Marketing i Rynek Nr 07/2009

W numerze:

Dariusz Siemieniako

Budowa zaufania klientów w warunkach niepewności na przykładzie kryzysu systemu finansowego
W artykule omówiono zagadnienie zaufania na przykładzie usług finansowych w kontekście światowego kryzysu systemu finansowego. Obok różnych ujęć definicji ukazano odmiany zaufania oraz ryzyka wraz z przykładami odnoszącymi się do sytuacji kryzysu w sektorze finansowym. Budowa zaufania obok uwzględnienia różnych odmian tego zjawiska, powinna także uwzględniać różne poziomy czynników ograniczających oraz wzmacniających zaufanie wobec konkretnego przedsiębiorstwa. Proponuje się wyróżnienie poziomu otoczenia przedsiębiorstwa oraz poziomu specyfiki usług finansowych, co wiąże się nie tylko z innym charakterem czynników wpływających na zaufanie, ale także z inną rolą przedsiębiorstwa oraz zastosowaniem odmiennych metod budowy zaufania. Analizując poziom otoczenia przedsiębiorstwa skupiono się na ukazaniu związku światowego kryzysu systemu finansowego z zaufaniem wobec, a także przez instytucje finansowe. Przedstawiono specyfikę usług finansowych, tj. niematerialność, charakter usług z bezpośrednim intensywnym kontaktem personelu z klientem oraz zaangażowanie klienta, na podstawie której zaproponowano podejście logiki usługowej dominacji do budowy zaufania klientów.

Customers' trust building in uncertainty conditions on exemplification of finance system crisis
In the paper it is presented the issue of trust in exemplification of finance services in context of the world finance system crises. It is presented different definitions of trust and variety of trust and risk with examples connected with crises in finance sector. Trust building should take into consideration different kinds of this phenomenon and different levels of factors limiting and reinforcing of trust towards concrete company. It is proposed to differentiate the level of company environment and the level of the specificity of finance services, what is connected not only with different character of factors influencing trust, but also with different role of the company and applying other trust building methods. In level of company environment analysis the focal point is on presenting the relation between world finance system crises and trust towards and also through finance institutions. It is presented the specificity of finance services, which is intangibility, the services character with direct intensive contact between personnel and customer, and customer involvement. Based on that it is proposed the Service-Dominant Logic in customer trust building.

Włodzimierz Sroka

Kierunki ewolucji aliansów
Artykuł zajmuje się problematyką ewolucji aliansów. W opracowaniu przedstawiono gwałtowny wzrost liczby zawieranych aliansów, możliwe ścieżki ewolucji aliansów oraz ich modele. Artykuł opisuje również wykup przez partnera jako jedną z form zakończenia aliansu, a także metody unikania takich sytuacji. Ostatnia część opracowania poświęcona jest ewolucji aliansów w kierunku sieci aliansów, traktowanych jako naturalny kierunek rozwoju firm, które najpierw konkurują jako niezależne jednostki, tworzą alianse dwustronne, natomiast kolejną, naturalną konsekwencją wcześniejszych działań jest ich angażowanie się w sieci aliansów.

Directions of alliance evolution
The article deals with the problems of alliance evolution. The growing number of alliances, possible paths of alliance evolution as well as the models of alliance evolution were presented. The article also describes buy-out by alliance partner as one of the form of alliance termination and the methods, how to avoid such a situation. The last part of the text presents evolution of alliance toward alliance networks which are treated as the natural direction of a company's development: firms operate first as single entities, then create dyadic alliances and the involvement in alliance networks is the next step in their development.

Oleg Gorbaniuk
Marta Gajda

Typologia osobowości marek
Celem badań było ustalenie typologii osobowości marek, określonej na podstawie kombinacji cech kluczowych dla percepcji symbolicznego wizerunku marki (Gorbaniuk, Ostrowska, 2008). Badania zostały przeprowadzone na grupie 325 osób w wieku 17-26 lat. Niehierarchiczna analiza skupień 6284 opisów 200 marek pozwoliła na wygenerowanie 8 typów różniących się 14 cechami wyznaczającymi percepcję osobowości marek. W dyskusji wyników badań zaproponowano nowy paradygmat analizy i diagnozy wizerunków marek w postaci norm psychometrycznych umożliwiających umiejscowienie danej marki na tle innych marek funkcjonujących na rynku rozpoznawanych przez większość konsumentów.

Typology of brand personality
This paper develops a brand typology based upon main markers of brand personality. In discussion a new paradigm for analysis and diagnosis of brand image was proposed.

Marketing w praktyce

Beata Nowotarska-Romaniak

Strategie marketingowe w działalności firm ubezpieczeniowych
Rozwój rynku ubezpieczeniowego w Polsce, systematyczne rozszerzanie oferty usług ubezpieczeniowych, przy równoczesnym dość znacznym nasyceniu potrzeb klientów sprawia, że istotne znaczenie ma konkurencja na tym rynku. Firmy ubezpieczeniowe poszukują wciąż to nowych rozwiązań powodujących uzyskanie przewagi nad konkurentami. Istnieje potrzeba planowania, koordynacji i realizacji działań marketingowych w taki sposób, by działalność marketingową firmy można było nazwać celowym procesem prowadzonym z wykorzystywaniem spójnych narzędzi. Istota skutecznej strategii polega na tym, że tworzy ona unikalność firmy i pozwala zarówno jej pracownikom jak i otoczeniu w sposób wyraźny odróżnić daną firmę od wszystkich pozostałych.

The marketing strategies of insurance companies
The dynamics of markets caused by increased competition, changes in consumer preferences, technological innovation etc, effects in increased expectations and a rapid changes in scope of services provided, in order to meet customers' needs. As a consequence, insurance companies ability to affect markets diminishes, as well as, ability to meet its economic targets. In these circumstances insurance companies are forced to undertake variety of actions that would innovate their offer and stimulate demand for their services. The aim of this article is to establish what are the strategic aims of insurance companies, how have they evolved due to the dynamics of markets and to specify the marketing tools used in current polices. The answers to this questions are based on quantitative and qualitative research analysed in this article.

Realia rynku

Mariusz Sagan

Standaryzacja programów marketingowych na rynku polskim
W badaniach nad zjawiskiem standaryzacji programów marketingowych można wyróżnić trzy podstawowe nurty. Po pierwsze, podejmowane są próby określenia i zdefiniowania czynników standaryzacji. Po drugie, ocenie poddawany jest poziom i zakres standaryzacji na poszczególnych rynkach goszczących. W ostatnim nurcie dokonywana jest analiza efektów ekonomicznych, które uzyskują przedsiębiorstwa międzynarodowe w rezultacie stosowania ujednoliconych strategii marketingowych. W niniejszym opracowaniu zaprezentowano wyniki badań nad zakresem standaryzacji wybranych instrumentów marketingowych w korporacjach międzynarodowych funkcjonujących na rynku polskim na tle porównawczym. Potrzeba badań wynikła z istotnej luki istniejącej w literaturze przedmiotu. Jak dotychczas, nie przeprowadzono bowiem kompleksowych analiz empirycznych zjawiska standaryzacji marketingu w przedsiębiorstwach międzynarodowych prowadzących ekspansję na rynku polskim. W artykule zaprezentowano część wyników badań, które wykonano w ramach szerszego projektu dotyczącego standaryzacji strategii marketingowych w Polsce (gdzie szczegółowej analizie poddano także czynniki standaryzacji oraz efektywność strategii korporacji opartej na unifikacji).

The standardization of the marketing programs in the polish consumer goods market
The article is dedicated to the transfer of the marketing solutions created earlier by transnational corporations for foreign markets, into the consumer goods market in Poland. In the author's opinion, it constitutes the first study in the field, which thoroughly presents the range of the phenomenon of standardization of the marketing programs in a very dynamic and complex Polish market of the fast moving consumer goods. Yet the most significant part of the study is the presentation of the findings of empirical research carried out in 35 subsidiaries of transnational corporations operating in the FMCG market in Poland. The primary objective of the direct research was to determine the actual range of standardization of specific marketing instruments in examined market. The analysis of the empirical research findings shows that the studied international corporations have become clearly standardization-orientated in the Polish FMCG market. Among Polish consumers a high level of acceptance was observed of the products, the brands and the advertising message (in majority through TV advertising) which originate from foreign markets. The most advanced unification was observed in the product, and the degree was significantly larger than the standardization of price and of advertising strategy, which proved that branches of the studied corporations do diversify the extent of standardization of specific instruments in the marketing strategy.

Agnieszka Piotrowska-Piątek

Ocena jakości kształcenia w zakresie nauk o zarządzaniu
Problematyka jakości studiów czy też, mówiąc bardziej dokładnie, jakości usług edukacyjnych, z uwagi na coraz większą i zróżnicowaną grupę szkół wyższych świadczących je, jest nie tylko aktualna, ale przede wszystkim bardzo istotna z punktu widzenia szeroko pojętej polityki edukacyjnej i społecznej. Konkurencyjność w sektorze usług edukacji wyższej wyraża się w różnorodnych działaniach, odnoszących się m.in. do proponowanej oferty produktowej, przyjętej polityki cenowej, strategii komunikacji z rynkami docelowymi czy przyjętego modelu uczestnictwa w systemie edukacyjnym regionu. Dzięki toczącej się dyskusji na łamach publicystyki i pojawiającym się publikacjom będących wynikiem konferencji poświęconych tej tematyce problematyka marketingu edukacyjnego oraz jakości kształcenia budzi wiele pytań i kontrowersji. Czy studenta należy traktować jako klienta, partnera czy może produkt ? Czy powinnością szkoły wyższej jest realizacja jego potrzeb, czy dobrze pojętego pożytku społecznego? Czy uczelniom wypada stosować różnorodne techniki marketingowe? Gdzie leży granica między tzw. zdrową konkurencją a agresywną sprzedażą? Gdzie leży granica między elastycznym podejściem do studenta a uleganiem presji rynku i zjawisku ekonomiki skali? Pytań takich i innych, dotyczących zarówno fazy przedsprzedażowej usług edukacyjnych, jak i fazy ich świadczenia, pojawia się wiele. I należy mieć nadzieję, że będzie ich coraz więcej, bo to oznacza, że dyskusja ta będzie miała coraz większy zasięg i głębokość.

Evaluation of the quality of education on the subjects of management sciences at the economics study
In this article, the author summarizes the concept of the quality of educational services and the quality of education, as well as proposes the criteria for its description and evaluation in relation to the management sciences subjects. The article contains the results of author's research, whose aim was to assess the quality of education on a group of management sciences.