Purchasing behaviours of Generation Z in the traditional food market – the impact of selected sociodemographic characteristics

The traditional food market is a promising market and its position is expected to grow over a few years to come. Traditional food is positively perceived by consumers, mainly due to its quality characteristics. A review of the literature clearly shows that belonging to a particular generation (X, Y or Z) determines, among other things, the shopping approach, the way of shopping. Consumers from Generation Z declare purchasing traditional food, but their knowledge of it is superficial. The aim of the study was to identify the sociodemographic characteristics of purchasing behaviours of Generation Z representatives in the traditional food market. A diagnostic survey was conducted among 347 representatives of Generation Z. The indirect interview technique with authors' own online survey questionnaire (CAWI) was applied. The findings of the research provided detailed information based on which the importance and influence of selected sociodemographic characteristics on the purchasing behaviours of Generation Z representatives were established. Gender, place of residence and declared lifestyle differentiated the respondents' food choices. Gender had a major influence on food choice behaviour. On the other hand, taste of the product was the most significant food choice factor. The importance of health, environmental or economic values concerning this product category should be the object of educational and promotional activities.

Rynek żywności tradycyjnej jest obiecującym rynkiem i oczekuje się, że w ciągu kilku lat jego pozycja będzie rosnąć. Żywność tradycyjna jest pozytywnie postrzegana przez konsumentów głównie ze względu na jej cechy jakościowe. Dokonany przegląd literatury wskazuje, że przynależność do konkretnego pokolenia X, Y, Z warunkuje m.in. podejście zakupowe, sposób dokonywania zakupów. Konsumenci pokolenia Z deklarują nabywanie tej kategorii żywności, jednak wiedza o niej jest powierzchowna. Celem opracowania było rozpoznanie socjodemograficznych uwarunkowań zachowań nabywczych przedstawicieli pokolenia Z na rynku żywności tradycyjnej. Przeprowadzono sondaż diagnostyczny wśród 347 przedstawicieli pokolenia Z. Zastosowano technikę wywiadów pośrednich z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza ankiety internetowej (CAWI). Wyniki badań dostarczyły szczegółowych informacji, na podstawie których ustalono znaczenie i wpływ wybranych cech socjodemograficznych na zachowania nabywcze przedstawicieli pokolenia Z. Płeć, miejsce zamieszkania oraz deklarowany styl życia różnicowały czynniki wyboru tej kategorii żywności. Największy wpływ na zróżnicowanie czynników wyboru, którymi kierowali się młodzi respondenci, miała płeć. Natomiast najistotniejszym czynnikiem wyboru był smak produktu. Znaczenie zarówno walorów zdrowotnych, jak i środowiskowych czy gospodarczych w odniesieniu do tej kategorii produktowej powinno być przedmiotem działań edukacyjnych i promocyjnych.

References/Bibliografia

Agarwal, H., & Vaghela, P. (2018). Work values of Gen Z: Bridging the gap to the next generation. National Conference on Innovative Business Management Practices in 21st Century, Faculty of Management Studies, Parul University, Gujarat, India.

Angowski, M., Domańska, K., & Komor, A. (2016). Miejsca zakupu żywności – wybory młodych konsumentów. Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu. Roczniki Naukowe, 18(6), 11–16.

Azimi, S., Andonova, Y., & Schewe, C. (2022). Closer together or further apart? Values of hero Generations Y and Z during crisis. Young Consumers, 23(2). https://doi.org/10.1108/YC-03-2021-1300

Akpinar, M, Aykin, S, Sayin, C, & Ozkan, B. (2009). The role of demographic variables in purchasing decisions on fresh fruit and vegetables. Journal of Food Agriculture and Environment, 7(3&4), 106–110.

Batyk, I., & Smoczyński, S. (2011). Determinanty wpływające na zakup żywności tradycyjnej i regionalnej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, (206).

Berg, L. (2017). Young consumers in the digital era: The selfie effect. International Journal of Consumer Studies, 42, 379–388. https://doi.org/10.1111/ijcs.12431

Caputo, V., Sacchi, G., & Lagoudakis, A. (2018). Traditional food products and consumer choices: A review. In: A. Cavicchi & C. Santini (Eds), Case Studies in the Traditional Food Sector (47–87). Elsevier.

Dąbrowska, A., & Janoś-Kresło, M. (2017), Zachowania młodych konsumentów na rynku m-zakupów. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, (120). https://doi.org/10.22630/ EIOGZ.2017.120.47

Dudziak, A., Stoma, M., & Osmólska, E. (2023). Analysis of consumer behaviour in the context of the place of purchasing food products with particular emphasis on local products. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(3). https://doi.org/10.3390/ijerph20032413

Fromm, J., & Read, A. (2018). Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vast and Very Different Generation of Influencers. Amacom.

Forouzanfar, M. H., Afshin, A., Alexander, L. T., Anderson, H. R., Bhutta, Z. A., Biryukov, S., Brauer, M., Burnett, R., Cercy, K., & Charlson, F. J. (2016). Global, regional, and national comparative risk assessment of behavioural, environmental and occupational, and metabolic risks or clusters of risks, 1990–2015: A systematic analysis for the global burden of disease study. Lancet , 388, 1659–1724.

Gellynck, X., & Kühne, B. (2010). Horizontal and vertical networks for innovation in the traditional food sector. International Journal of Food System Dynamics, 1(2), 123–132.

Grębowiec, M., (2010). Rola produktów tradycyjnych i regionalnych w podejmowaniu decyzji nabywczych przez konsumentów na rynku dóbr żywnościowych w Polsce. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Problemy Rolnictwa Światowego, 10(25, z. 2), 22–31.

Guerrero, L., Guardia, M. D., Xicola, J., Verbeke, W., Vanhonacker, F., Zakowska-Biemans, S., Sajdakowska, M., Sulmont-Rosse, C., Issanchou, S., Contel, M., Scalvedi, M. L., Granli, B. S. & Hersleth, M. (2009). Consumer-driven definition of traditional food products and innovation in traditional foods. A qualitative cross-cultural study. Appetite, 52, 345–354.

Jakubowska, D., Rudzewicz, A., & Batyk, I. (2022). Kanały dystrybucji i promocja żywności w gospodarstwach rolnych z regionu Warmii i Mazur. Znaczenie i potencjał. Instytut Badań Gospodarczych.

Jakubowska, D., & Sadilek, T. (2023). Sustainably produced butter: The effect of product knowledge, interest in sustainability, and consumer characteristics on purchase frequency. Agricultural Economics – Czech, 69(1), 25–34.

Krzyżan-Stachowiak, M. (2021). Involvement of generation Z in the communications activities of clothing brands in social media – the case of Poland. Marketing of Scientific and Research Organizations, 41(3), 115–136, https://doi.org/10.2478/minib-2021-0017

Kucharska, B., & Malinowska, M. (2020). Pokolenie Y na rynku żywności – perspektywa placówek gastronomicznych. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Problemy Rolnictwa Światowego, 20(1), 40–51. https://doi.org/10.22630/PRS.2020.20.1.4

Kuźniar, W., & Kawa, M. (2018). Konsumenci wobec regionalnych produktów tradycyjnych w kontekście ogólnoświatowych zmian w zachowaniach konsumentów na rynku żywności. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Problemy Rolnictwa Światowego, 18(4), 304–312. https://doi.org/10.22630/PRS.2018.18.4.120

Lin, M.-P., Marine-Roig, E., & Llonch-Molina, N. (2021). Gastronomy as a sign of the identity and cultural heritage of tourist destinations: A bibliometric analysis 2001–2020. Sustainability, 13, 12531.

Matysik-Pejas, R., & Żmija, J. (2014). Stan handlu żywnością na obszarach wiejskich w opinii ich mieszkańców na przykładzie wybranych gmin powiatu krakowskiego. Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu. Roczniki Naukowe, 16(3), 188–193.

Mucha, M. (2017). Demograficzne uwarunkowania konsumpcji – seniorzy na rynku dóbr i usług w Polsce. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, (501), 87–95.

Naughton, P., McCarthy, S. N., & McCarthy, M. B. (2015). The creation of a healthy eating motivation score and its association with food choice and physical activity in a cross sectional sample of Irish adults. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 12, 74. https://doi.org/10.1186/s12966-015-0234-0

Pivarski, B. K., Šmugović, S., Tekić, D., Ivanović, V., Novaković, A., Tešanović, D., Banjac, M., Ðerćan, B., Peulić, T., Mutavdžić, B., Lazarević, J., & Vukelić, N. (2022). Characteristics of traditional food products as a segment of sustainable consumption in Vojvodina's hospitality industry. Sustainability, 14, 13553.

Rejman, K., Halicka, E., & Nagalska, H. (2015). Szanse polskiego rynku żywności tradycyjnej i regionalnej a zachowania konsumenta. Wieś i Rolnictwo, (3), 117–132.

Romagnoli, M. (2019). Gastronomic heritage elements at UNESCO: Problems, reflections on and interpretations of a new heritage category. International Journal of Intangible Heritage, 14, 158–171.

Regulation (EU) No 1151/2012 of the European Parliament and of the Council of 21 November 2012 on agricultural product and foodstuff quality schemes (OJ L 343, 14.12.2012, pp. 1–29).

Sajdakowska, M., & Żakowska-Biemans, S. (2009). Postrzeganie żywności tradycyjnej przez polskich konsumentów na podstawie badań jakościowych. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3(64), 95–104.

Schlossberg, M. (2016). Teen generation Z is being called 'millennials on steroids', and that could be terrifying for retailers. Business Insider. https://www.businessinsider.com/millennials-vs-gen-z-2016-2?IR=T

Shipman, Z. D. (2020). Factors affecting food choices of Millennials: How they decide what to eat? Journal of Tourismology, 6(1), 49–62. https://doi.org/10.26650/jot.2020.6.1.0036

Stefańska, M. (2010). Preferencje konsumentów w zakresie wyboru miejsca nabywania żywności ekologicznej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 609(16), 215–226.

Su, C. H., Tsai, C. H., Chen, M. H. & Lv, W. Q. (2019). U.S. Sustainable food market generation Z consumer segments. Sustainability, 11(13), 3607, https://doi.org/10.3390/su11133607

Topuzovska Latkovik, M., & Borota Popovska, M. (2020). How millennials, gen z, and technology are changing the workplace design. In: Proceedings of the 6th International Workshop on Socio-Technical Perspective in IS Development (STPIS 2020), June 8–9, 53–59.

Vanhonacker, F., Lengard, V., Hersleth, M., & Verbeke, W. (2010). Profiling European traditional food consumers. British Food Journal, 112(8), 871–886.

Vlontzos, G., Kyrgiakos, L., & Duquenne, M. N. (2018). What are the main drivers of young consumers purchasing traditional food products? European Field Research. Foods, 7(22). https://doi.org/10.3390/foods7020022

Wilczyńska A. (2017). Uwarunkowania decyzji nabywczych na rynku żywności regionalnej i tradycyjnej. Handel Wewnętrzny, (1/366), 401–412.

Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations, Journal of Behavioral Studies in Business, 3(1), 37–53.

Witek, L., & Kuźniar, W. (2021). Green purchase behavior: The effectiveness of sociodemographic variables for explaining green purchases in emerging market. Sustainability, 13, 209. https://doi.org/10.3390/su13010209