom, oraz wyzwań, przed jakimi stawiają marketerów. Inwestycja w nowe technologie oraz ich adaptacja stają się koniecznością, a im szybciej przedsiębiorstwa z nich skorzystają, tym większą przewagę konkurencyjną zdobędą. Powszechny dostęp do ogromnych zasobów danych da przewagę tym działom marketingu, które je odpowiednio przetworzą przy użyciu technologii i będą stale aktualizować swoją wiedzę w zakresie dostępności nowych rozwiązań MarTech. Wyzwaniem okaże się umiejętność połączenia różnych technologii pod postacią jednego zintegrowanego systemu, który dostarczy holistyczny obraz danych, m.in. na temat konsumenta na jego coraz bardziej skomplikowanej ścieżce zakupowej. To z kolei spowodowane jest otwarciem nowych kanałów komunikacji, jakimi są rozwój Internetu rzeczy (IoT, Internet of Things) oraz komunikacji wzajemnej urządzeń bez udziału człowieka (machine to machine).

Słowa kluczowe: SaaS, digital marketing, MarTech, ad tech, platformy marketingowe, analityka marketingowa, automatyzacja marketingu

MarTech – Marketing Technology in the light of development of marketing automation SaaS platforms​ 

The aim of this article is to present examples of modern solutions in the field of marketing automation, directions of technology development in this area, opportunities that it gives to entrepreneurs and the challenges that marketers will have to face. Investment in new technologies and their adaptation is becoming a necessity, and the faster enterprises acknowledge this fact, the more competitive advantage they will gain. Access to huge data resources will give an advantage to those marketing departments that will be able to process it thanks to technology and will constantly update their knowledge regarding the availability of new MarTech solutions. The challenge will be the ability to combine different technologies in the form of a single integrated system that will provide a holistic data image including for instance data about consumers on their even more complex customer journey caused by development of the new communication channels such as IoT (Internet of Things) and communication of devices without human participation M2M (Machine to Machine).

Keywords: SaaS, digital marketing, MarTech, ad tech, marketing platforms, marketing analytics, marketing automation

Bibliografia
Achrol, R. S. i Kotler, P. (1999). Marketing in the Network Economy. Journal of Marketing, 63, 146–163. https://doi.org/10.1177/00222429990634s114
Ailawadi, K. L. i Farris, P. W. (2017). Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing, 93(1), 120–135. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.003
Alford, P. i Page, S. J. (2015). Marketing Technology for Adoption by Small Business. The Service Industries Journal, 35(11–12), 655–669. https://doi.org/10.1080/02642069.2015.1062884
Asghar, R. (2014). Study: Millennials Are The True Entrepreneur Generation. Pozyskano z https://www.forbes.com/sites/robasghar/2014/11/11/study-millennials-are-the-true-entrepreneur-generation/#59725e4b73dc 
Atkinson, R. D. i McKay, A. S. (2007). Digital Prosperity: Understanding the Economic Benefits of the Information Technology Revolution. The Information Technology & Innovation Foundation, (3).
Baltes, L. P. (2017). Marketing Technology (Martech) – the Most Important Dimension of Online Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences, 10(2), 43–48.
Brinker, S. (2018). Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018): Martech 5000 (actually 6,829). Pozyskano z https://chiefmartec.com/2018/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2018/ 
Chang, T. L. (1996). Cultivating Global Experience Curve Advantage on Technology and Marketing Capabilities. International Marketing Review, 13(6), 22–42. https://doi.org/10.1108/02651339610151908
Cook, G. (2014). Customer Experience in the Omni-channel World and the Challenges and Opportunities This Presents. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 262–266. https://doi.org/10.1057/dddmp.2014.16
Cusumano, M. (2010). Cloud Computing and SaaS as New Computing Platforms. Communications of the ACM, 53(4), 27–29. https://doi.org/10.1145/1721654.1721667
Daj, A., Samoilă, C i Ursuţiu, D. (2012). Digital Marketing and Regulatory Challenges of Machine-to-Machine (M2M) Communications. Materiały konferencyjne z 9th International Conference on Remote Engineering and Virtual Instrumentation (REV).
Drobiazgiewicz, J. (2018). Omnichannel jako nowoczesny model sprzedaży wielokanałowej. Ekonomiczne Problemy Usług. 2 (131, t. 2), 47–54.
Forbes. (2014). SaaS – czyli przyszłość branży IT. Pozyskano z: https://www.forbes.pl/wiadomosci/saas-czyli-przyszlosc-branzy-it/y6ylycv (12.08.2018).
Fulgoni, G. M. (2014). Omni-Channel Retail Insights and The Consumer's Path-to-Purchase. How Digital Has Transformed the Way People Make Purchasing Decisions. Journal of Advertising Research, 54(4), 377–380. https://doi.org/10.2501/JAR-54-4-377-380
Gabrielsson, P. i Gabrielsson, M. (2004). Globalizing Internationals: Business Portfolio and Marketing Strategies in the ICT Field. International Business Review, 13(6), 661–684. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2004.10.001
Grishikashvili, K., Dibb, S., Meadows, M. (2014). Investigation into Big Data Impact on Digital Marketing. Materiały konferencyjne z International Conference on Communication, Media, Technology and Design. Istanbul.
Grossberg, K. A. (2016). The New Marketing Solutions That Will Drive Strategy Implementation. Strategy & Leadership, 44(3), 20–26. https://doi.org/10.1108/SL-04-2016-0018
InternetWorldStats.com. (2013). Usage and Population Statistics. Pozyskano z https://www.internetworldstats.com/top25.htm 
Järvinen, J. i Karjaluoto, H. (2015). The Use of Web Analytics for Digital Marketing Performance Measurement. Industrial Marketing Management, 50, 117–127. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.04.009
Kociuba, M. i Dragosz, Ł. (2015). FreshMail/bdsklep.pl. Jak zrobić klientów z nieaktywnych. Dowiedz się, jak długofalowo budować lojalność klientów, jednocześnie zwiększając liczbę nowych zakupów. Marketing w Praktyce, (12), 78–82.
Küng, L., Kröll, A. M., Ripken, B. i Walker, M. (199). Impact of the Digital Revolution on the Media and Communications Industries. Journal of the European Institute for Communication and Culture, 6(3), 29–47.
Lamberton, C. i Andrew, S. T. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry. Journal of Marketing, 80(6), 146–172. https://doi.org/10.1509/jm.15.0415
Lamberton, C. i Stephen, A. T. (2015). Taking Stock of the Digital Revolution: A Critical Analysis and Agenda for Digital, Social Media, and Mobile Marketing Research. Saïd Business School WP 2015-16.
Leeflang, P., Verhoef, P., Dahlström, P. i Freundt, T. (2014). Challenges and Solutions for Marketing in a Digital Era. European Management Journal, 32(1), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.emj.2013.12.001
Li, Y. M., Lai, C. Y. i Chen, C. W. (2011) Discovering Influencers for Marketing in the Bogosphere. Information Sciences, 181 (23), 5143–5157. https://doi.org/10.1016/j.ins.2011.07.023
Marinchak, C. M., Forrest, E. i Hoanca, B. (2018) Artificial Intelligence: Redefining Marketing Management and the Customer Experience. International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation, 8(2), 14–24. https://doi.org/10.4018/IJEEI.2018070102
McKinsey & Company. (2008). Hal Varian on how the Web challenges managers. Pozyskano z https://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/hal-varian-on-how-the-web-challenges-managers 
Melewar, T. C. i Smith, N. (2003). The Internet Revolution: Some Global Marketing Implications. Marketing Intelligence & Planning, 21(6), 363–369. https://doi.org/10.1108/02634500310499220
Merlin, S., Woodcock, D. i David, N. (2014). Interactive, Direct and Digital Marketing: A Future That Depends on Better Use of Business Intelligence. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(1), 4–17. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2013-0046
Miller, P. (2018). Surviving and Thriving During the Next Marketing Technology Implementation: Best Practices for Modern Marketers. Journal of Brand Strategy, 6 4), 356–361.
Newspoint.pl (2018). Monitoring marki i influencerów. Pozyskano z: https://www.newspoint.pl 
PwC. (2017). Digital IQ 2017. Cyfrowy wyścig firm. Pozyskano z https://www.pwc.pl/pl/publikacje/2017/digitaliq2017.html 
Radulovich, L. P., Pendleton, G. i Scherer, R. F. (2005). Sustainable Competitive Advantage of Infirms: A Strategic Framework and Implications for Global Marketers. International Marketing Review, 22(6), 658–672. https://doi.org/10.1108/02651330510630276
Rangaswamy, A. i Van Bruggen, G. H. (2005). Opportunities and Challenges in Multichannel Marketing: An Introduction to the Special Issue. Journal of Interactive Marketing, 19(2), 5–11. https://doi.org/10.1002/dir.20037 
Rao, P. M. (2001). The ICT Revolution, Internationalization of Technological Activity, and the Emerging Economies: Implications for Global Marketing. International Business Review, 10(5), 571–596. https://doi.org/10.1016/S0969-5931(01)00033-6
Shafaghi, M., Woollaston, C. i Lui, V. (2010). B2B e‐marketplace: An e‐marketing Framework for B2B Commerce. Marketing Intelligence & Planning, 28(3), 310–329. https://doi.org/10.1108/02634501011041444
Shankar, V. i Winer, R. S. (2005). Interactive Marketing Goes Multichannel. Journal of Interactive Marketing, 19(2), 2–3. https://doi.org/10.1002/dir.20038
Simmons, G. (2008). Marketing to Postmodern Consumers: Introducing the Internet Chameleon. European Journal of Marketing, 42(3/4), 299–310. https://doi.org/10.1108/03090560810852940
Spero, I. i Stone, M. (2004). Agents of Change: How Young Consumers Are Changing the World of Marketing. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(2), 153–159. https://doi.org/10.1108/13522750410530057 
Stone M. D. i  Woodcock N. D. (2014). Interactive, Direct and Digital Marketing: A Future That Depends on Better Use of Business Intelligence. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(1), 4–17. https://doi.org/10.1108/JRIM-07-2013-0046
Sztandera, K. (2015). Co 3 Polak marzy o założeniu własnej firmy. Jak jej prowadzenie pogodzić z etatem? Innpoland. Pozyskano z https://innpoland.pl/120047,co-3-polak-marzy-o-zalozeniu-wlasnej-firmy-jak-jej-prowadzenie-pogodzic-z-etatem-oto-5-przydatnych-porad 
Van Bommel, E., Edelman, D. i Ungerman, K. (2014). Digitizing the Consumer Decision Journey. McKinsey & Company. Pozyskano z https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/digitizing-the-consumer-decision-journey
Varadarajan, P. R. i Yadav, M. S. (2002). Marketing Strategy and the Internet: An Organizing Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 296–312. https://doi.org/10.1177/009207002236907
Wasak, M. (2016). Reklama z ekranu na ekran. Marketing w Praktyce, (1), 66–68.
Wołek, Ł. (2017). Jak dobrze łączyć narzędzie on- i offline. Marketing w Praktyce, (3), 65–67.
Wu, W. W. (2011a). Developing an Explorative Model for SaaS Adoption. An International Journal. Expert Systems with Applications, 38(12), 15057–15064. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2011.05.039
Wu, W. W. (2011b). Mining Significant Factors Affecting the Adoption of SaaS Using the Rough Set Approach. Journal of Systems and Software, 84(3), 435–441. https://doi.org/10.1016/j.jss.2010.11.890

dr hab. Beata Stępień, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Zarządzania Międzynarodowego
ORCID: 0000-0002-0488-1146
e-mail: beata.stepien@ue.poznan.pl

mgr Piotr Podbielski
doktorant Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu

Kreowanie i sprzedaż oczekiwań w branży gier komputerowych
DOI: 10.33226/1231-7853.2019.3.3

Artykuł, bazując na teorii wartości oczekiwanej i współkreowanej przez konsumenta w procesie konsumpcji oraz na koncepcjach modeli biznesowych, przedstawia sposób komunikowania i monetyzacji produktu (tu: gry) dostarczanego fragmentarycznie. Głównym celem takiego działania jest pobudzenie i podtrzymanie oczekiwania ze strony konsumentów przy zapewnieniu dochodów w całym cyklu tworzenia gry. Wartość produktu końcowego jest współkreowana przez konsumentów i dostawców gier komputerowych, a propozycja wartości (value proposition) staje się jednocześnie wartością współtworzoną (value in context) i doświadczaną jeszcze przed zakupem produktu finalnego. Analiza sposobu komunikacji oraz monetyzacji wartości w branży gier komputerowych wzbogaca dotychczasowe rozumienie etapów tworzenia propozycji wartości i wartości współkreowanej w procesie konsumpcji, opisywanych dotychczas jako następujące (a nie współwystępujące) etapy w ramach logiki S-D (service-dominant logic), zaproponowanej i rozwijanej przez Vargo i Luscha (2004, 2008, 2016). 

Słowa kluczowe: gry komputerowe, model biznesowy, wartość dla konsumenta, wartość oczekiwana, wartość doświadczana, monetyzacja wartości 

Creating and selling expectations in the video games industry​

Using the concepts of consumer expected value, value co-creation in the consumption process and business models, the article explains how a certain product: a video game, is communicated and monetized while being delivered in a fragmentary way. The aim of such an action is to arouse and maintain the state of expectation within gamers while generating income at different stages of the video game development cycle. The value of the end product is co-created by the consumers and video game developers and publishers, whereas the value proposition becomes both value in context and value experienced even before the acquisition of the end product. The analysis of how value in the video game industry is communicated and monetized expands the existing understanding of designing value proposition and value co-creation during the consumption as coexisting stages in service – dominant logic (Vargo and Lusch, 2004, 2008, 2016).

Keywords: video games, business model, value for customer, expected value, experienced value, value monetization

Bibliografia
Akaka, M. A. i Chandler, J. D. (2011). Roles as Resources: A Social Roles Perspective of Change in Value Networks. Marketing Theory, 11(3), 243–260. https://doi.org/10.1177/1470593111408172
Ars Technica. (2014). Introducing Steam Gauge: Ars reveals Steam’s most popular games. Pozyskano z https://arstechnica.com/gaming/2014/04/introducing-steam-gauge-ars-reveals-steams-most-popular-games/
Dziewanowska, K. (2018). Proces współtworzenia wartości – konceptualizacja i wybrane modele badawcze. Studia Oeconomica Posnaniensia, 6(6), 76–86. https://doi.org/10.18559/SOEP.2018.6.6
Esposito, N. (2005). A Short and Simple Definition of What a Videogame Is. Pozyskano z http://www.utc.fr/~nesposit/publications/esposito2005definition.pdf
Galyonkin, S. (2018). Steam in 2017. How Steam Direct, PUBG and the rise of China affected the biggest PC gaming marketplace in 2017. Pozyskano z https://galyonk.in/steam-in-2017-129c0e6be260 
Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2), 77–87. Pozyskano z https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/wp-content/uploads/sites/153/2017/12/08_Lifestyle_Branding_Glucksman.pdf
Henderson, P. W. i Peterson, R. A. (1992). Mental Accounting and Categorization. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51(1), 92–117. https://doi.org/10.1016/0749-5978(92)90006-S
Holbrook, M. B. (2006), Consumption Experience, Customer Value, and Subjective Personal Introspection: An Illustrative Photographic Essay. Journal of Business Research, 59(6), 714–725. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.008
Jabłoński, M. M. (2013). Kształtowanie modeli biznesu w procesie kreacji wartości przedsiębiorstw. Warszawa: Difin.
Kotaku. (2014). We're Buying More PC Games Than We Can Play. Pozyskano z https://kotaku.com/were-buying-more-pc-games-than-we-can-play-1493402988
Leonard, T. C. (2008). Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Constitutional Political Economy, 19(4), 356–360. https://doi.org/10.1007/s10602-008-9056-2 
Lightspeed Venture Partners. (2008). 29 business models for games. Pozyskano z https://lsvp.wordpress.com/2008/07/02/29-business-models-for-games/
Livingston, I. J., Nacke, L. E. i Mandryk, R. L. (2011a). The Impact of Negative Game Reviews and User Comments on Player Experience. Pozyskano z https://www.researchgate.net/publication/228466586_The_Impact_of_Negative_Game_Reviews_and_User_Comments_on_Player_Experience 
Livingston, I. J., Nacke, L. E. i Mandryk, R. L. (2011b). Influencing Experience: The Effects of Reading Game Reviews on Player Experience. Pozyskano z https://www.researchgate.net/publication/220851176_Influencing_Experience_The_Effects_of_Reading_Game_Reviews_on_Player_Experience 
Marchand, A. i Hennig-Thurau, T. (2013). Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefit, and Research Opportunities. Journal of Interactive Marketing, 27, 141–157. Pozyskano z https://www.researchgate.net/publication/255995598_Value_Creation_in_the_Video_Game_Industry_Industry_Economics_Consumer_Benefits_and_Research_Opportunities/download
Mazur, J. i Zaborek, P. (2014). Validating DART Model. International Journal of Management and Economics, 44(1), 106–125. https://doi.org/10.1515/ijme-2015-0012
Newzoo. (2018). Mobile Revenues Account for More Than 50% of the Global Games Market as It Reaches $137.9 Billion in 2018. Pozyskano z https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-reaches-137-9-billion-in-2018-mobile-games-take-half/
Ng, I. C. i Smith, L. A. (2012). An Integrative Framework of Value. W: Special Issue – Toward a Better Understanding of the Role of Value in Markets and Marketing (s. 207–243). Emerald Group.
Oleś, P. (2002). Z badań nad wartościami i wartościowaniem: niektóre kwestie metodologiczne. Roczniki Psychologiczne, 5, 53–75.
Osterwalder, A. i Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons.
Pura, M. (2005). Linking Perceived Value and Loyalty in Location- Based Mobile Services. Managing Service Quality, 15, 509–538. https://doi.org/10.1108/09604520510634005
Rogoziński, K. (2011). Zarządzanie wartością z klientem. Warszawa: Wolters Kluwer.
Ruggles, C., Wadley, G. i Gibbs, M. R. (2005). Online Community Building Techniques Used by Video Game Developers. Pozyskano z https://www.researchgate.net/publication/220851262_Online_Community_Building_Techniques_Used_by_Video_Game_Developers
Sánchez-Fernández, R. i Iniesta-Bonillo, M. Á. (2006). Consumer Perception of Value: Literature Review and a New Conceptual Framework. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (19), 40–58.
Sheth, J., Newman, B. I. i Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices. Theory and Application. Cincinnati: South-Western Publishing.
Stępień, B. (2017). In Search of Apprehending Customers’ Value Perception. International Journal of Management and Economics, 53(1), 99–117. https://doi.org/10.1515/ijme-2017-0007
Stępień, B. (2019, w druku). Wartość luksusu. Perspektywa konsumentów i przedsiębiorstw. Warszawa: PWE.
Stuart, K. (2013). Gamer Communities: The Positive Side. Pozyskano z https://www.theguardian.com/technology/gamesblog/2013/jul/31/gamer-communities-positive-side-twitter
Sweeney, J. C. i Soutar, G. N. (2001), Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77, 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Thaler, R. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
Thaler, R. (1999). Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision Making, 12(3), 183–206. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-0771(199909)12:3<183::AID-BDM318>3.0.CO;2-F
Vargo, S. L. i Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. The Journal of Marketing, 68, 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Vargo, S. L. i Lusch, R. F. (2008). Service-dominant Logic: Continuing the Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0069-6
Vargo, S. L. i Lusch, R. F. (2016). Institutions and Axioms: An Extension and Update of Service-dominant Logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5–23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3
Windows Central. (2017). The Major Differences between 'Indie' and 'AAA' Video Games. Pozyskano z https://www.windowscentral.com/indie-vs-aaa-which-type-game-you
Woodall, T. (2003). Conceptualising “Value for the Customer”: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review, 12, 1–42. 
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. The Journal of Marketing, 52, 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

mgr Anna Gogołek
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Towaroznawstwa, Katedra Marketingu Produktu
ORCID: 0000-0002-8932-0021
e-mail: anna.gogolek@ue.poznan.pl

Determinants of consumer behavior in aesthetic medicine services
DOI: 10.33226/1231-7853.2019.3.4

Aesthetic medicine is constantly developing branch of medical science in Poland. More and more women but also men are still looking for the best treatments to make themselves young and attractive. Most of the treatments does not exclude of a daily life that is why aesthetic medicine is so gaining popularity. The dynamic development with new technologies and ever-smaller pain during treatments results in an increasing interest of the potential patients/consumer. Thanks to that, there are more and more institutions dealing with this field of medicine in Poland. In this article below the author presented the results of the marketing study, which was to determine the determinants of consumer behavior in aesthetic medicine services. In particular, the focus was on the age in which patients for the first time used aesthetic medical treatment, determinants influencing decisions of uses aesthetic medical treatment, criteria for selecting the aesthetic medicine clinic, determinants influencing decisions of uses aesthetic medicine treatment and the most popular services.

Keywords: aesthetic medicine, consumer behavior, patient, anti-aging

Determinanty zachowań konsumentów korzystających z usług medycyny estetycznej​

Medycyna estetyczna to stale rozwijająca się dziedzina medycyny w Polsce. Coraz więcej zarówno kobiet, jak i mężczyzn poszukuje najlepszych zabiegów, by utrzymać młodą i atrakcyjną kondycję skóry i ciała. Większość usług medycyny estetycznej nie wymaga czasu rekonwalescencji, dlatego zyskuje coraz większą popularność. Dynamicznie rozwijające się nowe technologie oraz tworzenie procedur o jak najmniejszej bolesności znacznie zwiększają zainteresowanie potencjalnych konsumentów/pacjentów. Dzięki temu wzrasta liczba nowo powstałych placówek zajmujących się właśnie tą stosunkowo nową dziedziną medycyny. W niniejszym artykule, autor przedstawił determinanty zachowań konsumentów na rynku usług medycyny estetycznej. Szczególną uwagę skupiono na wieku pacjentów/konsumentów podczas pierwszej wizyty w klinice medycyny estetycznej, na określeniu czynników, jakimi kierował się pacjent/konsument podczas wyboru placówki medycyny estetycznej oraz samej usługi, a także na najbardziej popularnych zabiegach.

Słowa kluczowe: medycyna estetyczna, zachowania konsumentów, pacjent, anti-aging 

References
Ankiel, M. & Kuczynska, A. (2017). Wyznaczniki satysfakcji klientów korzystających z usług medycyny estetycznej. Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (330).
Cutan, J. (2009). The need for evidence-based aesthetic dermatology practice. Journal of Cutaneous and Aesthetic Surgery, 2(2), 65–71. https://doi.org/10.4103/0974-2077.58518
Donejko, M. (2017). Atrakcyjność. In A. Przylipiak (ed.), Medycyna Estetyczna. Podręcznik dla studentów kosmetologii (1–5). Warszawa: Wydawnictwo Lekarskie PZWL.
Dydlewska-Grzelkowska, J. (1999). Kosmetyka stosowana. Warszawa: WSiP.
Galęba, A. (2011). Ocena jakości życia pacjentów przed i po wybranych zabiegach z zakresu medycyny estetycznej. (Unpublished doctoral dissertation). Uniwersytet Medyczny im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu.
Goldberg, J. (2009). Lasery i Światło. Wrocław: Elsevier Urban& Partner.
Hodgkinson, D. (2005). Identifying the body-dysmorphic patient in aesthetic surgery. Aesthetic Plastic Surgery, 29 (6), 503–509. https://doi.org/10.1007/s00266-005-5033-6
Jurkowska, S. (2001). Produkty kosmetyczne. Dąbrowa Górnicza: Ośrodek Informacyjno-Badawczy Ekoprzem.
Marcela Betancure, D., Montoya Castañeda, K., & Tavera-Mesías, J. F. (2017). Correlation study of the factors that influences in the recommendation and loyalty of patients of aesthetic medicine Medellin Colombia, 2014. Cuadernos de Administración, 33(58). https://doi.org/10.25100/cdea.v33i58.4527
O’Neill, J. (2017). Taking a medical history. Retrived from http://www.aestheticjournal.com 
Przylipiak, A. & Lubowicka, E. (2017). Psychologiczne aspekty w medycynie estetycznej. In A. Przylipiak (ed.) Medycyna Estetyczna. Podręcznik dla studentów kosmetologii (7–18). Warszawa: Wydawnictwo Lekarskie PZWL.
Redaelli, A. & Ignaciuk, A. (2010). Medycyna estetyczna. Warszawa: Wydawnictwo Medycyny Estetycznej.
Religioni, U. & Religioni, M. (2015). Medical tourism trends in Poland. Medical and Biological Sciences, 29(2), 63–67. https://doi.org/10.12775/MBS.2015.020
Śpiewak, R. (2013). Ocena skuteczności zabiegów w estetologii medycznej i kosmetologii: jak zmierzyć obiektywnie wrażenia subiektywne? Academy od Aesthetic and Anti-Aging Medicine, (4), 3–12. Retrived from http://www.radoslawspiewak.net/2013-10.pdf 
Wasiluk, M. (2016). Medycyna estetyczna bez tajemnic. Warszawa: Wydawnictwo Lekarskie PZWL.
Venkat, K., Schamid, B., Summer, E., & Bentz, M. (2011). Establishing a multidisciplinary academic cosmetic center. Plastic Surgery and Reconstructive Surgery, 128(6), 741–746. https://doi.org/10.1097/PRS.0b013e318222133a