Marketing i Rynek nr 6/2013

Marketing i Rynek nr 6/2013

Rok XX nr 6 (czerwiec) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

Artykuły

 

Tymoteusz Doligalski
Zarządzanie wartością klienta. Próba charakterystyki

 

Zarządzanie wartością klienta to podejście zarządcze traktujące klientów jako zasób firmy, którego wartość się mierzy i zwiększa poprzez organizację procesów wokół relacji z nimi. W artykule podjęto próbę charakterystyki tego podejścia, wyróżniając jego siedem wymiarów i przedstawiając możliwości aplikacyjne w różnych kontekstach rynkowych.

Słowa kluczowe: zarządzanie wartością klienta.

 

Customer value management. Attempt at characterisation

 

Customer value management is a managerial approach, in which customers are perceived as the company’s asset, the value of which may be measured and increased through organisation of the processes around customer relationships. The goal of the article is to characterize the concept by distinguishing its seven dimensions and to present its application capabilities in different market contexts.

Keywords: customer value management.

 

Štefan Žák, Eva Hanuláková
The using of marketing in the management of waterworks companies in the Slovak Republic

 

The waterworks sector and the water supply respectively belong to the network industry. The Slovak waterworks companies underwent in recent past a transformation process. The experiences of important multinational companies, which operate in the waterworks sector, as well as the whole transformation process of the waterworks companies have shown that the strategic process, the process of strategic goal setting and a good strategy must become a part of the management and that these represent the basic prerequisites of a successful development of waterworks companies. One of the intentions presented by the managements of the Slovak water supply companies was to introduce within the transformation process a market based behavior and to create modern, customer oriented corporations.

Keywords: Slovak waterworks companies, waterworks sector, marketing management. 

 

Marketing w praktyce

 

Karol Łopaciński
Wykorzystanie technologii Business Intelligence w badaniu skuteczności promocji w Internecie

 

W artykule zaprezentowano autorską koncepcję wykorzystania technologii Business Intelligence w badaniu skuteczności promocji internetowej. Przedstawiony został projekt hurtowni danych mającej zastosowanie przy szacowaniu skuteczności kampanii e-mailingowych przedsiębiorstwa. Zadaniem hurtowni jest gromadzenie, ujednolicanie i organizowanie danych na temat przebiegu i efektów kampanii realizowanych w różnych okresach. Prototyp hurtowni będzie stanowił podstawę do przeprowadzania analiz wielowymiarowych przy użyciu narzędzi typu OLAP, których zadaniem będzie określanie skuteczności prowadzonych przez przedsiębiorstwo działań promocyjnych w Internecie. Kolejnym bardzo ważnym celem artykułu jest zaprezentowanie opinii przedsiębiorstw na temat użyteczności tego typu rozwiązania, wielkości zapotrzebowania na nie oraz pokazanie oczekiwań, jakie stawiane są wobec niego przez firmy. Autor uzyskał odpowiedzi na te pytania na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych wspartych wywiadami bezpośrednimi, co pozwoliło mu na dokonanie weryfikacji zaprojektowanego narzędzia. Uzyskane wyniki zostały szeroko opisane w ramach niniejszego artykułu.

Słowa kluczowe: technologia Business Intelligence, promocja internetowa, skuteczność, OLAP.

 

The use of Business Intelligence technologies to estimate the effectiveness of web promotion

 

The article presents the author’s concept of the use of Business Intelligence technologies to estimate the effectiveness of web promotion. There has been presented projects of model of data warehouse, that can be used during researches regarding/concerning effectiveness of e-mail campaigns. Among the warehouse’s main objectives will be: gathering, unification and organization of a data regarding proceeding of campaigns and its effects, during various periods of time. The prototype of a data warehouse will be a base to conduct multidimensional analysis by using adequate tools, type OLAP. The objectives of these tools will be establishing the effectiveness of all carried out on the Internet promotional actions. Another very important goal of this article is to present the opinion of companies about usefulness of this type of solution and the size of the demand for such applications. Author received the answers to these questions based on surveys research and direct interviews. The research led him to the verification tool designed. The results have been widely described in this article.

Keywords: Business Intelligence technology, web promotion, effectiveness , OLAP.

 

Piotr Tarka
Media społecznościowe a metody personalizacji i rekomendacji treści reklamowych i oferty produktowej

 

W artykule autor omawia specyfikę funkcjonowania rynku mediów społecznościowych i stosowanych przez nie metod personalizacji - rekomendacji treści reklamowych i oferty produktowej. W pierwszej części zwrócono uwagę na rosnącą wartość tzw. danych cyfrowych i wypływających z nich informacji w kontekście podejmowania trafnych decyzji w firmach pod wpływem zachodzących zmian w makrootoczeniu. Następnie opisano genezę rozwoju mediów społecznościowych w Internecie oraz ich możliwości w sferze przetwarzania danych i generowanych użytecznych informacji do celów biznesowych. Jako przykład podano firmę Facebook. W końcowej części artykułu omówiono trzy główne metody analityczne, jakie wykorzystują firmy i media społecznościowe w ramach personalizacji i rekomendacji treści reklam i oferty produktowej.

Słowa kluczowe: media społecznościowe, metody personalizacji - rekomendacji treści i oferty produktowej.

 

Social media and personalization — recommendation methods on advertising content and product offerings

 

In hereby article author discusses the functionality of social media and its methods used in personalization — recommendation of advertising content and product offerings. The first section highlights the growing value of digital data and information in the context of decision making due to ongoing changes in the macro environment. Then the genesis and development of the social media was described as well as their capabilities in the field of data processing and generated useful information for business purposes. As the example, a Facebook company was presented. Finally there were discussed in detail three main analytical methods (the personalization and recommendation) used by companies operating in social media network.

Keywords: social media, methods of personalization – recommendation.

 

Realia rynku

 

Agnieszka Izabela Baruk
Działania marketingowe producentów żywności w kontekście budowania relacji z nabywcami

 

W artykule zostały przedstawione zagadnienia związane z przestrzeganiem przez producentów żywności zasad etyki w kontekście możliwości budowania i utrwalania marketingowych relacji z nabywcami. Zwrócono uwagę na istotną rolę wzajemnych pozytywnych relacji w długim okresie jako generatora obustronnych korzyści zarówno wymiernych, jak i niewymiernych. Ich nawiązanie i utrwalanie powinno opierać się na więziach emocjonalnych, co sprzyja stworzeniu społeczności nabywców partnerów wspierających producenta w jego działaniach rynkowych. Oczywiście warunkiem niezbędnym do osiągnięcia takiego partnerstwa jest przestrzeganie przez wytwórców zasad etycznych. Analiza wyników badań pierwotnych przeprowadzonych w dwóch edycjach (w 2010 r. i 2012 r.) wykazała, że respondenci niezmiennie przypisują nieetyczne postępowanie dążeniom producentów do osiągnięcia w krótkim czasie i w łatwy sposób pożądanych zysków. W dalszym ciągu zdaniem ankietowanych największy negatywny wpływ na wizerunek producenta żywności miały jego sprzeczne z zasadami etyki działania nakierowane na nabywców, chociaż w 2012 r. wyraźnie na drugie miejsce w hierarchii determinant wizerunku przesunęły się nieetyczne działania związane ze środowiskiem naturalnym, co świadczy o wzroście świadomości rynkowej badanych, którzy zaczęli patrzeć na kwestie postępowania producentów żywności ze znacznie szerszej perspektywy. Jednak wskazywane przez nich sposoby reakcji na dostrzegane nieuczciwe praktyki producentów potwierdzają zbyt niską aktywność nabywców w dochodzeniu swoich praw rynkowych, można wręcz zauważyć nawet pogłębianie się swoistej bierności respondentów. Producenci nie mogą jednak traktować takich postaw jako przyzwolenia na postępowanie wbrew zasadom etycznym. Przeciwnie, powinni dążyć do aktywizowania nabywców. Jedynie bowiem dostrzeżenie w nich partnerów i stworzenie warunków sprzyjających ich angażowaniu się w działalność przedsiębiorstwa umożliwia osiąganie obustronnych korzyści długookresowych, które zdecydowanie przeważają nad ewentualnymi doraźnymi korzyściami uzyskiwanymi w wyniku nieuczciwego oddziaływania na odbiorców.

Słowa kluczowe: producenci żywności, etyka, budowanie relacji z nabywcami.

 

Food producers’ marketing activities in the context of building the relations with customers

 

In the article the problems related to level of food producers’ ethics in the context of building the marketing relations with customers are presented. The special attention is paid to the key role of positive relations between them in the long period. These relations should be based on deep emotional links. It allows to create the community of market partners. Of course, the main condition to gain this kind of partnership is ethical activity of producers. Unfortunately, in practice they break the rules of ethics too often. The results of the field researches confirm this statement. The respondents are considered that producers want to gain income in the easy and fast way and don’t think about customers as their partners. It indicates on producers’ marketing myopia which must be changed as soon as possible.

Keywords: food producers, ethics, relations with customers.

 

Omówienia i recenzje

 

Aniela Styś
Międzynarodowe badania marketingowe

 

Zapraszamy do zapoznania się z omówieniem książki J. Schroedera, M. Bartosik-Purgat i H. Mruka pt. Międzynarodowe badania marketingowe. Książkę wydano w 2013 r. nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.