Marketing i Rynek Nr 06/2006

W numerze:

Krystyna Doroszewicz

Efekt placebo w marketingu
Rezultaty pierwszych badań nad efektem placebo wykazały, że poprzez działania marketingowe (manipulacje cenowe) można wpływać na rzeczywiste właściwości produktów! W eksperymentach medycznych efekt placebo jest uzyskiwany w przypadku zastosowania substancji pozbawionych zdolności farmakologicznych bądź zastosowania rzekomej procedury leczniczej. Powstaje pytanie, czy analogiczna sytuacja jest możliwa w działaniach marketingowych, czy można np. mocą oczekiwań uruchomić kuchenkę mikrofalową pozbawioną istotnych elementów. Negatywna odpowiedź na takie pytanie jest oczywista. Niezależnie od ceny czy marki, jeśli produkt prezentowany jako substytut innego o wyższej jakości nie spełnia w dostatecznym stopniu określonych wymagań, to nie ma mowy o poprawie jego działania poprzez uruchamianie mechanizmów psychologicznych odpowiedzialnych za efekt placebo. Poza tym istnieją także ograniczenia stosowania manipulacji cenowych. Zarówno podwyższanie ceny, jak i jej obniżanie poniżej pewnego poziomu może być niewiarygodne z punktu widzenia jakości produktu. Druga kwestia dotyczy rodzaju produktów. W badaniach nad efektem placebo stosuje się substancje lecznicze lub różnego rodzaju napoje. Z perspektywy marketingu ważne jest pytanie, czy oczekiwania konsumentów mogą wpływać także na działanie innego rodzaju produktów. Można przypuszczać, że uzyskanie efektu placebo jest ograniczone do pewnej kategorii produktów. Wykazanie możliwości wywoływania efektu placebo poprzez działania marketingowe rodzi obawy natury etycznej. Manipulowanie ceną jest dobrze znanym zabiegiem marketingowym. Dotychczas jednak chodziło jedynie o wzbudzenie zainteresowania klienta oferowanym towarem i dokonaniem zakupu. Efekt placebo to znacznie więcej. To możliwość przekonania klienta, że otrzymuje to, za co płaci, a czasami nawet, że dostaje to, czego pragnie. A to jak wiemy nie zawsze jest prawdą.

Katarzyna Lewko
Artur Jasiński

Podstawowe prawdy o luksusie
Lista jakichkolwiek publikacji na temat luksusu i zbliżonych z nim zagadnień jest w Polsce znikoma, a artykuły, które już się pojawiają, dość pobieżnie przedstawiają tę złożoną tematykę. Jednak w czasach, gdy coraz więcej marek ze świata luksusu pojawia się na naszym rodzimym rynku warto bardziej przyjrzeć się znaczeniu słowa "luksus" wraz z całą jego otoczką i tym samym dokonać dokładnej analizy. W celu lepszego usystematyzowania rozważań na ten temat chcieliśmy przybliżyć kluczowe definicje oraz pojęcia nieodzownie związane z luksusem. Jednocześnie staraliśmy się, aby opisywać je z należytą dbałością o język i formę, które nie powinny ujmować prestiżu, jaki mu się należy. Nie ulega wątpliwości, że luksus kojarzy się z Francją i właśnie w publikacjach francuskich odnajduje się najwięcej informacji na zadany temat, jak też ich lista wydaje się najpełniejsza. Pragnąc zachować dokładny sens słów francuskich, w niektórych przypadkach nie można obejść się bez ich używania z pominięciem tłumaczenia. Naszym zdaniem tylko w ten sposób można wyrazić pełnię luksusu wraz z całą magią i tajemniczością, jakie są z nim związane. Oczywiście na potrzeby niniejszego artykułu pojęcie luksusu zostało ograniczone do dóbr i marek luksusowych oraz innych zagadnień z nimi powiązanych.

Lucyna Koba

Teoria cyklu życia produktu - prawda czy fałsz?
Teoria cyklu życia produktu przeżyła szczególnie burzliwą dyskusje na swój temat w prasie branżowej w latach 70. i 80. Kolejni badacze rozwijali koncepcję cyklu życia produktu jako narzędzia do zarządzania produktami firmy (Buzzel, Luck, Catry i Chevalier, Wasson, Doyle, Michael, Dodge i Rink, Kotler), narzędzia do planowania strategicznego (Smallwood), narzędzia finansowego (Fox, White i Oswald, Savich i Thompson, Simon), narzędzia dla handlu detalicznego (Davidson, Bates i Bass), narzędzia dla sprzedaży (Berenson, Rink), narzędzia dla handlu zagranicznego (Wells) oraz jako narzędzia łączącego produkcję z marketingiem (Hayes i Wheelright). Po kilku próbach empirycznego potwierdzenia tej teorii okazało się, że badacze natykają się na wiele wątpliwości związanych z jej praktycznym wykorzystaniem. Wyniki poszczególnych badań są bardzo rozbieżne, a praktycy wykorzystują tę koncepcję do zarządzania produktami firmy w bardzo niewielkim stopniu przy czym znają ją bardzo dobrze w teorii. Już w latach 70. zaczęły się pojawiać wątpliwości co do prawdziwości koncepcji cyklu życia produktu i jej użyteczności. Na łamach prasy naukowej rozgorzała polemika pomiędzy zwolennikami teorii, jej przeciwnikami oraz autorami alternatywnych teorii wywodzących się z koncepcji cyklu życia produktu. Jak się jednak szybko okazało, rozwiązanie jednych problemów rodzi następne i jak dotąd nie doczekaliśmy się teorii odpowiadającej na wszystkie pytania. Rzeczywistość jest na tyle skomplikowana, że każda z koncepcji opisuje jedynie jej fragment. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie problemów związanych z praktycznym wykorzystaniem teorii cyklu życia produktu oraz próba oszacowania jego użyteczności w zarządzaniu portfelem produktów firmy.

Marketing w praktyce

Aneta Brylska

Działania promocyjne szkół wyższych
Promocja -- będąca nieodłącznym elementem gospodarki rynkowej -- stanowi niezwykle skuteczną formę pozyskiwania klientów przez konkurujące ze sobą szkoły wyższe. Stosowanie kompozycji różnych narzędzi promocyjnych odpowiednich do przyjętej strategii marketingowej, rodzaju oferowanych usług oraz segmentu potencjalnych nabywców, warunkuje osiągnięcie przez uczelnie sukcesu rynkowego oraz wpływa na pozytywne kreowanie ich wizerunku. Niestabilność otoczenia rynkowego szkół wyższych powoduje, że nawet renomowane uczelnie z tradycjami nie mogą czuć się pewnie na tak szybko ewoluującym rynku edukacyjnym. Dlatego też zarówno uczelnie państwowe, jak i prywatne coraz bardziej doceniają wagę działań marketingowych i promocyjnych oraz ich rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej, wykorzystując w swych działaniach szeroką gamę instrumentów oraz tradycyjne i nowoczesne kanały przekazu. Przy opracowywaniu strategii promocji uczelni należy jednak pamiętać, że może ona być wyznacznikiem długotrwałego sukcesu szkoły wyższej pod warunkiem wysokiej jakości świadczonych usług dydaktycznych i pozadydaktycznych. Oferta uczelni wychodząca naprzeciw potrzebom kandydatów na studia i studentom oraz wspierające ją skuteczne działania promocyjne, stanowią najlepszą wizytówkę uczelni, wyróżniającą ją spośród konkurencyjnych ofert.

Zygmunt Waśkowski

Zastosowanie marketingu partnerskiego na rynku B2B
Marketing partnerski na polskim rynku B2B jest stosowany już od końca lat 90. XX w. Sposoby jego wdrażania i zakres wykorzystywania zostały zidentyfikowane m.in. w badaniach, które na przełomie lat 2001/2002 przeprowadziła Katedra Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. W 2005 r. po raz drugi przeprowadzono badania poświęcone tej problematyce. Niniejszy artykuł prezentuje uzyskane wyniki, które w bezpośredniej konfrontacji z wynikami sprzed czterech lat ukazują tempo upowszechniania się oraz praktyczną użyteczność tej koncepcji marketingowej. Przystępując do realizacji badań sformułowano następujące cele: zebranie opinii menedżerów przedsiębiorstw działających na rynku B2B na temat przydatności marketingu partnerskiego, identyfikacja sposobów i narzędzi, za pomocą których budowane są relacje partnerskie na rynku B2B, zbadanie skali wykorzystania zasad marketingu partnerskiego w nawiązywaniu relacji partnerskich między przedsiębiorstwami konkurującymi ze sobą. Na szczególną uwagę zasługuje ostatni cel, gdyż do tej pory zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w badaniach były poruszane przede wszystkim zagadnienia związane z budową partnerstwa z nabywcami lub szeroko pojętym otoczeniem przedsiębiorstwa. Natomiast bardzo mało miejsca poświęca się zjawisku tworzenia relacji między konkurentami, które na rynku B2B są jedną z ważnych płaszczyzn budowania partnerstwa.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Marketing partnerski -- próba syntezy
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Research in Relationship Marketing: Antecedents, Traditions and Integration", którego autorami są: Vasco Eiriz, Dom Wilson, opublikowanego w "European Journal of Marketing" w 2006 r.