Celem artykułu jest identyfikacja spontanicznych skojarzeń z marketingiem wśród studentów z pokolenia Z oraz porównanie ich z tradycyjnymi i współczesnymi definicjami marketingu w kontekście problemu badawczego, jakim jest rozbieżność między potocznym postrzeganiem marketingu a jego współczesnymi orientacjami. W badaniu pilotażowym wykorzystano metodę CAWI i analizę rdzeni leksykalnych w spontanicznie formułowanych przez studentów definicjach, porównując częstość występowania pojęć odnoszących się do tradycyjnych i współczesnych koncepcji w grupach studentów z wcześniejszą edukacją marketingową i bez niej. W definicjach dominowały skojarzenia tradycyjne, związane z produktem, promocją i reklamą, co wskazuje, że potoczne rozumienie marketingu wśród studentów jest w dużej mierze uproszczone i skoncentrowane na najbardziej rozpoznawalnych działaniach, a współczesne koncepcje, takie jak relacje, wartość czy zrównoważony rozwój, pojawiały się sporadycznie. Skojarzenia te wpisują się w szerzej badane zjawisko negatywnego postrzegania marketingu w społeczeństwie. Badanie jest pilotażowe i nie zapewnia reprezentatywności statystycznej; ale stanowi wstęp do dalszych badań międzygeneracyjnych i międzynarodowych. Uzyskane wyniki sugerują rozważenie rewizji programów dydaktycznych, w tym zwiększenia nacisku na aspekty strategiczne, relacyjne i etyczne marketingu, równoważące praktyczne narzędzia. Badanie wnosi nową wiedzę o spontanicznych skojarzeniach marketingu wśród przedstawicieli pokolenia Z oraz o wpływie wcześniejszej edukacji marketingowej na te skojarzenia.