Znaczenie wieloparadygmatycznych badań dla rozumienia zjawisk z obszaru marketingu – analiza komunikacji rolników na rzecz przemysłu rolnego w mediach społecznościowych

The goal of this article is to investigate how multiparadigm inquiry may broaden the outlook and generate novel research perspectives on the phenomena within the scope of interest of marketing science and related disciplines. A metaparadigm theory building approach and the meta-triangulation procedure were adopted to analyse the extant literature on the phenomenon of farmers’ communication on social media for the sake of agricultural industry in the face of the criticism from alternative food movements. The literature was classified into four approaches, each underpinned by common ontological assumptions – computational, applied, critical, and interpretive approach – and learning was proposed as an over encompassing concept that opens up a new research pathway.

Celem artykułu jest ukazanie, w jaki sposób badania oparte na łączeniu paradygmatów mogą poszerzyć rozumienie zjawisk w obszarze zainteresowania marketingu oraz dyscyplin pokrewnych, jak również umożliwić generowanie nowych koncepcji teoretycznych oraz perspektyw badawczych. W tym celu dokonano adaptacji podejścia metaparadygmatycznego oraz procedury metatriangulacji do analizy dostępnej literatury na temat zjawiska komunikacji rolników na rzecz przemysłu rolnego w mediach społecznościowych w odpowiedzi na krytykę ze strony ruchów społecznych. Literatura przedmiotu została podzielona na cztery podejścia różniące się założeniami ontologicznymi – big data, stosowane, krytyczne i rozumiejące. Autorka proponuje uczenie się jako metaparadygmatyczną perspektywę, otwierającą nową ścieżkę badawczą.