Marketing i Rynek nr 04/2014

Marketing i Rynek nr 04/2014

Rok XXI nr 4 (kwiecień) ISSN 1231-7853

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

SPIS TREŚCI

Artykuły

Etnocentryzm konsumencki na zglobalizowanym rynku – czynniki i procesy kształtowania (cz. 1)
Andrzej Szromnik, Elżbieta Wolanin-Jarosz

W pracy przeprowadzono pogłębione studia teoretyczno-koncepcyjne zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego. Rozróżniono różne obszary przejawów postaw etnocentrycznych ze szczególnym uwzględnieniem etnocentryzmu społecznego, gospodarczego, handlowego oraz konsumenckiego. Przedstawiono mechanizm kształtowania etnocentryzmu konsumenckiego oparty na dwóch siłach napędowych — sile innowacji oraz sile tradycji. Autorzy wprowadzili pojęcie ksenocentryzmu konsumenckiego, będącego wyrazem preferowania w zakupach i konsumpcji produktów (marek) zagranicznych. Efektem rozpatrywania etnocentryzmu konsumenckiego w układzie zmian jego poziomu nasilenia jest rozróżnienie kilku przedziałów (ultraetnocentryzm, silny etnocentryzm, średni i umiarkowany), które odniesiono do skali punktowej w metodzie CETSCALE. Zaproponowano także rozbudowany system identyfikatorów produktów krajowych i produktów zagranicznych. W pracy przedstawiono główne zagadnienia związane z podejmowaniem decyzji wyboru produktu o zróżnicowanym pochodzeniu geograficznym. Odwzorowaniem całego procesu jest 8-stopniowy model — algorytm przemiany stanu „nieświadomości kraju pochodzenia produktu” w ostateczną, świadomą decyzję zakupu produktu. Szczególny nacisk położono na wyjaśnienie determinant wyboru produktu według jego miejsca pochodzenia, które to czynniki podzielono na kilka grup, w tym czynniki stymulujące wybór produktów krajowych (jako przejaw postaw etnocentrycznych konsumenta) oraz czynniki destymulujące takie decyzje. W zakończeniu rozważań scharakteryzowano wpływ etnocentryzmu/ksenocentryzmu konsumenckiego na marketingowe strategie przedsiębiorstw.
Słowa kluczowe: etnocentryzm konsumencki, produkty krajowe, produkty zagraniczne, decyzje konsumentów, proces zakupu, efekt kraju pochodzenia.

Consumer ethnocentrism on the globalised market — factors and processes of forming (part 1)

The paper analyses the conceptual background of consumer ethnocentrism phenomenon. The authors identify distinct areas in which ethnocentrism can be recognized: social, economic, commercial and consumer. Also the mechanism of ethnocentric tendencies formation is explained with special focus on innovation and tradition. The authors introduce the notion of xenocentrism being the preference toward the imported foreign made products. The paper identifies the divergent levels of ethnocentrism (ultraethnocentrism, strong, moderate and weak) which is reflected in scores obtained on CETSCALE. The paper also suggests the system for consumer identification of foreign vs domestic products. It concentrates on consumer decision making process with regard product origin. The Authors have identified a sequential 8-stage process of consumer transformation from unawareness to fully informed stage of product origin. Special emphasis is put on identification of determinants of consumer choice in terms of geographical origin of the product. The identified determinants are clustered into groups according to their positive and negative influence on consumer decision making process with regard to product origin. Also, the authors attempt answering the question of influence of the above findings on marketing strategies.

Keywords: consumer ethnocentrism, domestic vs imported products, consumer decision making process, country of origin effect.

Crowdsourcing – czynniki motywujące tłum do działania
Wioletta Krawiec

Głównym celem artykułu jest zwrócenie uwagi na aspekt czynników motywujących tłum do zaangażowania w działania crowdsourcingowe, jak również wskazanie źródła pochodzenia tych zachowań. W artykule przedstawiono również przykłady przedsiębiorstw, które skutecznie wdrożyły projekty crowdsourcingowe. Sukces swój zawdzięczają one trafnie dobranym symulatorom działania. Przykłady te pokazują również czynniki niematerialne jako najważniejsze bodźce motywujące tłum do działania.

Słowa kluczowe: crowdsourcing, czynnki motywujące, tłum, media społeczne.

Crowdsourcing — the motivating factors “the crowd” to action

The article presents one of the new marketing models i.e. crowdsourcing. The main objective of this paper is returning attention to the aspect of the factors motivating “the crowd” to action, as well as an indication of the source of these behaviors. The paper also presents examples of companies which successfully implemented projects crowdsourcing. They owe their success aptly chosen action simulators. These examples also show intangible factors as the most important stimulus which motivate „the crowd” to action.

Keywords: crowdsourcing, factors motivating, crowd, social media.

Zwyczaje zakupowe młodych Europejczyków – wybór sklepu i jego determinanty
Małgorzata Bartosik-Purgat

Artykuł prezentuje wyniki badań dotyczących wyborów sklepów i ich determinant podczas zakupów produktów codziennego użytku (branża FMCG), przeprowadzonych na wybranych rynkach europejskich wśród młodych nabywców. Rezultaty projektu realizowanego w dziesięciu krajach wskazują, że największą popularnością wśród młodych konsumentów europejskich cieszą się supermarkety, w dalszej kolejności małe sklepy lokalne, a także sklepy typu discount (szczególnie w Niemczech i Wielkiej Brytanii). Młodzi konsumenci europejscy nie kierują się przede wszystkim ceną podczas zakupów produktów szybko zbywalnych, ważniejsze dla nich okazały się: duży asortyment oraz dogodna lokalizacja sklepu (odnotowano pewne zróżnicowanie w tej kwestii pomiędzy badanymi krajami). Ponadto we wszystkich dziesięciu krajach młodzi Europejczycy wskazywali, że produkty codziennego użytku najczęściej kupują raz w tygodniu w supermarkecie, a brakujące rzeczy dokupują w małych, lokalnych sklepikach. Rezultaty mogą mieć duże zastosowanie w działaniach marketingowych firm na poszczególnych rynkach zagranicznych nie tylko w obszarze produktu, ale również dystrybucji.

Słowa kluczowe: zwyczaje zakupowe, wybór sklepu, młodzi konsumenci europejscy, determinanty wyboru sklepów.

Shopping habits of young Europeans — store selection and its determinants

This paper presents the results of research concerning store selection and its determinants when shopping everyday products (FMCG). This research was conducted in selected European countries and the respondents were young consumers. The results obtained in ten countries indicate that the most popular, as a place of shopping among young European consumers, are the supermarkets, next small local stores and discounts (discounts are popular especially in Germany and the United Kingdom). Young European don’t take into account the price when select the store and fast moving products. Other factors are more important for them, which are: large number of different products and convenient store location (there are some differences among researched countries). Moreover, all young Europeans pointed out that they usually buy fast moving goods once a week in supermarkets and the other missing products in local, small shops. Results of the project can be used in marketing activities of companies on particular foreign markets, both in product and distribution area.

Keywords: shopping habits, store selection, young European consumers, determinants of store selection.

Marketing w praktyce

Wykorzystanie erotyzmu jako nośnika wartości marketingowej w świetle modelu AIDA (CS)
Leszek Michalczyk

W artykule omówiono najistotniejsze kwestie związane z wykorzystaniem erotyzmu w reklamie. W pierwszej części omówiono psychospołeczne relacje związane z wykorzystaniem seksualności człowieka w reklamie. W drugiej części przedstawiono przykłady najbardziej rozpowszechnionych w Polsce kampanii reklamowych wykorzystujących erotyzm. Omówiono też przykłady powiązania reklamy wykorzystującej erotyzm z konkretnymi reklamowanymi dobrami, usługami bądź osobami.

Słowa kluczowe: reklama, kampania reklamowa, erotyzm.

Use of eroticism as carrier of marketing value in light of the AIDA (CS)’ model

This article addresses a number of essential questions regarding the use of eroticism in advertising. In the first section, we discuss psychological and social associated with the use of human sexuality in advertising. In the second section, we showcase exemplas Poland’s most popular advertising campaigns fuelled by eroticism. Additionally, cases exemplifying erotic advertisements’ connections with specific goods, services or individuals are presented.

Keywords: advertising, advertising campaigns, eroticism.

Innowacje marketingowe na przykładzie marki Absolut
Małgorzata Wiśniewska

Celem badań było rozpoznanie rodzajów innowacji marketingowej dotyczącej wódki marki Absolut i jej opakowania na tle zaproponowanej w literaturze typologii innowacji, a ponadto potwierdzenie hipotezy mówiącej, że w przypadku opakowania wódki Absolut nie ma zastosowania klasyczna definicja opakowania podana przez Pilditcha, traktującego je jako „niemego sprzedawcę”. Okres badań objął lata 1979–2013. Przedmiotem badań były wszystkie produkty typu premium, super-premium, produkty należące do limitowanych kolekcji oraz towarzyszące im kampanie promocyjne. W wyniku badań ustalono, że w przedmiocie badań mamy do czynienia z: innowacjami produktowymi i opakowaniowymi, z innowacjami o charakterze rutynowym, z innowacjami trwałymi, z innowacjami kreatywnymi oraz z innowacjami o charakterze długo- i krótkotrwałym. Wyniki badania pozwoliły potwierdzić postawioną hipotezę badawczą i wskazały, że na przykładzie butelki wódki Absolut można zaproponować nową definicję opakowania rozumianego jako „głośny sprzedawca”.
Słowa kluczowe: wódka Absolut, opakowanie, butelka, innowacje marketingowe.

Marketing innovations on the example of Absolut vodka

The aim of the research was to identify the types of marketing innovation on the vodka Absolut brand and its packaging, on the basis of the typology presented in the literature of innovation, and to confirm the hypothesis that in the case of Absolut vodka packaging does not apply the classic definition of packaging given by Pilditch saying that packaging is a "silent salesman". The research period covered the years 1979 to 2013. The subjects of the research were all Premium and Super-Premium products and products of limited collections and accompanying promotional campaigns. It was found that within the objects of the research we are dealing with: product and packaging innovation, the routine innovation, permanent innovation, creative innovation and the innovation of long-and short-term. The results of the studies have confirmed the research hypothesis, and indicated that on the example of Absolut alcohol bottle a new definition of the packaging can be offered, understood as a "loud salesman".

Keywords: Absolut vodka, packaging, bottle, marketing innovations.