Marketing i Rynek Nr 04/2006

W numerze:

Tomasz Gołębiowski
Marzanna Witek-Hajdu

Tworzenie przewagi konkurencyjnej polskich przedsiębiorstw w warunkach integracji z Unią Europejską - cz. 1
Proces akcesji Polski do Unii Europejskiej powoduje powstawanie wielu zagrożeń i szans rozwojowych dla polskich przedsiębiorstw na rozszerzonym wewnętrznym rynku unijnym. Rozszerzenie UE, powiększenie unijnego rynku wewnętrznego oznacza m.in. ułatwienie dostępu do tego rynku większej liczbie oferentów (w wyniku eliminacji barier pozataryfowych dla swobodnego przepływu towarów, liberalizacji większości rynków usług, stopniowego wprowadzania swobody przemieszczania się pracowników), co -- z jednej strony -- zwiększa możliwości ekspansji zarówno dla polskich przedsiębiorstw, jak i podmiotów z innych krajów członkowskich. Z drugiej strony jednak rozszerzenie rynku jest związane z nasilaniem się konkurencji w przekroju poszczególnych branż na rynkach krajowych (regionalnych) uznanych za szczególnie atrakcyjne. W drugiej części artykułu - który ukaże się w numerze 5 "Marketingu i Rynku" - autorzy skoncentrują się na analizie możliwości tworzenia przewagi konkurencyjnej i doboru narzędzi konkurowania przez polskie przedsiębiorstwa w warunkach integracji z UE.

Grażyna Koniorczyk

Marketing tanich usług
Obecne tendencje rynkowe wskazują, że w najbliższych latach ukształtują się dwie kategorie konsumentów o skrajnie różnych potrzebach i oczekiwaniach. Jedna z nich obejmuje nabywców, którzy dysponują znacznymi funduszami, odczuwają niedostatek czasu i poszukują relatywnie drogich, ale kompleksowych ofert produktowych. Drugą tworzą konsumenci mający więcej czasu i mniej pieniędzy, dla których "tropienie specjalnych okazji sprzedażowych" staje się istotnym warunkiem utrzymania lub poprawy stopy życiowej. Innymi słowy, obok popytu ukierunkowanego na dobra ekskluzywne (luksusowe) o wysokiej jakości i wysokim stopniu indywidualizacji wzrasta popyt na dobra relatywnie tanie, ale spełniające wymogi nowoczesności. W odniesieniu do pierwszej grupy nabywców wysoką skutecznością odznacza się marketing zindywidualizowany, w przypadku drugiej -- marketing tanich produktów. Przedmiotem prezentowanych w artykule rozważań jest marketing tanich usług, kluczowe uwarunkowania rozwoju oraz specyficzne elementy tej koncepcji. Zaprezentowano tu także przykłady realizacji wybranych elementów koncepcji marketingu tanich produktów przez wybrane polskie i zagraniczne przedsiębiorstwa usługowe, z uwzględnieniem specyfiki sektorów, w których działają.

Jacek Kamiński

Wpływ siły przetargowej na wynik negocjacji w kanale marketingowym
Siła przetargowa uczestników rynku oraz możliwości wykorzystania wynikających z niej korzyści to jedno z bardziej istotnych, a jednocześnie pasjonujących zagadnień marketingu. W niniejszym artykule rozpatrywano je w odniesieniu do negocjacji w kanale marketingowym. Badano, jak siła przetargowa negocjatorów wpływa na osiągane przez nich zyski. Siła przetargowa jest właściwością cechującą każdego uczestnika rynku. Oznacza ona zdolność do wywierania wpływu na zachowania innych uczestników rynku oraz odporność na ich oddziaływanie. W wymianie, która jest podstawowym procesem rynkowym, najpełniej wyraża się ona poprzez negocjacje. Dlatego często określana jest mianem siły negocjacyjnej. W literaturze poświęconej negocjacjom wskazuje się na jej wyraźny związek ze zdolnością do osiągnięcia porozumienia na preferowanych przez stronę warunkach. W dotychczasowych badaniach z zakresu marketingu dotyczących siły przetargowej uczestników kanału marketingowego koncentrowano się przede wszystkim na określeniu wpływu różnic w sile, określanej jako asymetria siły, na wzajemne relacje pomiędzy uczestnikami kanału. Ujawniono m.in., że brak równowagi siły w kanale sprzyja występowaniu konfliktów pomiędzy jego uczestnikami. Określono również, jak sytuacja asymetrii siły wpływa na zyski osiągane przez jego uczestników, wykazując że najwyższe wyniki uzyskiwane przez producenta wiążą się z jego umiarkowaną siłą względem detalisty. W prezentowanych w artykule badaniach skoncentrowano się na określeniu wpływu siły przetargowej na zyski osiągane przez uczestników kanału w trakcie negocjacji prowadzonych na rynku.

Marketing w praktyce

Maria Chrząszcz

Segmentacja rynku jako podstawowe badanie marketingowe
Rynek to pojęcie najczęściej utożsamiane ze zbiorem sprzedawców i nabywców dokonujących wymiany określonego produktu. Między tymi dwoma zbiorami dochodzi do różnego rodzaju powiązań. Z jednej strony -- sprzedawcy oferują towary i usługi, jak też zapewniają środki komunikacji z nabywcami, z drugiej zaś -- nabywcy przekazują pieniądze i informacje. Nieco odmiennie do pojęcia rynku podchodzą teoretycy marketingu. Zbiór sprzedawców traktują oni jako gałąź. Właściwym rynkiem jest zbiór nabywców. Mimo braku jednolitych poglądów dotyczących pojęcia rynku, istnieje obecnie powszechna zgodność co do jego heterogeniczności. Zróżnicowanie rynku można rozpatrywać z punktu widzenia osobowego i produktowego. Już sama złożoność osoby ludzkiej, potęgowana dodatkowo np. przez różnice w dochodach, wykształceniu, wielkości rodziny, wpływa na niejednorodność rynku. Jednocześnie przedsiębiorstwa jako klienci zmieniają swoje wymagania co do jakości kupowanych produktów, terminów dostaw, cen. W sprzedaży pojawia się wiele różnorodnych wyrobów zaspakajających tę samą potrzebę, wśród których wybierają klienci. Działanie na tak heterogenicznym rynku wymaga jego uporządkowania, które ułatwi kierownictwu przedsiębiorstwa podejmowanie decyzji gospodarczych oraz zmniejszy ryzyko porażki. Szczegółowe rozeznanie różnic w preferencjach klientów pozwala bowiem na utworzenie efektywnej struktury marketingu, podjęcie walki konkurencyjnej oraz nakreśla kierunki rozwoju przedsiębiorstwa. Najbardziej znaną metodą porządkowania struktury rynku jest segmentacja. Współczesna literatura przedmiotu coraz częściej odróżnia segmentację rynku od selektywności wyboru marek produktów. Rozróżnienie to zakłada, że segmentacja dotyczy porządkowania struktury podmiotowej rynku, selektywność zaś struktury przedmiotowej. Oba kierunki badań wzajemnie się uzupełniają.

Zygmunt Waśkowski

Uwarunkowania oraz metody wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych w Polsce
Na początku lat 90. XX w. warunki, w jakich działały kluby sportowe w Polsce, uległy radykalnym zmianom. Znaczne ograniczenie środków finansowych do tej pory gwarantowanych przez państwo lub tzw. zakłady opiekuńcze spowodowało, że dalsze funkcjonowanie większości klubów zależało od operatywności ich działaczy, a przede wszystkim od reorientacji koncepcji działania. Nową, chętnie stosowaną okazała się koncepcja marketingu sportowego, która na wzór rozwiązań krajów zachodnich szybko znalazła wielu zwolenników. Specyfika rynku sportowego powoduje jednak, że implementacja marketingu w klubach sportowych napotyka wiele barier. Ich pokonanie zależy od umiejętności i determinacji menedżerów sportu, którzy na różne sposoby starają się skutecznie przeprowadzić proces reorientacji zarządzanych przez siebie organizacji. To spostrzeżenie stało się inspiracją do przeprowadzenia badań poświęconych identyfikacji uwarunkowań oraz metod, jakimi posługują się menedżerowie sportu w procesie wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych. Artykuł prezentuje rezultaty badawcze, stanowiące odpowiedź na tak postawiony problem.

Realia rynku

Anna M. Zarzycka
Adam Kałowski

Strategie wejścia polskich przedsiębiorstw na rynki Unii Europejskiej
Problem form umiędzynarodowienia polskich przedsiębiorstw na rynkach Unii Europejskiej jest rozpatrywany w niniejszym artykule po pierwsze -- jako spojrzenie całościowe na polskie firmy (wyniki badań ankietowych), po drugie --w ujęciu branżowym (na przykładzie branży szczególnie uzależnionej od rynków europejskich, tj. branży meblarskiej). Wybór branży meblarskiej był podyktowany tym, że w krajach UE do grupy największych i najważniejszych gałęzi przemysłu zalicza się sektor meblarski. Jednocześnie UE należy do największych eksporterów i importerów mebli na świecie. Najbardziej znaczącym dostawcą mebli na rynek europejski jest Polska. Udział Polski w całkowitym imporcie mebli UE sięga 20%.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Zanik i rozproszenie kompetencji marketingowych
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "The Decline and Dispersion of Marketing Competence", którego autorami są: Frederick E. Webster Jr., Alan J. Malter oraz Shankar Ganesan. Artykuł został opublikowany w "MITSloan Management Review" w 2005 r.