Firmy rodzinne stanowią zróżnicowaną grupę podmiotów. Niezależnie od różnic występujących pomiędzy poszczególnymi typami firm rodzinnych mają one wspólną cechę – unikalny zestaw zasobów określany terminem familiness, wynikający z interakcji pomiędzy systemem rodziny jako całości, poszczególnych członków rodziny i samego przedsiębiorstwa. Mimo że funkcjonowanie firm rodzinnych jest całkiem dobrze rozpoznane, to nadal można zidentyfikować obszary badawcze warte pogłębionej eksploracji. Celem artykułu jest: 1) systematyzacja wiedzy na temat rodzinności firmy w kontekście percepcji konsumentów, 2) wskazanie kierunków dalszych badań naukowych w obszarze relacji pomiędzy rodzinnym charakterem przedsiębiorstwa a postrzeganiem firmy przez konsumentów oraz 3) wypracowanie rekomendacji dla praktyków zarządzania firmami rodzinnymi. Aby osiągnąć postawione cele, zastosowano metodę przeglądu zakresu literatury – scoping review. Analizą objęto publikacje poświęcone przedsiębiorczości rodzinnej wyselekcjonowane z międzynarodowych baz danych. Z badań wynika, że rodzinność, będąca ważnym elementem wpływającym pozytywnie na percepcję przedsiębiorstwa i jego produktów przez konsumentów, stanowi znaczące źródło przewagi konkurencyjnej. Atrybut rodzinności powinien być zatem bardziej eksponowany w komunikacji marketingowej tych firm. Analiza wskazuje również, że dalsze badania powinny koncentrować się na: 1) zależności między percepcją firm rodzinnych a takimi zmiennymi jak: wiek konsumentów, ich płeć oraz styl życia i system wartości; 2) związku między postrzeganiem firm rodzinnych a nowymi trendami w zachowaniach konsumentów, 3) relacjami między percepcją przedsiębiorstw rodzinnych a postawami wobec tych podmiotów, 4) kontekście kulturowym percepcji firm rodzinnych.