Marketing treści w budowaniu internetowych strategii komunikacyjnych instytucji publicznych. Analiza wybranych przykładów z sektora kultury

Rozwój nowoczesnych technologii i wzrost ich znaczenia w życiu konsumentów sprawia, iż odgrywają one rosnącą rolę w działalności marketingowej i komunikacyjnej. Autorkę niniejszego artykułu interesuje szczególnie sfera publiczna i wykorzystywanie możliwości e-marketingu (zwłaszcza content marketingu jako nośnika informacji) w komunikacji z odbiorcami/interesariuszami, a w konsekwencji także w budowaniu pozytywnego wizerunku instytucji. Celem artykułu jest wykazanie potencjału marketingu treści jako narzędzia kreatywnego wykorzystywania zasobów merytorycznych organizacji w strategiach komunikacyjnych instytucji publicznych. Korzystanie z potencjału drzemiącego w marketingu treści jest tym bardziej istotne i rokujące, że jednostki sektora publicznego (w tym instytucje kultury) posiadają ograniczone budżety na promocję i reklamę, dlatego występuje potrzeba szukania alternatywnych form budowania relacji z odbiorcą.

Bibliografia/References

 

Literatura/Literature

Andelt, J., & Chojnacka, P. (2019). Marketing treści i jego wpływ na budowanie wizerunku firmy, 137–148. W: A. Piotrowska (red.), Trendy w zarządzaniu przedsiębiorstwem w ujęciu międzynarodowym. Wydawnictwo SIZ.

Beyer, K. (2018). Marketing online następcą marketingu tradycyjnego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, (52/1), 9–20. https://doi.org/10.18276/sip.2018.52/1-01

Boje, D. M. (2008). Storytelling Organizations. Sage.

Boje, D. M., Luhman, J. T., & Baack. D. E. (1999). Hegemonic stories and encounters between storytelling organizations. Journal of Management Inquiry, 8, 340–360.

Chautard, T., & Collin-Lachaud, I. (2019). Introducing the storytelling analysis methodology in marketing: Principles, contributions and implementation. Recherche et Applications En Marketing (English Edition), 43(3). https://doi.org/10.1177/2051570719841225

Czarnik, A. (2016). Content marketing jako nowoczesne podejście do strategii marketingowej w Internecie. W: N. Lauriusz (red.). Spotkajmy się w Internecie. Czynne całodobowo (37–48). Fundacja Gospodarki i Administracji Publicznej.

Eck, K., & Eichmeier. D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Haufe Fachbuch.

Jung, B. (red.) (2010). Wokół mediów ery Web 2.0. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Kępiński, Ł., Kordowski, M., Sałkowski, D., & Sztubecki, K. (2015). Marketing internetowy. Nowe możliwości, nowi klienci, nowe rynki. Poltex.

Kieżel, M., & Wiechoczek, J. (2017). Narzędzia e-marketingu w procesie kreowania wartości dla klienta. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Śląska, (114), 203–220. https://doi.org/10.29119/1641-3466.2017.114.17

Król, K. (2018). Marketing treści w promocji gospodarstw agroturystycznych. Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej Zarządzanie, (29), 175–185. https://doi.org/10.17512/znpcz.2018.1.14

Lambert, J., & Hessler, B. (2018). Digital Storytelling, Capturing Lives, Creating Community. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781351266369

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly, K. (2009). New media: A critical introduction. Second edition. Routledge.

Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I., & Kelly. K. (2009). Nowe media. Wprowadzenie. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Macomber, L. (2015). Content marketing vs. traditional marketing. BizWest, 34(4), 13–21.

Malczyk, K. (2013). Kultura i rynek. W: J. Hausner, A. Karwińska, & J. Purchla (red.), Kultura a rozwój (383–398). Narodowe Centrum Kultury.

Manovich, L. (2006). Język nowych mediów. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.

Mazurek, G. (2013). Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja W: L. Zacher (red.), Wirtualizacja: problemy, wyzwania, skutki. Poltext.

Mazurek, G. (red.) (2018). E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka. Wydawnictwo Poltext.

Mazurek, G., & Nosalska, K. (2018). Wykorzystanie marketingu treści na rynku przemysłowym B2B – badania empiryczne, Marketing i Rynek, (4), 407–408.

McQuail, D. (2008). Teoria komunikowania masowego. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Nowak, E. (2016). Teoria agenda-setting a nowe media. Studia Medioznawcze, 3(66), 11–24. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2023.1

 

Nowak, J. (2011). Aktywność obywateli online. Teorie a praktyka. Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.

Nowina-Konopka, M. (2017). Informorfoza. Zarządzanie informacją w nowych mediach. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Pokorna-Ignatowicz, K., Jędrzejewski, S., & Bierówka, J. (red.) (2013). Nowe media a praktyki komunikacyjne. Krakowska Akademia im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego.

Rancew-Sikora, D., & Skowronek, K. (2015). O (nie)zbędności opowiadania. Refleksje teoretyczno-krytyczne na temat badań narracyjnych i perspektywy storytelling. Studia Humanistyczne, 14(1), 7–23. https://doi.org/10.7494/human.2015.14.1.7

Sęczkowska, K. (2020). Content marketing i stortelling, czyli efektywna komunikacja w Internecie. W: K. Pujer (red.), Humanistyka i nauki społeczne. Doświadczenia, konteksty, wyzwania. Tom. 15 (47–57). Wydawnictwo Naukowe Exante.

Sitarski, K., Ścibisz, M., & Pięta, S. (2016). Wykorzystanie koncepcji marketingu treści w polskich przedsiębiorstwach – wyniki badań. Studia Ekonomiczne, (281).

Sobura, J. (2023). Social media marketing jutra – oczekiwania pokolenia Z wobec aktywności marek w mediach społecznościowych. Marketing i Rynek, (3), 33–44. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2023.3.

Stawarz, B. (2015). Content marketing po polsku. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Szpunar, M. (2008). Czym są nowe media – próba konceptualizacji. Studia Medioznawcze, 4(35), 31–40. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2023.1

Szpunar, M. (2018). Kultura algorytmów. Zarządzanie w Kulturze, 19(1), 1–10. https://doi.org/10.4467/20843976ZK.18.001.8493

Świeczak, W. (2016). Wykorzystanie narzędzi strategii content marketingu w polskich instytutach badawczych. Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych, 4(22). https://doi.org/ 10.14611/minib.22.12.2016.07

Tarczydło, B. (2015). Inbound marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci. Studium przypadku. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, (39), 339–352. https://doi.org/10.18276/sip

Tkaczyk, P. (2019). Narratologia. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Tobiasz, M., Szymański W. (2016). Content Marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści. Newsline.

Weiman, G., & Brosius, H. B. (2016). New agenda for agenda-settingresearch in the digital era. W: G. Vowe, & P. Henn (red.), Political Communications in the online world: Theoretical approaches and research design (45–58). Routledge.

Strony internetowe oraz profile w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube)/Websites and social media profiles (Facebook, Instagram, YouTube)

Centralne Muzeum Włókiennictwa w Łodzi. https://cmwl.pl/public/

Europejskie Centrum Solidarności. https://ecs.gda.pl/

Międzynarodowe Centrum Kultury Nowy Teatr w Warszawie. https://nowyteatr.org/pl

Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN. https://www.polin.pl/pl

Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Łodzi. https://msl.org.pl/

Muzeum II wojny światowej w Gdańsku. https://muzeum1939.pl/

Narodowy Instytut Fryderyka Chopina. https://nifc.pl/pl

Opera na Zamku w Szczecinie. https://www.opera.szczecin.pl/

Ośrodek Dokumentacji Sztuki Tadeusza Kantora Cricoteka. https://www.cricoteka.pl/pl/

Teatr im. J. Słowackiego w Krakowie. https://teatrwkrakowie.pl/

Teatr im. W. Horzycy w Toruniu. https://teatr.torun.pl/

Teatr Polski w Bydgoszczy. https://www.teatrpolski.pl/

TR Warszawa. https://trwarszawa.pl/