Content marketing in building online communication strategies for public institutions. Analysis of selected examples from the cultural sector

The development of modern technologies and the increasing significance they have in consumers' lives mean that they play a growing role in marketing and communication activities. The author of this article is particularly interested in the public sphere and the utilization of e-marketing opportunities, especially content marketing as an information carrier, in communication with audiences/stakeholders, and consequently, in building a positive institutional image. The goal of the article is to demonstrate the potential of content marketing as a tool for creatively leveraging the substantive resources of organizations in communication strategies for public institutions. Utilizing the potential inherent in content marketing is all the more crucial and promising, given that entities in the public sector (including cultural institutions) have limited budgets for promotion and advertising. Hence, there is a need to explore alternative forms of building relationships with the audience.

Bibliografia/References

 

Literatura/Literature

Andelt, J., & Chojnacka, P. (2019). Marketing treści i jego wpływ na budowanie wizerunku firmy, 137–148. W: A. Piotrowska (red.), Trendy w zarządzaniu przedsiębiorstwem w ujęciu międzynarodowym. Wydawnictwo SIZ.

Beyer, K. (2018). Marketing online następcą marketingu tradycyjnego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, (52/1), 9–20. https://doi.org/10.18276/sip.2018.52/1-01

Boje, D. M. (2008). Storytelling Organizations. Sage.

Boje, D. M., Luhman, J. T., & Baack. D. E. (1999). Hegemonic stories and encounters between storytelling organizations. Journal of Management Inquiry, 8, 340–360.

Chautard, T., & Collin-Lachaud, I. (2019). Introducing the storytelling analysis methodology in marketing: Principles, contributions and implementation. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 43(3). https://doi.org/10.1177/2051570719841225

Czarnik, A. (2016). Content marketing jako nowoczesne podejście do strategii marketingowej w Internecie. W: N. Lauriusz (red.). Spotkajmy się w Internecie. Czynne całodobowo (37–48). Fundacja Gospodarki i Administracji Publicznej.

Eck, K., & Eichmeier. D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Haufe Fachbuch.

Jung, B. (red.) (2010). Wokół mediów ery Web 2.0. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Kępiński, Ł., Kordowski, M., Sałkowski, D., & Sztubecki, K. (2015). Marketing internetowy. Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki. Poltex.

Kieżel, M., & Wiechoczek, J. (2017). Narzędzia e-marketingu w procesie kreowania wartości dla klienta. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska, (114), 203–220. https://doi.org/10.29119/1641-3466.2017.114.17

Król, K. (2018). Marketing treści w promocji gospodarstw agroturystycznych. Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej Zarządzanie, (29), 175–185. https://doi.org/10.17512/znpcz.2018.1.14

Lambert, J., & Hessler, B. (2018). Digital Storytelling, Capturing Lives, Creating Community. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781351266369

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly, K. (2009). New media: A critical introduction. Second edition. Routledge.

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly. K. (2009). Nowe media. Wprowadzenie. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Macomber, L. (2015). Content marketing vs. traditional marketing. BizWest, 34(4), 13–21.

Malczyk, K. (2013). Kultura i rynek. W: J. Hausner, A. Karwińska, & J. Purchla (red.), Kultura a rozwój (383–398). Narodowe Centrum Kultury.

Manovich, L. (2006). Język nowych mediów. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Mazurek, G. (2013). Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja W: L. Zacher (red.), Wirtualizacja: problemy, wyzwania, skutki. Poltext.

Mazurek, G. (red.) (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Wydawnictwo Poltext.

Mazurek, G., & Nosalska, K. (2018). Wykorzystanie marketingu treści na rynku przemysłowym B2B – badania empiryczne, Marketing i Rynek, (4), 407–408.

McQuail, D. (2008). Teoria komunikowania masowego. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Nowak, E. (2016). Teoria agenda-setting a nowe media. Studia Medioznawcze, 3(66), 11–24. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2023.1

 

Nowak, J. (2011). Aktywność obywateli online. Teorie a praktyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.

Nowina-Konopka, M. (2017). Informorfoza. Zarządzanie informacją w nowych mediach. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Pokorna-Ignatowicz, K., Jędrzejewski, S., & Bierówka, J. (red.) (2013). Nowe media a praktyki komunikacyjne. Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego.

Rancew-Sikora, D., & Skowronek, K. (2015). O (nie)zbędności opowiadania. Refleksje teoretyczno-krytyczne na temat badań narracyjnych i perspektywy storytelling. Studia Humanistyczne, 14(1), 7–23. https://doi.org/10.7494/human.2015.14.1.7

Sęczkowska, K. (2020). Content marketing i stortelling, czyli efektywna komunikacja w Internecie. W: K. Pujer (red.), Humanistyka i nauki społeczne. Doświadczenia, konteksty, wyzwania. Tom. 15 (47–57). Wydawnictwo Naukowe Exante.

Sitarski, K., Ścibisz, M., & Pięta, S. (2016). Wykorzystanie koncepcji marketingu treści w polskich przedsiębiorstwach – wyniki badań. Studia Ekonomiczne, (281).

Sobura, J. (2023). Social media marketing jutra – oczekiwania pokolenia Z wobec aktywności marek w mediach społecznościowych. Marketing i Rynek, (3), 33–44. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2023.3.

Stawarz, B. (2015). Content marketing po polsku. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Szpunar, M. (2008). Czym są nowe media – próba konceptualizacji. Studia Medioznawcze, 4(35), 31–40. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2023.1

Szpunar, M. (2018). Kultura algorytmów. Zarządzanie w Kulturze, 19(1), 1–10. https://doi.org/10.4467/20843976ZK.18.001.8493

Świeczak, W. (2016). Wykorzystanie narzędzi strategii content marketingu w polskich instytutach badawczych. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(22). https://doi.org/ 10.14611/minib.22.12.2016.07

Tarczydło, B. (2015). Inbound marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci. Studium przypadku. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, (39), 339–352. https://doi.org/10.18276/sip

Tkaczyk, P. (2019). Narratologia. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Tobiasz, M., Szymański W. (2016). Content Marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści. Newsline.

Weiman, G., & Brosius, H. B. (2016). New agenda for agenda-settingresearch in the digital era. W: G. Vowe, & P. Henn (red.), Political Communications in the online world: Theoretical approaches and research design (45–58). Routledge.

Strony internetowe oraz profile w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube)/Websites and social media profiles (Facebook, Instagram, YouTube)

Centralne Muzeum Włókiennictwa w Łodzi. https://cmwl.pl/public/

Europejskie Centrum Solidarności. https://ecs.gda.pl/

Międzynarodowe Centrum Kultury Nowy Teatr w Warszawie. https://nowyteatr.org/pl

Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN. https://www.polin.pl/pl

Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Łodzi. https://msl.org.pl/

Muzeum II wojny światowej w Gdańsku. https://muzeum1939.pl/

Narodowy Instytut Fryderyka Chopina. https://nifc.pl/pl

Opera na Zamku w Szczecinie. https://www.opera.szczecin.pl/

Ośrodek Dokumentacji Sztuki Tadeusza Kantora Cricoteka. https://www.cricoteka.pl/pl/

Teatr im. J. Słowackiego w Krakowie. https://teatrwkrakowie.pl/

Teatr im. W. Horzycy w Toruniu. https://teatr.torun.pl/

Teatr Polski w Bydgoszczy. https://www.teatrpolski.pl/

TR Warszawa. https://trwarszawa.pl/