Marketing i Rynek Nr 05/2008

W numerze:

Ewa Frąckiewicz

Możliwości i ograniczenia zarządzania ryzykiem w marketingu
Występowanie ryzyka i waga jego skutków prowadzi do konstatacji, iż konieczne jest zarządzanie nim, tym bardziej, że nie jest ono stanem wyjątkowym, ale permanentnie towarzyszy każdemu podmiotowi w gospodarce rynkowej. Nasilające się procesy globalizacji, deregulacji rynków, informatyzacji itp. sprawiają, że niezbędne staje się podejmowanie coraz skuteczniejszych działań ukierunkowanych na zmniejszenie wrażliwości przedsiębiorstwa. A to, jak piszą Y. Allaire i M. E. Firsirotu, ciąży na jego przyszłości. Celem zarządzania ryzykiem jest zapewnienie niezakłóconej bieżącej działalności, zmniejszenie zagrożeń dla danej organizacji oraz dostrzeżenie szans rozwoju. Wdrożenie jego zasad w obszarze marketingu przynosi wiele korzystnych skutków. Poza samym ukazaniem możliwości wystąpienia niebezpieczeństwa lub okazji, uświadomienie faktu, że nawet z pozoru drobne działania mogą za sobą pociągać poważne konsekwencje, jak również wywołanie w pracownikach poczucia odpowiedzialności za realizację poszczególnych zadań. Tym samym, zarządzanie ryzykiem w marketingu sprzyja rozwojowi współczesnego przedsiębiorstwa, od którego oczekuje się, że będzie elastycznie i sprawnie działać.

Possibilities and limitations of risk management in marketing
Changes in an enterprise's environment force it to use risk management rules, including marketing risk management. This process consists of several stages. The first one is to identify risk sources, the last one is to determine control and controlling. The article presents this process, strategies of marketing risk management and the structure of decision making. It also presents some limitations of marketing risk management as the nature of marketing problems, control possibilities and managers' behavior.

Iga Rudawska

Ekologiczna odpowiedzialność przedsiębiorstw
Artykuł omawia ewolucję zielonego marketingu w kontekście aktualnych zagrożeń środowiskowych i nierównowagi w ekosystemie. Szczególną uwagę zwrócono na koncepcję trwałego i zrównoważonego rozwoju i jej konsekwencje dla marketingowej działalności przedsiębiorstw. W artykule dokonano krytycznej oceny trzech etapów rozwoju marketingu zorientowanego na ekologię, posługując się przy tym przykładami dotyczącymi aktywności przedsiębiorstw usługowych. Zaprezentowano również dane statystyczne dotyczące ekologicznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, a dotyczące formułowania strategii wobec środowiska naturalnego, wdrażania systemu zarządzania środowiskowego oraz raportowania środowiskowego.

Ecological corporate responsibility
The paper discusses the evolution of green marketing orientation in the context of environmental threats and ecosystem unbalance. The special attention is paid to the concept of sustainable development and its consequences for the corporate marketing. The paper makes a critical distinction among three stages of ecological marketing, giving some examples of companies' activities coming from the service markets. It also provides the secondary data on the ecological corporate responsibility, such as policy statement, EMS-environment management system, and environmental reporting.

Marta Bryła

Lojalność konsumenta w aspekcie nowoczesnej psychologii
Artykuł prezentuje zjawisko lojalności klientów w aspekcie odkryć i dokonań współczesnej psychologii zachowań konsumentów. Przedstawia kategorie lojalności w ujęciu różnych autorów w zależności od jej nasilenia. Traktuje o tym, czym w rzeczywistości jest prawdziwa lojalność konsumenta, opisuje lojalność w podziale na segmenty ze względu na zachowanie konsumentów. W artykule poruszany jest temat lojalności w kontekście postawy i zachowania konsumenta. Prezentowane są wyznaczniki lojalności, takie jak: identyfikacja konsumenta z marką, satysfakcja pozakupowa konsumenta z produktu lub usługi, podobieństwo własnego obrazu konsumenta do obrazu marki czy nastawienie do marki. Mocno utrwalone nastawienie konsumentów do marki określane mianem postawy leży u podstaw formowania się określonych zachowań konsumenckich oraz pozwala je przewidywać. W artykule poruszony jest temat wpływu na sposób i dokonywanie zakupów osobowości konsumentów. W obliczu tak dużej ilości bardzo ważnych z punktu planowania strategii marki i komunikacji z klientami informacji, współpraca współczesnych marketerów z psychologami zajmującymi się badaniem zachowań konsumenckich jest dziś koniecznością.

Consumer loyalty and modern psychology
This article describes the phenomenon of customer loyalty in terms of the discoveries and advances of modern psychological study of consumer behaviour. It presents categories of loyalty, as proposed by various authors, depending on its intensity. It considers what true customer loyalty really is, and describes loyalty broken down by segment, with regard to consumer behaviour. The article addresses the subject of loyalty in the context of consumer attitudes and behaviour. It presents determinants of loyalty, such as consumer identification with the brand, post-purchase satisfaction with the product or service, similarity of the consumer's own image to that of the brand, and attitude to the brand. A strongly consolidated attitude to a brand among consumers, called a stance, is fundamental to the formation of particular consumer behaviours and makes it possible to foresee them. The article also considers how consumers' personality influences the way in which purchases are made. In view of this large amount of information of great importance for the planning of brand strategy and customer communication, it is now essential for modern marketers to work together with psychologists investigating consumer behaviour.

Marketing w praktyce

Grażyna Adamczyk

Promocja na rynku młodych konsumentów - jej specyfika i odbiór
Artykuł przedstawia rozważania związane z promocją na rynku młodych konsumentów, jej specyfiką i odbiorem, które poparto wybranymi wynikami badań empirycznych. Stwierdzono m.in., iż w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem dziecięco-młodzieżowym szczególną rolę odgrywa promocja i jej różne narzędzia, które pełnią funkcję informacyjną, pobudzającą, wartościującą i edukacyjną. Młody uczestnik rynku w "świecie reklam" narażony jest na różne niekorzystne ich wpływy oraz manipulację i modelowanie określonych postaw czy zachowań. Jednak wydaje się, iż coraz bardziej świadomy i racjonalny młody konsument będzie do owych przekazów podchodził z ostrożnością i potrafi zachować stosowny dystans.

Promotion on young consumer market - its specificity and receipt
This article presents considerations related to promotion on the market of young people, with its specificity and the receipt which was supported by chosen results of empirical research. It was showed, among others that in the process of communicating enterprises with the kinder market the specific role are playing promotion and its different tools which are performing the information, stimulating, educational and judging function. Young participant of market in "the world of advertisings" is exposed for different negative influences and manipulation and modeling some attitudes and behaviors. However it seems that more and more the conscious and rational young consumer will be coming up to those communicates with the carefulness and he is able to keep appropriate distance.

Arkadiusz Moroz

Sposoby kreacji silnej marki na polskim rynku farb
Artykuł prezentuje tematykę związana z zagadnieniami budowy silnej. Przedmiotem badań jest polski rynek farb oraz relacje, jakie panują pomiędzy konkurującymi na nim markami. Przeprowadzone badania wskazują cechy, jakimi powinna dysponować dobra farba, umożliwiające kreowanie przewagi konkurencyjnej opartej na marce. Wnioski płynące z badań pozwoliły zdiagnozować i sformułować Uniwersalną Klasyfikację Generycznych Cech Dobrej Farby. Opracowana klasyfikacja daje możliwości stworzenia wspólnej, jednorodnej płaszczyzny porównań różnych marek w ich sektorach rynku. Daje również możliwość zdiagnozowania, a w konsekwencji eliminacji, dywergencji pomiędzy zakładanym poziomem zaspokojenia kluczowych potrzeb, a ich faktyczną realizacją w procesie użytkowania konkretnej marki. Uniwersalną Klasyfikację Generycznych Cech Dobrej Farby może podnieść skuteczność podejmowanych działań zarówno podczas konstruowania nowych marek, jak również podczas repozycjonowania marek już funkcjonujących na polskim rynku farb. Kreując konkretny wizerunek marki farby można założyć, że im jej rynkowa ocena będzie bliższa przedstawionej klasyfikacji, tym ocena kreowanego wizerunku marki będzie wyższa, a tym samym większa będzie budowana przewaga konkurencyjna.

Ways of creation strong brand on the Polish paint market
The article takes on the subject of the strong brand image moulding process. The Polish paint market is a subject of the research. Carried research has indicated features, a good paint should have, enabling creation superiority over competition based on a brand. Streaming conclusions have allowed to diagnose from the research and formulate "The Universal Classification of Main Feature of Good Paint". Processed classification makes it possible to create a common, similar surfaces of comparison different brands in their sectors of the market. It also gives capability of increasing a difference between set up level of horizon of key requirement, and their actual realization. "The Universal Classification of Main Feature of Good Paint" might rise up of efficiency of undertaken decision concerning new brands constructing and repositioning ones already existing. The classification makes real capabilities of creation permanent competitive superiority based on the brand.

Realia rynku

Małgorzata Niesiobędzka

Czy materialiści są lojalni wobec marki?
Materializm jako czynnik modyfikujący lojalność wobec markiLojalność wobec marki jest analizowana z dwóch perspektyw - stochastycznej i deterministycznej. Dla obrońców podejścia stochastycznego lojalność jest zachowaniem, kontynuacją zakupów danej marki. W podejściu deterministycznym lojalność jest traktowana bardziej jako postawa wobec marki. W prezentowanych badaniach wykorzystano poziom wrażliwości na markę do różnicowania lojalności: jedynie kontynuacja zakupów danej marki połączona z silną wrażliwością na markę była uznawana za przejaw lojalności. Celem badań własnych była analiza relacji łączących materializm z lojalnością wobec marki. Uzyskane wyniki ujawniają, że osoby o nastawieniu materialistycznym są bardziej wrażliwe na markę, w większym stopniu skłonne do powtarzania zakupów danej marki, mające zdecydowanie bardziej pozytywny stosunek do marki niż osoby mniej zaabsorbowane dobrami materialnymi.

Are materialistic persons brand loyal?
Materialism as a factor that modify brand loyaltyBrand loyalty is analysed from two perspectives- stochastic and deterministic. For the defenders of the stochastic approach, loyalty is a behaviour, the repeated purchasing of the same brand. In the framework of determinist approach, loyalty is treated more as an attitude towards brand. In the presented research the level of brand sensitivity was used to differentiate loyalty: only repeated purchasing behaviour under conditions of strong brand sensitivity was considered as loyalty. The aim of this research was to investigate the relationships between materialism and brand loyalty. The results show that individuals with high level of materialism are more sensitive to brand, more prone to repeating purchasing and have more positive attitudes towards brand than individuals with low level of materialism.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Zarządzanie łańcuchem dostaw w świetle czterech teorii
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. "Complementary Theories to Supply Chain Management", którego autorami są: Arni Halldrosson, Herbert Kotzab, Juliana H. Mikkola, Tage Skjott-Larsen, opublikowanego w "Supply Chain Management: An International Journal" w 2007 r.

Omówienia i recenzje

Tomasz M. Miśkiewicz

Koszty i efekty działań marketingowych
Prezentujemy omówienie książki pt. "Koszty i efekty działań marketingowych", pod red. Lechosława Garbarskiego, wydanej nakładem Oficyny Wydawniczej SGH w Warszawie w 2008 r.