Marketing i Rynek nr 5/2013

Marketing i Rynek nr 5/2013

Rok XX nr 5 (maj) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Artykuły

 

Andrzej Szromnik

Marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei – zarys strategii marketingowej (cz. II)

 

Autor podjął kwestię założeń wstępnych oraz warunków przygotowania i realizacji marketingowej strategii upowszechnienia nowych idei – szeroko rozumianych pomysłów, koncepcji, technologii, norm czy projektów. Idee w całej ich różnorodności rozpatruje się z punktu widzenia zbioru cech i charakterystyk związanych z ich wymową, konstrukcją, złożonością oraz użytecznością. W rezultacie idee stanowią pakiety wartości społecznych kierowanych do wybranych grup odbiorców w zamian za inne wartości – społeczne koszty przyjęcia oraz akceptacji idei. W pracy sformułowano ogólne cele kreowania i rozpowszechniania idei oraz indywidualne korzyści dla adresatów. Istotnym fragmentem jest operacyjny model transferowania idei – ich rozpowszechnienie w społeczeństwie lub w odpowiednich grupach. Szczegółowo przedstawiono konstrukcję idei oraz główne podmioty zaangażowane w ich kształtowanie oraz rozpowszechnienie, w tym także wykorzystywane środki, techniki i narzędzia komunikacyjnie – marketingowe. Rynek idei poddano analizie podmiotowej, wyróżniając różnorodne grupy zwolenników i przeciwników nowych idei. Dodatkowym wątkiem podjętym przez autora była kwestia „marki” idei, czyli idei markowej oraz „ceny”. Przedstawiono warunki i kryteria wyróżnienia tej szczególnej klasy idei oraz sposoby pojmowania ceny – łącznej rekompensaty korzyści z tytuły akceptacji idei.

Słowa kluczowe: idea, marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei.

 

Marketing concept of creation and dissemination of ideas – outline of a marketing strategy (II)

 

The author has undertaken the mission of charting the preliminary assumptions and conditions for the preparation and implementation of a marketing strategy aimed at the dissemination of new insights – broadly defined ideas and concepts, technologies, standards and projects. The ideas, in all their diversity, are considered from the point of view of a set of traits and characteristics associated with their significance, structure, complexity, and usability. Consequently the ideas represent packets of social values targeted to specific groups of customers in exchange for other values – social costs of adoption and acceptance of these ideas. This paper formulates the general objectives of the creation and dissemination of ideas and individual benefits for recipients. An important section is the operating model for the transfer of ideas – their dissemination in society or amongst the respective groups. Detailed design ideas are presented along with the identification of main players involved in their formation and dissemination, as well as the resources utilized, techniques and marketing communication tools. The market of ideas, and the characteristics of entities were analyzed, highlighting the various groups of supporters and opponents of the new concepts. An additional theme undertaken by the author was that of the notion of a "brand" of an idea, in other words, the idea branding and concept of "worth". The paper presents the conditions and criteria for the distinction of this particular class of ideas and approaches towards understanding their “price” – the total compensation of benefits arising from the acceptance of ideas.

Keywords: ideas, marketing concept of creation and dissemination of ideas.

 

Paweł Bryła, Tomasz Jurczyk, Tomasz Domański
Klasyfikacja barier podejmowania współpracy z otoczeniem gospodarczym przez uczelnie wyższe

 

Celem artykułu jest określenie barier współpracy między uczelniami a sferą biznesu. Autorzy proponują klasyfikację tychże barier opartą na ich umiejscowieniu w relacji. Wśród przeszkód dotyczących zarówno instytucji akademickich, jak i firm szczególną uwagę należy zwrócić na: brak zainteresowania współpracą; niezrozumienie charakteru i sposobu funkcjonowania partnerów; skomplikowane, biurokratyczne procedury towarzyszące nawiązaniu współpracy. Pozostałe bariery obejmują: brak odpowiedniej infrastruktury i środków finansowych, problemy związane z zarządzaniem prawami własności intelektualnej i brak wzorców współpracy. Po stronie uczelni bariery współpracy mogą dotyczyć: konfliktu interesów i zobowiązań; niekorzystnego wpływu na sytuację pracowników i/lub studentów; procedur i biurokracji; niechęci pracowników i/lub studentów do współpracy; prowadzenia identycznych kierunków studiów na różnych wydziałach; słabego przygotowania kandydatów na studia; niekorzystnego efektu wizerunkowego; ryzyka finansowego; obciążenia pracowników własną działalnością badawczą i/lub dydaktyczną; braku środków finansowych, tradycji oraz zaplecza instytucjonalnego do obsługi niektórych form współpracy; obaw przed posądzeniem uczelni o faworyzowanie lub promowanie rozwiązań technologicznych danej firmy lub czerpanie prywatnych korzyści ze współpracy z przedsiębiorstwem. Następujące problemy mogą występować po stronie biznesu: brak integracji współpracy z bieżącą działalnością firmy; zachowanie poufności; trudności w wycenie wartości współpracy; niskie zaawansowanie technologiczne; brak możliwości ponoszenia dużych nakładów na projekty B+R; niska skłonność do podejmowania działań innowacyjnych; słabość instytucji pośredniczących; brak znajomości modeli i wzorców współpracy; zniechęcenie w wyniku niesatysfakcjonującej dotychczasowej współpracy; niesprzyjająca kultura organizacyjna firmy. Jednym z obiecujących sposobów przełamywania barier współpracy między uczelniami a przedsiębiorstwami jest zaangażowanie absolwentów jako swoistego pomostu między tymi dwoma światami.

Słowa kluczowe: współpraca uczelni z biznesem, konkurencyjność, innowacyjność, gospodarka oparta na wiedzy, bariery współpracy.

 

A classification of obstacles to co-operation of universities with their business environment

 

This paper aims at identifying the obstacles to co-operation between universities and businesses. We propose a classification of these barriers based on their location in the partnership. Among obstacles to co-operation affecting both academic institutions and firms, particular attention should be drawn to: lack of interest in co-operation; misunderstanding of the character and way of functioning of partners; and burdensome bureaucratic procedures associated with initiating the co-operation. Other obstacles include: lack of appropriate infrastructure and financial resources; problems related to the management of intellectual property rights; and a shortage of co-operation models to be replicated. On the part of universities, the obstacles to co-operation may concern: conflicting interests and commitments; unfavourable impact on the situation of employees and/or students; procedures and bureaucracy; lack of willingness to co-operate; poor educational level of recruited students; unfavourable impact on the institution image; financial risk; excessive involvement of professors in other research and/or educational activities; lack of financial resources, tradition and institutional support to service certain forms of co-operation; fears against being accused of promoting technological solutions of a given company or reaping private benefits from co-operation with business. On the business side, the following problems may be relevant: lack of integration of the co-operation into the mainstream activity of the company; confidentiality requirements; difficulties in appreciating the value of co-operation; low technological level; lack of resources for R+D projects; low propensity to undertake innovative actions; weakness of intermediary institutions; unawareness of models and patterns of co-operation; disillusionment with previous co-operation; and unfavourable organisational culture. One of promising ways to break down obstacles to co-operation between universities and businesses is to involve alumni as a sort of bridge between these two worlds.

Keywords: business-university co-operation, competitiveness, innovativeness, knowledge-based economy, obstacles to co-operation.

 

Ferdinand Daňo, Eva Hanuláková
The marketing control system from a theoretical and practical viewpoints

 

The article deals with the marketing control system from a theoretical and practical viewpoints. It is aimed at chosen tools of the marketing control system and their theoretical aspects as well as practical using in the terms of firms. The authors opinion is that firms usually do not create adequate marketing control systems despite the necessity to monitor, control and analyze marketing activities and the marketing performance. Marketing audit has to be recognized by authors as the key tool of the marketing control system. Due to the fact that the marketing audit enables to review the whole marketing system, it acts in this hierarchy as a system of early warning. It also serves to ensure the control function of marketing controlling. The restrictions during the realization of marketing control system including its key tool the marketing audit are mostly related to a lack of understanding or to the underestimation of marketing, or to a wrong and/or slow approach to its establishment.

Keywords: marketing control system, marketing audit, marketing controlling.

 

Marketing w praktyce

 

Bartosz Deszczyński
Lead management jako źródło short-term wins w procesie zarządzania relacjami z klientami

 

Zarządzanie relacjami z klientami (Customer Relationship Management – CRM) to strategia działania przedsiębiorstwa zorientowana na długofalowe budowanie rentownych relacji z wyselekcjonowanymi klientami. Jej wprowadzenie często napotyka jednak bariery związane z właściwym zarządzaniem zmianą w kontekście zarówno projektu informatycznego, jak i organizacyjnego, a co za tym idzie trudnościami w osiągnięciu korzyści w postaci przewagi rynkowej nad konkurentami. Wydaje się, że jednym ze sposobów na zwiększenie skuteczności wdrożeń CRM jest właściwe opracowanie planu realizacji tzw. szybkich korzyści (short-term wins) – pozytywnych efektów wdrożenia widocznych tuż po lub nawet jeszcze w trakcie trwania procesu wdrożeniowego, szczególnie w obszarze marketingu. Jeśli powyższą tezę uznać za właściwą, pozostaje pytanie, w jaki sposób zaplanować wdrożenie, aby owe szybkie korzyści mogły się pojawić i czy jest to sposób uniwersalny. Autor proponuje w tym kontekście zastosowanie procesu lead management, przywołując kilka studiów przypadku ilustrujących efektywność tej drogi oraz formułując podstawowe zalecenia dla właściwego zaprowadzenia lead management w przedsiębiorstwie.

Słowa kluczowe: CRM, lead management, short-term wins, zarządzanie relacjami z klientami, zarządzanie zmianami.

 

Lead management as short-term wins driver in CRM process

 

CRM is effective enterprise strategy oriented at long-term building of profitable relations with selected customers. It’s implementation however, often faces barriers connected with change management, both of ITC project as well as organizational change and in turn problems in achieving benefits in form of competitive edge over market rivals. It seems one of the ways to improve CRM implementation effectiveness is proper plan of capitalizing of short-term wins – positive effects of implementation visible right after the process ended or even while it is still in progress, especially in marketing. If this thesis is right, the question arises: how to plan the implementation to achieve short-term wins and whether there exists an universal method to do this? Building on several case studies illustrating the effectiveness of this way, author proposes in this context the use of lead management and suggests basic steps to introduce lead management in business practice.CRM is effective enterprise strategy oriented at long-term building of profitable relations with selected customers. It’s implementation however, often faces barriers connected with change management, both of ITC project as well as organizational change and in turn problems in achieving benefits in form of competitive edge over market rivals. It seems one of the ways to improve CRM implementation effectiveness is proper plan of capitalizing of short-term wins – positive effects of implementation visible right after the process ended or even while it is still in progress, especially in marketing. If this thesis is right, the question arises: how to plan the implementation to achieve short-term wins and whether there exists an universal method to do this? Building on several case studies illustrating the effectiveness of this way, author proposes in this context the use of lead management and suggests basic steps to introduce lead management in business practice.

Keywords: CRM, lead management, short-term wins, customer relationship management, change management.

 

Realia rynku

 

Paulina Anioła, Zbigniew Gołaś
Wybrane aspekty zachowań oszczędnościowych gospodarstw domowych w Polsce

 

W artykule podjęto próbę identyfikacji czynników determinujących stopę oszczędzania gospodarstw domowych. W badaniach wykorzystano dane jednostkowe krajowych gospodarstw domowych pochodzące z Diagnozy Społecznej oraz zastosowano regresję logistyczną i drzewa klasyfikacyjne. Wyniki przeprowadzonych badań wykazały, że stopa oszczędności gospodarstw domowych w Polsce jest w największym stopniu determinowana przez takie ich cechy społeczno-ekonomiczne, jak: płeć, wiek, poziom wykształcenia głowy gospodarstwa domowego, a także dochód gospodarstwa. Uzyskane w pracy wyniki korespondują generalnie z wynikami innych krajowych i zagranicznych badań.

Słowa kluczowe: stopa oszczędzania gospodarstw domowych, regresja logistyczna, drzewa klasyfikacyjne.

 

Chosen aspects of Polish households’ saving behaviors

 

This article presents an attempt of identification the factors determining Polish households’ saving rate. In the research were used individual data of Polish households coming from Social Diagnosis database. Logistic regression and classification trees methods were used. The results of conducted analysis show, that important factors of saving rate are: gender, education level of household’s head and household’s income.

Keywords: households saving rate, logistic regression, classification trees.

 

Z czasopism zagranicznych

 

Jarosław Sawicki
Projektowanie produktu z punktu widzenia teorii zarządzania

 

Artykuł stanowi omówienie tekstu, którego autorami są Davide Ravasi i Ileana Stigliani, pt. Product Design. A Review and Research Agenda for Management Studies, który ukazał się w “International Journal of Management Reviews” w 2012 r.