Rebranding the past: The revival of Unitra as a cultural and nostalgic brand in contemporary Poland

The Polish brand Unitra, once a flagship of domestic hi-fi electronics during the socialist era, has recently returned to the market in a symbolically charged form. Revived by Michał Kiciński, co-founder of CD Projekt, Unitra is no longer merely a relic of the past but a premium brand deeply embedded in discourses of national pride, technological nostalgia, and cultural revalorization. This paper explores the cultural dynamics behind the reactivation of Unitra, analysing how owners and consumers engage with and contribute to the brand’s new meaning. Using a case study enriched by critical discourse analysis (CDA), this paper examines how narrative representations reconstruct the symbolic legacy of Unitra. The analysis contributes to the literature on cultural branding, nostalgic consumption, and post-socialist brand heritage by situating the revival of Unitra within broader cultural shifts in Polish society.

References/Bibliografia

924Tomek. (2023, June 29). Unitra wraca na rynek. Produkcja tylko w Polsce! Twórca CD Projekt – m.in. Wiedźmina Michał Kiciński [online post]. Biznesmisja. Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=7cqHMdPkElA

Aaker, D. (1991). Managing brand equity. Simon and Schuster.

Aaker, D. A. (1997). Should you take your brand to where the action is? Harvard Business Review, 75, 135+. Gale Academic OneFile. https://hbr.org/1997/09/should-you-take-your-brand-to-where-the-action-is

Aaker, D. A. (2004). Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, 46(3), 6–18. https://doi.org/10.1177/000812560404600301

Archicom. (2025, July 23). Archicom – Modern Mokotów. https://www.archicom.pl/warszawa/modern-mokotow

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882. https://doi.org/10.1086/426626

Arnould, E., & Thompson, C. (2018). Consumer Culture Theory. Sage.

Banerjee, S. (2008). Strategic Brand-Culture Fit: A conceptual framework for brand management. Journal of Brand Management, 15(5), 312–321. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550098

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154

BlogoslawionyTwarozyc. (2023, June 29). Unitra wraca na rynek. Produkcja tylko w Polsce. Wykop.pl [online post]. https://wykop.pl/link/7143267/unitra-wraca-na-rynek-produkcja-tylko-w-polsce

Bogunia-Borowska, M. (2004). Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Boissieu, E. D., & Chaney, D. (2024). Defining brand heritage experience in luxury brand museums. Qualitative Market Research: An International Journal, 27(5), 941–965. https://doi.org/10.1108/qmr-01-2024-0015

Brown, S. (2001). Marketing – the retro revolution. Sage.

Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19–33. https://doi.org/10.1509/jmkg.67.3.19.18657

Butterwick-Pawlikowski, R. (2020). The Polish-Lithuanian Commonwealth, 1733–1795: Light and flame. Yale University Press. https://books.google.pl/books?id=N6omzgEACAAJ

Cattaneo, E., & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: How relevant is nostalgia in retro branding strategies? Journal of Brand Management, 19(8), 680–687. https://doi.org/10.1057/bm.2012.16

Cayla, J., & Arnould, E. J. (2008). A cultural approach to branding in the global marketplace. Journal of International Marketing, 16(4), 86–112. https://doi.org/10.1509/jimk.16.4.86

Ćwirko, J. (2023, June 29). Unitra wraca na rynek. Produkcja Tylko w Polsce! Twórca CD Projekt – m.in. Wiedźmina Michał Kiciński [online post]. Biznesmisja. Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=7cqHMdPkElA

Czakon, W. (2016a). In: W. Czakon (Ed.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu. Wydawnictwo Nieoczywiste.

Czakon, W. (2016b). Rygor metodologiczny. In: W. Czakon (Ed.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu (82–102). Wydawnictwo Nieoczywiste.

Czakon, W. (2016c). Zastosowanie studiów przypadku w badaniach nauk o zarządzaniu. In: W. Czakon (Ed.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu (189–209). Wydawnictwo Nieoczywiste.

Czarniawska-Joerges, B. (1992). Doing interpretive studies of organizations. Lunds Universitet, Institutet for Ekonomisk Forskning.

Czarniawska-Joerges, B. (2016). Narratives of individual and organizational identities. Annals of the International Communication Association, 17(1), 193–221. https://doi.org/10.1080/23808985.1994.11678884

Czuba, A. (2023, June 17). Unitra. Kultowa marka PRL wraca na rynek. Klienci pytają o produkty. Forbes.pl. https://www.forbes.pl/biznes/unitra-kultowa-marka-prl-wraca-na-rynek-klienci-pytaja-o-produkty/ylk147x

Czuba-Skarzyńska, M. (2025, July 8). Kultowa marka z PRL-u ratuje drugą. Stawką są setki miejsc pracy i kawał historii. Strefabiznesu.pl. https://strefabiznesu.pl/kultowa-marka-z-prl-u-ratuje-druga-stawka-sa-setki-miejsc-pracy-i-kawal-historii/ar/c3p2-27763347

Dalecki, A. (2025, June 17). Pamiętasz “Favoritkę”? Ta kultowa Skoda właśnie dostała elektryczne serce. Well.pl. https://www.well.pl/life/148/pamietasz_favoritke_ta_kultowa_skoda_wlasnie_dostala_elektryczne_serce,19400.html

Dijk, T. (1990). The future of the field: Discourse analysis in the 1990s. Text & Talk, 10(1-2), 133–156. https://doi.org/10.1515/text.1.1990.10.1-2.133

Dion, D., & Borraz, S. (2015). Managing heritage brands: A study of the sacralization of heritage stores in the luxury industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 77–84. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.09.005

Dion, D., & Mazzalovo, G. (2016). Reviving sleeping beauty brands by rearticulating brand heritage. Journal of Business Research, 69(12), 5894–5900. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.105

Domster. (2023, June 18). Kultowa Unitra wraca do sklepów. Jakie ma asy w rękawie? [online post]. Benchmark.pl. https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/unitra-nowe-otwarcie-powrot-kultowej-marki.html

Dunn, E. (2008). Prywatyzując Polskę. Wydawnictwo Krytyki Politycznej.

Dunn, E. (2017, January 13). Frugo: marketing niszowy i produkcja elastycznych ciał. http://krytykapolityczna.pl/gospodarka/frugo-marketing-niszowy-i-produkcja-elastycznych-cial/

Duszak, A., & Fairclough, N. (2008). Krytyczna analiza dyskursu. Universitas.

Dżudas-q8o. (2023, June 29). Unitra wraca na rynek. Produkcja tylko w Polsce! Twórca CD Projekt – m.in. Wiedźmina Michał Kiciński [online post]. Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=7cqHMdPkElA

Fairclough, N. (1995). Critical discourse analysis. Routledge.

Fairclough, N. (2013). Language and power. Routledge.

Fournier, S., Miller, F., & Allen, C. (2008). Brands and their Meaning Makers. In: H. C., P. Herr, & K. F. (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (781–822). Lawrence Erlbaum.

Gilet, K. (2017, July 6). Pegas reborn: Romania’s communist bicycle returns with oomph and style. The Guardian. https://www.theguardian.com/environment/bike-blog/2017/jul/26/pegas-reborn-romania-communist-bicycle-returns-with-oomph-and-style

Grębosz, M. (2016). Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. http://www.dbc.wroc.pl/dlibra/publication/edition/36558

Hałas, E. (2006). Interakcjonizm symboliczny: społeczny kontekst znaczeń. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Hałas, E. (2013). Rozumiejąca analiza kulturowa współczesności. In: W. Griswold (Ed.). Socjologia kultury. Kultury i społeczeństwa w zmieniającym się świecie. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Hallegatte, D. (2014). Retrobranding: selling the past. 2014 AMA Winter Marketing Educators Conference. https://constellation.uqac.ca/id/eprint/2813/

Halwani, L. (2021). Heritage luxury brands: Insight into consumer motivations across different age groups. Qualitative Market Research: An International Journal, 24(2), 161–179. https://doi.org/10.1108/qmr-07-2019-0092

Hartmann, B. J., & Brunk, K. H. (2019). Nostalgia marketing and (re-)enchantment. International Journal of Research in Marketing, 36(4), 669–686. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.05.002

Hatch, M. J., & Rubin, J. (2006). The hermeneutics of branding. Journal of Brand Management, 14(1–2), 40–59. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550053

Heilbrunn, B. (2005). Brave new brands: Cultural branding between Utopia and A-topia. In: J. Schroeder, & M. Salzer-Morling (Eds.), Brand culture (103–118). Routledge.

Heller, M. (2016). “Outposts of Britain” the General Post Office and the birth of a corporate iconic brand, 1930-1939. European Journal of Marketing, 50(3/4), 358–376. https://doi.org/10.1108/ejm-11-2014-0691

Hirschman, E. C. (1986). Humanistic inquiry in marketing research: Philosophy, method, and criteria. Journal of Marketing Research, 23(3), 237. https://doi.org/10.2307/3151482

Holt, D. (2003). How to build an iconic brand. Market Leader, 21, 35–42.

Holt, D. (2004). How brands become icons. Harvard Business School Press.

Holt, D. (2005). How societies desire brands. In: S. Ratneshwar, & D. Mick (Eds.), Inside consumption, consumer motives, goals, and desires (273–291). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203481295

Holt, D. (2006a). Jack Daniel’s America. Journal of Consumer Culture, 6(3), 355–377. https://doi.org/10.1177/1469540506068683

Holt, D. (2006b). Toward a sociology of branding. Journal of Consumer Culture, 6(3), 299–302. https://doi.org/10.1177/1469540506068680

Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Harvard Business Review, 94(3), 40–48.

Holt, D. (2018). Whiskey: Marketplace icon. Consumption Markets & Culture, 21(1), 76–81. https://doi.org/10.1080/10253866.2016.1199360

Holt, D., & Cameron, D. (2010). Cultural strategy. Oxford University Press.

Hoyer, K. (2023). Beyond the Wall. East Germany, 1949–1990. Allen Lane.

Kaczyńska, D. (2020, October 4). Marki PRL. Barwna historia marek polskiej elektroniki użytkowej. Business Insider. https://businessinsider.com.pl/firmy/marki-prl-barwna-historia-marek-polskiej-elektroniki-uzytkowej/9jjegp6

Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1.

Keller, K. (2002). Branding and brand equity. Marketing Science Institute.

Keller, K. (2003). Strategic Brand Management. Pearson.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1. https://doi.org/10.2307/1252054

KGŁ. (2023, June 16). Wraca kultowa marka z PRL-u. Już jesienią do kupienia w sklepach. https://www.o2.pl/biznes/wraca-kultowa-marka-z-prl-u-juz-jesienia-do-kupienia-w-sklepach-6909519218342464a

KolorowyWielkiSwiatPolski. (2023, June 14). Unitra wraca na rynek. Słynną PRL-owską markę wskrzesił twórca CD Projektu [online post]. Wykop.pl. https://wykop.pl/link/7129603/unitra-wraca-na-rynek-slynna-prl-owska-marke-wskrzesil-tworca-cd-projektu

Koryś, P. (2024). Pożegnanie z pańszczyzną. Historia gospodarcza Polski od rozbiorów do dziś. WEI.

Kosiński, D. (2014, May 26). Unitra wytwarza większość swoich produktów w Polsce. Spidersweb.pl. https://spidersweb.pl/2014/05/unitra-produkcja-w-chinach.html

Kostera, M. (1996). Postmodernizm w zarządzaniu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Kubasik, A. (2023, June 15). Wielki powrót Unitry. Tek.Info.pl. https://tek.info.pl/article/1015/wielki_powrot_unitry

Licner, F. (2014, December 5). Wznowili produkcję zegarków Błonie. „Konkurujemy sentymentem”. Bankier.pl. https://www.bankier.pl/wiadomosc/Wznowili-produkcje-zegarkow-Blonie-Konkurujemy-sentymentem-7226698.html

Lipiński, P. (2025, July 15). Spalone wynalazki. Jak Sowieci dusili rozwój polskiej nauki i techniki. Newsweek. https://www.onet.pl/informacje/newsweek/wynalazki-polakow-przez-lata-sowieci-dusili-rozwoj-polskiej-nauki-i-techniki/gw23qy9,452ad802

Mähnert, L., Meyer, C., Orth, U. R., & Rose, G. M. (2024). Brand heritage on Twitter: A text-mining stereotype content perspective. Journal of Product & Brand Management, 33(3), 370–384. https://doi.org/10.1108/jpbm-07-2023-4612

Marek_B. (2023, June 30). Unitra wraca na rynek. Produkcja tylko w Polsce [online post]. Wykop.pl. https://wykop.pl/link/7143267/unitra-wraca-na-rynek-produkcja-tylko-w-polsce/strona/2

Merchant, A., & Rose, G. M. (2013). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66(12), 2619–2625. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.021

Merlo, E., & Perugini, M. (2015). The revival of fashion brands between marketing and history. Journal of Historical Research in Marketing, 7(1), 91–112. https://doi.org/10.1108/jhrm-02-2013-0007

Michalak, A. (2023, June 14). Unitra wraca na rynek. Słynną PRL-owską markę wskrzesił twórca CD Projektu. Rp.pl. https://sukces.rp.pl/gadzety/art38607831-unitra-wraca-na-rynek-slynna-prl-owska-marke-wskrzesil-tworca-cd-projektu

Mick, D. G., & Buhl, C. (1992). A meaning-based model of advertising experiences. Journal of Consumer Research, 19(3), 317–338. https://doi.org/10.1086/209305

Moorman, C. (2018, September 8). Big brands and political activism: What do marketers think? Forbes. https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2018/09/04/big-brands-and-political-activism-what-do-marketers-think/#7abede967cc9

Napiórkowski, M. (2018). Mitologia współczesna. Wydawnictwo Naukowe PWN.

niecodziennyszczon. (2023, June 15). Unitra wraca na rynek. Słynną PRL-owską markę wskrzesił twórca CD Projektu [online post]. Wykop.pl. https://wykop.pl/link/7129603/unitra-wraca-na-rynek-slynna-prl-owska-marke-wskrzesil-tworca-cd-projektu

O’Guinn, T. C., & Muñiz, A. M. (2005). Communal consumption and the brand. In: S. Ratneshwar, & D. G. Mick (Eds.), Inside consumption. Consumer motives, goals, and desires (252–272). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203481295-13

Piatkowski, M. (2018). Europe’s growth champion: Insights from the economic rise of Poland. Oxford University Press. https://books.google.pl/books?id=4SJLDwAAQBAJ

Pineda, A., Sanz-Marcos, P., & Gordillo-Rodríguez, M.-T. (2022). Branding, culture, and political ideology: Spanish patriotism as the identity myth of an iconic brand. Journal of Consumer Culture, 22(1), 82–102. https://doi.org/10.1177/1469540519899977

Rokka, J. (2021). Consumer Culture Theory’s future in marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, 29(1), 114–124. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1860685

Rose, G. M., Merchant, A., Orth, U. R., & Horstmann, F. (2016). Emphasizing brand heritage: Does it work? And how? Journal of Business Research, 69(2), 936–943. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.021

Schau, H. (2018). Identity projects and the marketplace. Sage.

Serwański, T. (2021). Marketing kulturowy: społeczno-kulturowe aspekty komunikacji marek. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Serwański, T. (2023). Reimagining brand communication: Exploring the postmodern paradigm in marketing through a Polish jewellery brand. Marketing i Rynek, (12), 47–57. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2023.12.5

s.g.7848. (2023, June 29). Unitra wraca na rynek. Produkcja tylko w Polsce! Twórca CD Projekt – m.in. Wiedźmina Michał Kiciński [online post]. Biznesmisja. Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=7cqHMdPkElA

Smith, G., & Speed, R. (2011). Cultural branding and political marketing: An exploratory analysis. Journal of Marketing Management, 27(13–14), 1304–1321. https://doi.org/10.1080/0267257x.2011.628449

Spry, A., Figueiredo, B., Gurrieri, L., Kemper, J. A., & Vredenburg, J. (2021). Transformative branding: A dynamic capability to challenge the dominant social paradigm. Journal of Macromarketing, 41(4), 531–546. https://doi.org/10.1177/02761467211043074

Sucharska, A. (2025, June 25). Sławosz Uznański-Wiśniewski poleciał w kosmos. Prezydent gratuluje. Interia.pl. https://wydarzenia.interia.pl/kraj/news-prezydent-gratuluje-astronaucie-polska-staje-sie-czescia-wie,nId,22159065

Suchocki, M. (2014, May 31). Unitra reaktywacja. Hi-Fi Class. https://www.hfc.com.pl/news/1619,unitra-reaktywacja.html

Taha, M. N. A., & Abdelfattah, D. A. (2023). Branding heritage in multi-cultural societies, with special references to preservation discourses. HBRC Journal, 19(1), 337–354. https://doi.org/10.1080/16874048.2023.2272076

Testa, P., Cova, B., & Cantone, L. (2017). The process of de-iconisation of an iconic brand: A genealogical approach. Journal of Marketing Management, 33(17–18), 1490–1521. https://doi.org/10.1080/0267257x.2017.1409793

Thompson, C. J. (1997). Interpreting consumers: A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers’ consumption stories. Journal of Marketing Research, 34(4), 438. https://doi.org/10.2307/3151963

TuSzczecin. (2023, June 19). Kultowa UNITRA wraca do sklepów. Jakie ma asy w rękawie? [online post]. Benchmark.pl. https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/unitra-nowe-otwarcie-powrot-kultowej-marki.html

Unitra. (2025, July 17). O firmie. Unitra. https://unitra.com/pl/about-us?srsltid=AfmBOorvZ6XUM1L-bUAmE18f7YVwuNjPFhwzVdV0grjyfN5XRVpbfWPB

Urde, M., Greyser, S., & Balmer, J. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management, 15(1), 4–19. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550106

Uznański-Wiśniewski, S. (2025, July 24). Press conference [TVN24].

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359

Wallerstein, I. (1976). Semi-Peripheral Countries and the Contemporary World Crisis. Theory and Society, 3(4), 461. http://www.jstor.org/stable/656810

Warzecha, A. (2014). Krytyczna analiza dyskursu (KAD) w ujęciu Normana Fairclougha. Zarys problematyki. Konteksty Kultury, 11(2), 164–189.

Węgrzyn, E. (2025, June 22). Dawna reklama Diora Unitra znika z Wałbrzycha. W jej miejscu już jutro będzie nowy mural. Jego wzór nie wszystkim odpowiada. Walbrzych.Naszemiasto.pl. https://walbrzych.naszemiasto.pl/dawna-reklama-diora-unitra-znika-z-walbrzycha-w-jej-miejscu-juz-jutro-bedzie-nowy-mural-jego-wzor-nie-wszystkim-odpowiada/ar/c1p2-27687353

Wetlaufer, S. (2001, January 1). The perfect paradox of star brands: An interview with Bernard Arnault of LVMH. Harvard Business Review. https://hbr.org/2001/10/the-perfect-paradox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh

Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). Drivers and outcomes of brand heritage: Consumers’ perception of heritage brands in the automotive industry. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 205–220. https://doi.org/10.2753/mtp1069-6679190206

Wodak, R., & Krzyżanowski, M. (2011). Jakościowa analiza dyskursu w naukach społecznych. Oficyna Wydawnicza Łośgraf.

Żebruń, K. (2023, June 18). Kultowa UNITRA wraca do sklepów. Jakie ma asy w rękawie? Benchmark.pl. https://www.benchmark.pl/testy_i_recenzje/unitra-nowe-otwarcie-powrot-kultowej-marki.html

Żelazowska, N. (2025, July 3). Multimilioner ratuje perłę PRL-u. Kultowa marka kosmetyczna wraca do formy. Onet.pl. https://www.onet.pl/styl-zycia/onetkobieta/ta-marka-pachnial-caly-prl-ikona-kosmetyczna-wraca-na-rynek-beauty/564dw91,2b83378a