Argumenty za i przeciw zakupowi subskrypcji serwisów streamingowych VOD – przykład Disney+ na rynku polskim

Branża serwisów streamingowych VOD dynamicznie się rozwija. Aby pozyskiwać nowych użytkowników oraz utrzymywać obecnych abonentów, dostawcy usług VOD muszą badać i analizować zachowania konsumentów na rynku, a zwłaszcza poznawać motywatory decyzji zakupowych. Celem artykułu jest identyfikacja kluczowych argumentów za i przeciw zakupowi subskrypcji oraz ocena ich wpływu na zachowania zakupowe obecnych i potencjalnych użytkowników Disney+ na rynku polskim. Aby zrealizować cel, w artykule odwołano się do teorii rozumowania behawioralnego (behavioural reasoning theory) i na jej kanwie przeprowadzono ilościowe badanie empiryczne. Wyniki wskazują, że najistotniejszymi powodami subskrypcji są: biblioteka treści (szczególnie produkcje marek Disney, Pixar, Marvel i Star Wars), możliwość współdzielenia konta oraz atrakcyjność zwiastunów produkcji. W przypadku powodów powstrzymania się od subskrypcji dominuje korzystanie z konkurencyjnych platform VOD. Analiza ujawnia również różnice między użytkownikami i potencjalnymi subskrybentami Disney+ w preferencjach dotyczących rodzaju abonamentu oraz podejściu do ofert sieci telekomunikacyjnych. Wyniki analizy sugerują konieczność wzmacniania biblioteki treści, ostrożność w ograniczaniu współdzielenia kont oraz potrzebę dalszych badań nad percepcją wartości subskrypcji na polskim rynku. Artykuł poszerza wiedzę o zachowaniach konsumentów w segmencie VOD, wskazując kierunki działań m.in. dla menedżerów zajmujących się marketingiem usług VOD.

Bibliografia/References

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Arditi, D. (2021). Streaming Culture: Subscription Platforms and the Unending Consumption of Culture. Emerald Publishing.

Ballhaus, W., Chow, W., & Rivet, E. (2023). Resetting expectations, refocusing inward and recharging growth. Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2023–2027. PwC.

Bartosik-Purgat, M. (2017). Zachowania konsumentów. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Buffone, J. (2023, 14 listopada). The Great Divide for streaming video – Industry voices: Buffone. StreamTV Insider. https://www.streamtvinsider.com/advertising/great-divide-streaming-video-industry-voices-buffone

Callahan, M. (2022, 21 kwietnia). Netflix is cracking down on password-sharing. Will it work? Northeastern Global News. https://news.northeastern.edu/2022/04/21/netflix-password-sharing/

Canal+. (b.d.). Oglądaj na żywo lub na życzenie, kiedy chcesz! https://www.canalplus.com/pl/ (dostęp: 15.10.2025).

Chmielewska, A., & Sarna, N. (2023). VOD in Poland. Market dynamics and development directions. Rozprawy Społeczne/Social Dissertations, 24(1), 96–110. https://doi.org/10.57656/sc-2023-0008

Chojnacka, J. (2024, 8 kwietnia). Koniec współdzielenia kont na Disney+. Serwis ostrzega przed konsekwencjami złamania zasad umowy. Gazeta.pl. https://kultura.gazeta.pl/kultura/7,127222,30866991,koniec-wspoldzielenia-kont-na-disney-serwis-ostrzegaprzed.html

Clímaco, I. N., & Larguinho, M. (2024). Streaming consumers: Series versus videos, what distinguishes them? Media Watch, 15(1), 53–72. https://doi.org/10.1177/09760911231214155

Deloitte. (2023). Rising costs, increased churn. https://www.deloitte.com/be/en/Industries/tmt/research/subscriptions.html

Deloitte UK. (2023). One-in-three people with streaming subscriptions share accounts with other households. https://www.deloitte.com/uk/en/about/press-room/one-in-three-people-with-streaming-subscriptions-share-accounts-with-other-households.html

Hasan, H. (b.d.). SVOD vs AVOD: Which of the VOD models makes more money? Adilo Blog. https://adilo.com/blog/svod-vs-avodwhich-of-the-vod-models-makes-more-money/ (dostęp: 19.11.2025).

Jóźwiak, W. (2024). Najniższa krajowa 2023. Ile wynosi najniższa krajowa? CiekaweCV. https://ciekawecv.pl/blog/najnizsza-krajowa-2023/

Kania-Kuc, N. (2025, 18 sierpnia). Serwisy i platformy streamingowe w Polsce. Porównanie, cena i oferta [2025]. https://www.tabletowo.pl/serwisy-platformy-streamingowe-vod-w-polsce-porownanie-2025/

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (14th ed.). Shanghai People’s Publishing House.

Madanaguli, A., Singh, S., Khan, S. J., Akram, M. U., & Chauhan, C. (2021). Just one more episode: Exploring consumer motivations for adoption of streaming services. Asia Pacific Journal of Information Systems, 31(1), 17–42. https://doi.org/10.14329/apjis.2021.31.1.17

Mason, M. C., Oduro, S., Umar, R. M., & Zamparo, G. (2023). Effect of consumption values on consumer behavior: A meta-analysis. Marketing Intelligence & Planning, 41(7), 923–944. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2023-0100

Mordor Intelligence. (2025, 30 lipca). Video on Demand (VoD) market size, trends & competitive landscape, 2030. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/video-on-demand-market

Mowen, J. C., & Minor, M. (2001). Consumer Behavior: A Framework. Prentice Hall.

Neira, E., Clares-Gavilán, J., & Sánchez-Navarro, J. (2024). Keys to streaming success: A theoretical and practical approach to measuring the impact of on-demand content on SVOD platforms. International Visual Culture Review/Revista Internacional de

Cultura Visual, 16(3), 145–165. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5233

Oliveira, A., Azevedo, A., & da Silva, S. M. (2020). Streaming Services consumer behaviour: A Netflix user case study in Brazil and Portugal: Proceedings of the 17th International Joint Conference on E-Business and Telecommunications, 173–180. https://doi.org/10.5220/0010014801730180

Park, S., Kim, K., Park, S., Choi, Y. K., & Yoon, S. (2023). Cancel anytime!: How easy cancellation options enhance purchase intentions for services that require long-term commitments. Journal of Retailing and Consumer Services, 75(C). https://ideas.repec.org//a/eee/joreco/v75y2023ics096969892300228x.html

Parkes, J. (2025). The psychology of video on demand (VoD) consumption and binge-watching typologies: How platforms may be designed to optimise user autonomy [rozprawa doktorska, University of Nottingham]. https://eprints.nottingham.ac.uk/81302/

Patrzylas, A. (2024, 6 sierpnia). Eksplozja rynku streamingowego: 1,4 mld użytkowników i 108,5 mld dolarów przychodów. https://forsal.pl/biznes/media/artykuly/9564498,o-ile-wzrosnie-globalna-wartosc-rynku-streamingowego.html

Pereira, R., & Tam, C. (2021). Impact of enjoyment on the usage continuance intention of video-on-demand services. Information & Management, 58(7), 103501. https://doi.org/10.1016/j.im.2021.103501

Piórecka, K. M. (2020). #Zostańwdomu przed ekranem. Rynek płatnych serwisów VOD w kontekście pandemii wywołanej wirusem SARS-CoV-2. Dyskurs & Dialog, 2(4(6)), 137–157. https://doi.org/10.5281/ZENODO.4337435

Polsatboxgo.pl. (b.d.). Najlepsze seriale, filmy i sport na żywo. https://polsatboxgo.pl/start (dostęp: 15.10.2025).

Rosa, G., & Perenc, J. (2011). Zachowania nabywców. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.

Sahu, A. K., Padhy, R. K., & Dhir, A. (2020). Envisioning the future of behavioral decision-making: A systematic literature review of Behavioral Reasoning Theory. Australasian Marketing Journal, 28(4), 145–159. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.05.001

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Prantice-Hall.

Sheil, A., Acar, G., Schraffenberger, H., Gellert, R., & Malone, D. (2024). Staying at the Roach Motel: Cross-country analysis of manipulative subscription and cancellation flows. https://doi.org/10.48550/arXiv.2309.17145

Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8

SkyShowtime. (2025, 30 września). About SkyShowtime. https://corporate.skyshowtime.com/about/

Szewczyk, Ł. (2024, 19 marca). Rośnie płatny streaming w Polsce. Netflix platformą pierwszego wyboru. Media2.pl. https://media2.pl/media/170750-Rosnie-platny-streaming-w-Polsce.-Netflix-platforma-pierwszego-wyboru.html

Szostak, S. (2023). Serwisy streamingowe a lokalna branża audiowizualna – mapowanie wpływu Netflixa na polski sektor produkcji. Images. The International Journal of European Film, Performing Arts and Audiovisual Communication, 35(44), 204–226.

Tunsakul, K. (2025). Determinants of user retention in streaming services: The role of content library and user experience. Human Behavior, Development and Society, 26(2), 210–220. https://doi.org/10.62370/hbds.v26i2.278793

Wells, P. (2009). The animated bestiary: Animals, cartoons, and culture. Rutgers University Press. https://doi.org/10.36019/9780813546438

Westaby, J. D. (2005). Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98(2), 97–120. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2005.07.003

Westcott, K., Arbanas, J., Arkenberg, C., & Loucks, J. (2024, 20 marca). Streaming video at a crossroads: Redesign yesterday’s models or reinvent for tomorrow? Deloitte Insights. https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-

habits-survey/2024/customization-and-personalization-lead-the-svod-revolution.html

Wojtas, T. (2024, 13 sierpnia). Max wyprzedził w Polsce Disney+, liderem Netflix (top10 platform streamingowych). WirtualneMedia.pl. https://www.wirtualnemedia.pl/max-w-polsce-jak-korzystac-netflix-disney-wyniki-lipiec-2024-r,7169322961901185a

Zabel, C., Kunz, R. E., Telkmann, V., & O’Brien, D. (2023). The show must go on(line): The impact of content and system quality on the usage of television streaming content libraries. Journal of Media Economics, 35(3–4), 63–86. https://doi.org/10.1080/08997764.2024.2322825

Zaczyk, M. (2025, 13 września). HBO Max nie będzie walczyło z dzieleniem kont! To cios w Netfliksa i Disney+. Filmozercy.com. https://filmozercy.com/wpis/hbo-max-nie-bedzie-walczylo-z-dzieleniem-kont-to-cios-w-netfliksa-i-disney