Marketing i Rynek 12/2025

Celem artykułu jest identyfikacja spontanicznych skojarzeń z marketingiem wśród studentów z pokolenia Z oraz porównanie ich z tradycyjnymi i współczesnymi definicjami marketingu w kontekście problemu badawczego, jakim jest rozbieżność między potocznym postrzeganiem marketingu a jego współczesnymi orientacjami. W badaniu pilotażowym wykorzystano metodę CAWI i analizę rdzeni leksykalnych w spontanicznie formułowanych przez studentów definicjach, porównując częstość występowania pojęć odnoszących się do tradycyjnych i współczesnych koncepcji w grupach studentów z wcześniejszą edukacją marketingową i bez niej. W definicjach dominowały skojarzenia tradycyjne, związane z produktem, promocją i reklamą, co wskazuje, że potoczne rozumienie marketingu wśród studentów jest w dużej mierze uproszczone i skoncentrowane na najbardziej rozpoznawalnych działaniach, a współczesne koncepcje, takie jak relacje, wartość czy zrównoważony rozwój, pojawiały się sporadycznie. Skojarzenia te wpisują się w szerzej badane zjawisko negatywnego postrzegania marketingu w społeczeństwie. Badanie jest pilotażowe i nie zapewnia reprezentatywności statystycznej; ale stanowi wstęp do dalszych badań międzygeneracyjnych i międzynarodowych. Uzyskane wyniki sugerują rozważenie rewizji programów dydaktycznych, w tym zwiększenia nacisku na aspekty strategiczne, relacyjne i etyczne marketingu, równoważące praktyczne narzędzia. Badanie wnosi nową wiedzę o spontanicznych skojarzeniach marketingu wśród przedstawicieli pokolenia Z oraz o wpływie wcześniejszej edukacji marketingowej na te skojarzenia.

Sklepy internetowe są nieodzowną częścią gospodarki, a znajomość oczekiwań klientów jest kluczem do sukcesu w e-commerce. Celem artykułu jest zidentyfikowanie kluczowych determinant jakości funkcjonowania sklepu internetowego z perspektywy pokolenia Z w Polsce. W pracy przedstawiono wyniki przeglądu literatury i badania ankietowego przeprowadzonego wśród przedstawicieli tej generacji. Wyniki wskazują, że w największym stopniu jakość funkcjonowania sklepów internetowych determinują: jakość wykonania produktu, w tym surowiec/materiał, z którego go wykonano, cena produktu, kompetencje pracowników i ich profesjonalne podejście do pracy, ochrona danych osobowych i zaufany system płatności, certyfikaty SSL, gwarancja produktu. Zrozumienie oczekiwań pokolenia Z jest kluczowe dla sukcesu na dynamicznie rozwijającym się rynku e-commerce.

Branża serwisów streamingowych VOD dynamicznie się rozwija. Aby pozyskiwać nowych użytkowników oraz utrzymywać obecnych abonentów, dostawcy usług VOD muszą badać i analizować zachowania konsumentów na rynku, a zwłaszcza poznawać motywatory decyzji zakupowych. Celem artykułu jest identyfikacja kluczowych argumentów za i przeciw zakupowi subskrypcji oraz ocena ich wpływu na zachowania zakupowe obecnych i potencjalnych użytkowników Disney+ na rynku polskim. Aby zrealizować cel, w artykule odwołano się do teorii rozumowania behawioralnego (behavioural reasoning theory) i na jej kanwie przeprowadzono ilościowe badanie empiryczne. Wyniki wskazują, że najistotniejszymi powodami subskrypcji są: biblioteka treści (szczególnie produkcje marek Disney, Pixar, Marvel i Star Wars), możliwość współdzielenia konta oraz atrakcyjność zwiastunów produkcji. W przypadku powodów powstrzymania się od subskrypcji dominuje korzystanie z konkurencyjnych platform VOD. Analiza ujawnia również różnice między użytkownikami i potencjalnymi subskrybentami Disney+ w preferencjach dotyczących rodzaju abonamentu oraz podejściu do ofert sieci telekomunikacyjnych. Wyniki analizy sugerują konieczność wzmacniania biblioteki treści, ostrożność w ograniczaniu współdzielenia kont oraz potrzebę dalszych badań nad percepcją wartości subskrypcji na polskim rynku. Artykuł poszerza wiedzę o zachowaniach konsumentów w segmencie VOD, wskazując kierunki działań m.in. dla menedżerów zajmujących się marketingiem usług VOD.

Celem artykułu jest diagnoza profilu kultury organizacyjnej w podmiocie leczniczym na podstawie opinii pracowników oraz identyfikacja rozbieżności pomiędzy kulturą obecną a kulturą pożądaną. Badania przeprowadzono metodą ilościową z wykorzystaniem kwestionariusza OCAI (Organizational Culture Assessment Instrument) opartego na modelu wartości konkurujących Camerona i Quinna. W badaniu wzięła udział pełna populacja 233 pracowników szpitala, obejmująca personel medyczny i niemedyczny. Wyniki wskazują na dominację kultury hierarchii oraz wyraźne oczekiwania pracowników dotyczące wzmocnienia elementów kultury klanu i adhokracji. Uzyskane rezultaty mają charakter diagnostyczny i opisowy oraz pozwalają wskazać potencjalne wyzwania zarządcze związane z dostosowaniem kultury organizacyjnej do oczekiwań pracowników i współczesnych uwarunkowań funkcjonowania podmiotów leczniczych.

Postępująca cyfryzacja wykształciła nowego konsumenta, który wymusił na przedsiębiorstwach redefinicję sposobu ich działania. Wirtualizacja niezaprzeczalnie przyspieszyła digitalizację konsumentów, co uwidacznia się w ich zachowaniach. Celem badania jest identyfikacja cech konsumenta digitalnego i tendencji w jego zachowaniach w dobie wzrastającej cyfryzacji oraz reakcji przedsiębiorstw w tym aspekcie. W artykule przedstawiono profil konsumenta digitalnego, cyfrowe rozwiązania dla e-konsumenta, omówiono tendencje w zachowaniach ucyfrowionych konsumentów w ujęciu globalnym i krajowym oraz reakcję przedsiębiorstw w tym zakresie. Z badań wynika, że globalni konsumenci w porównaniu z polskimi są bardziej otwarci na cyfrowe rozwiązania w zakupach. Wzorce zachowania nie są tożsame, ale są porównywalne. Zarówno jedni, jak i drudzy, wybierając zakupy online, kierują się wygodą, dostępnością, lepszą ceną i większym wyborem produktów. Przedsiębiorstwa natomiast, obok wprowadzenia cyfrowych rozwiązań dopasowanych do preferencji konsumentów, powinny przyjąć hybrydowy system sprzedaży, który wydaje się najbardziej odpowiadać potrzebom nowego zdigitalizowanego konsumenta. W badaniu wykorzystano metodę dedukcyjną uzupełnioną analizą opisową, analizą treści i analizą danych liczbowych, które oparto w szczególności na ogólnodostępnych raportach polskich i zagranicznych, dotyczących cyfryzacji i związanych z tym aspektów. Wykorzystano również publikacje książkowe oraz artykuły i analizę informacji zamieszczonych w prasie fachowej i Internecie.