Marketing i Rynek Nr 05/2005

W numerze:
Maciej Meder

Zastosowanie metody "mystery shopping" w bankowości detalicznej
Rosnąca konkurencja wymaga od instytucji finansowych prac nad doskonaleniem jakości i wypracowaniem wysokich standardów obsługi klienta. Kluczową rolę w tym zakresie odgrywają badania marketingowe, które pozwalają na poznanie oczekiwań klientów oraz weryfikację jakości dostarczanych usług. Wśród wielu dostępnych metod coraz częściej stosuje się ukryty pomiar jakości usług, zwany "mystery shopping". W Stanach Zjednoczonych ten typ badania stosowany jest w instytucjach finansowych od początku lat 70., a szersze zastosowanie oraz regularne programy badań zainicjowano w połowie lat 80. W Polsce tego typu usługi oferowane są obecnie przez wiele instytutów badawczych i krajowe instytucje finansowe coraz częściej z nich korzystają. Celem artykułu jest zaprezentowanie zastosowania metody "mystery shopping" w bankowości detalicznej. Po uprzednim omówieniu podstawowych metod badania jakości, przedstawiona zostanie szczegółowa charakterystyka badania "mystery shopping". Artykuł zamyka przykład zastosowania omawianej metody do analizy jakości doradztwa na polskim rynku bankowym.

Jacek Pogorzelski

Pozycjonowanie w marketingu lateralnym
Marketing lateralny ma na celu tworzenie innowacyjnych produktów. Mimo że proces ten jest różny od procesu opracowania nowego produktu w marketingu tradycyjnym, nie można uznać, że jest to całkowicie inna koncepcja marketingu od marketingu tradycyjnego. Pojęcia marketingu tradycyjnego są wykorzystywane w marketingu lateralnym do tworzenia nowych produktów. Ponieważ przełomowe nowości, podobnie jak produkty modyfikowane, również wymagają zaprezentowania ich w sposób wyróżniający je spośród innych dostępnych na rynku, powinny być pozycjonowane. Idea pozycjonowania polegająca na szukaniu wyróżnika pozostaje taka sama. Zmieniają się kryteria pozycjonowania i miejsce pozycjonowania w procesie marketingowym, czyli w zależności od typu innowacji pozycjonowanie może być bezpośrednią konsekwencją procesu marketingu lateralnego i nie musi być poprzedzone segmentacją lub jego miejsce może być identyczne jak w marketingu tradycyjnym, czyli może być poprzedzone etapami określenia nowego rynku i segmentacją. Marketing lateralny jest metodą tworzenia innowacji, które, zgodnie z modelem dyfuzji innowacji, nie są od razu akceptowane przez wszystkich. Często nie są nawet rozumiane przez potencjalnych nabywców. Do ich zrozumienia nabywcy potrzebują jasnego i prostego wytłumaczenia istoty nowego produktu, a także odpowiedzi na pytanie: "W jaki sposób ten nowy produkt różni się od pozostałych?". Tutaj pojawia się istotna rola pozycjonowania, którego głównym zadaniem jest nadanie nowości znaczenia.

Wiesław Urban
Dariusz Siemieniako

Motywy lojalności klientów
W literaturze marketingowej można zaobserwować dwa zasadnicze rozumienia zagadnienia lojalności klientów. Po pierwsze lojalność jako zachowanie klienta i po drugie lojalność związana z osobistymi nastawieniami lub uczuciami klienta. W obecnych warunkach rynkowych rozumienie lojalności jako zachowania nabywczego klienta, przede wszystkim jako powtórnego zakupu, jest zbyt powierzchowne, nie ujmuje bowiem przyczyn prowadzących do tego zachowania. Rozumienie lojalności związanej z nastawieniami i uczuciami klienta nastręcza wiele problemów interpretacyjnych ze względu na złożoność zjawiska. Wystąpienie postawy i zachowania lojalności poprzedza wiele procesów zachodzących we wnętrzu klienta. W literaturze przedmiotu brak jednoznacznego systemu klasyfikacji tak rozumianej lojalności. Wszelkie typologie lojalnych klientów powinny być poprzedzane identyfikacją i uporządkowaniem rodzajów bezpośrednich przyczyn wewnętrznych prowadzących do zachowań lojalnościowych. Większa znajomość tych przyczyn przez przedsiębiorstwo przyczyni się do poprawy skuteczności tworzenia i utrzymania bazy lojalnych klientów. Wiedza o przyczynach sprawczych lojalności klientów jest warunkiem efektywnego wzmacniania ich lojalności oraz przeciwdziałania ich odejściu.

Marketing w praktyce

Marek Mocek
Iwona Olejnik

Metoda testu koniunktury w badaniach rynku usług finansowych
Jedną z metod pozwalających na wzbogacanie i uzupełnianie wiedzy o sytuacji gospodarczej i społecznej kraju czy też o konkretnym sektorze jest metoda testu koniunktury (MTK). Zmiany zachodzące w ostatnich latach, przede wszystkim wzrost konkurencji, wymuszają na menedżerach przedsiębiorstw coraz szybsze podejmowanie decyzji przy jednocześnie coraz większym poziomie niepewności, a nawet ryzyka. Kluczową sprawą dla tworzenia przewagi konkurencyjnej i długoterminowego rozwoju każdego przedsiębiorstwa staje się zatem znajomość bieżącej i przyszłej koniunktury, również w jednym z najszybciej rozwijających się sektorów w Polsce - w sektorze finansowym. Najważniejsze, w opinii menedżerów instytucji finansowych, zalety metody testu koniunktury, tj. otrzymywanie (przez osoby biorące udział w badaniach) zwrotnych informacji o tendencjach na rynku i jego sektorach, ich wykorzystywanie w procesie podejmowania decyzji, a ponadto prostota badań przeprowadzanych tą metodą, ich cykliczność oraz kompleksowość, wskazują na jej olbrzymią przydatność w obecnej rzeczywistości gospodarczej.

Renata Oczkowska

Źródła informacji a proces zarządzania marketingiem w spółkach joint venture
Podejmowanie wszelkich przedsięwzięć rynkowych wiąże się z występowaniem określonego ryzyka, które jest wynikiem dynamicznego charakteru procesów i zjawisk rynkowych. Jeden z możliwych sposobów zmniejszenia ryzyka stanowi rozszerzenie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji. W warunkach współczesnej gospodarki rynkowej informacja stała się jednym z najcenniejszych zasobów przedsiębiorstwa. Znaczenie informacji jest szczególne w przypadku decyzji marketingowych. Menedżerowie stają przed koniecznością pozyskiwania informacji dotyczących uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych wpływających na sytuację przedsiębiorstwa, tworzenia podstaw informacyjnych do formułowania strategii marketingowych oraz oceny rezultatów ich realizacji. Zasadnicza część decyzji marketingowych, ze względu na skutki dla dalszego rozwoju przedsiębiorstwa, ma charakter strategiczny. Należą do nich wybór celów działań rynkowych, segmentów rynku przedsiębiorstwa, portfela produktów, rodzaju technologii w zakresie tworzenia oferty rynkowej i wspomagania informacyjnego procesów decyzyjnych, a także ogólne, długookresowe rozstrzygnięcia dotyczące polityki dystrybucji, ceny i promocji. Konsekwencje tych decyzji są istotne również dla kształtowania wizerunku firmy.

Realia rynku

Joanna Rachocka

Współczesne tendencje konsumenckie w Polsce
W artykule autorka podejmuje próbę analizy współczesnych tendencji konsumenckich w Polsce na podstawie subiektywnych ocen konsumentów. Konsumenci wyrażali opinie dotyczące własnego zaangażowania w różne rodzaje zachowań w sferze konsumpcji. Według deklarowanych opinii konsumenci najbardziej angażują się w profilaktykę zdrowotną, zachowania proekologiczne, zakupy towarów rodzimej produkcji, atrakcyjne sposoby spędzania wolnego czasu i ograniczanie ilości zakupów na rzecz wzrostu ich jakości, w najmniejszym zaś stopniu w zakupy poza tradycyjnym miejscem sprzedaży i zakupy "oszczędzające czas". Najbardziej aktywni są mieszkańcy miast, osoby o wysokich dochodach, z wyższym wykształceniem oraz osoby w wieku 2035 lat.

Przedsiębiorstwa

Magdalena Dąbrowska-Mitek

Strategia marketingowa w organizacji sieciowej - IKEA
Wielkie międzynarodowe sieci handlowe działające na polskim rynku (do których niewątpliwie należy szwedzki koncern IKEA) umożliwiają umieszczanie naszych rodzimych produktów w sklepach należących do sieci poza granicami Polski. Nie należy nazywać tego typu działalności eksportem, gdyż to słowo nie oddaje w pełni rzeczywistego znaczenia funkcjonowania wielkich sieci handlowych. Słowo eksport jest swoistym uproszczeniem, bowiem produkty nie trafiają do "otwartej" sprzedaży na zagranicznych rynkach, lecz do określonych sklepów należących do sieci. Z produktów przemysłowych do zagranicznych sklepów sieci działających w Polsce trafiają m.in.: meble, produkty drewniane i wiklinowe. Stworzenie międzynarodowej, globalnej sieci wymaga przeprojektowania sieci działań, zaczynając od projektowania wyrobu, poprzez jego wytworzenie, a na dostarczeniu do klienta kończąc. Należy również pamiętać o wymuszeniu na odpowiednio dobranych partnerach w różnych krajach zmiany ich własnych sieci działań. "Tworzenie rynku" przez sieć IKEA polega nie tylko na wprowadzaniu oryginalnego i pomysłowego wzornictwa, ale także na stosowaniu własnych zasad kreowania oferty handlowej, jej prezentacji oraz prowadzenia sprzedaży o charakterze globalnym. Taki sposób "kreowania rynku" pozwolił sieci IKEA na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej. Jej utrzymanie i stałe powiększanie (przy jednocześnie rosnącej skali działania) jest możliwe m.in. dzięki międzynarodowej, zintegrowanej sieci dostaw.