Marketing i Rynek Nr 05/2009

W numerze:

Magdalena Krzyżanowska
Wojciech Wrzosek

Ograniczenia popytowe a marketing
Celem artykułu jest identyfikacja wpływu zjawisk kryzysowych na zmiany stopnia użyteczności marketingu oraz różnych jego rodzajów. Przyjęto, że między różnymi rodzajami rynku i marketingu zachodzą związki, które uwidaczniają się w sytuacji zaburzenia płynnego przebiegu procesów gospodarowania i dotyczą zmiany struktury ograniczeń popytowych. Wzrost udziału twardych ograniczeń popytowych zmniejsza użyteczność marketingu na rynku produktów.

Demand barriers versus marketing
The objective of this article is to identify the influence of crisis situation on the changing utility of marketing and its different types. The fundamental premise of the paper is that there are different types of markets and marketing relations which become more evident in the crisis situation and are observable in the changes of demand barriers' structure. The rise of hard demand barriers' share decreases the utility of marketing in the product markets.

Jacek Kamiński

Nowa definicja marketingu AMA
W artykule skomentowano ważne dla marketingu wydarzenie, jakim było przyjęcie w październiku 2007 r. przez American Marketing Association (AMA) nowej definicji marketingu. Omówiono przyczyny, które spowodowały, że ta największa w świecie organizacja zrzeszająca praktyków i teoretyków marketingu, zdecydowała się na dokonanie zmiany definicji obowiązującej od 2004 r. Scharakteryzowano istotę nowej definicji oraz przedstawiono konsekwencje, jakie wprowadzona zmiana niesie dla rozumienia marketingu oraz określenia pola zainteresowań marketingu akademickiego.

The new definition of marketing by AMA
In the article the occurrence important for marketing was commented, such as acceptance of the new definition of marketing, approved in October 2007 by American Marketing Association (AMA). The reasons which caused, that this the largest in the world organization of practitioners and theoreticians of marketing, decided to change the definition being in force since 2004 were discussed. Issue of the new definition was characterized and its consequences were displayed, which the implemented change carries out for marketing understanding and specifying area of interest of the academic marketing.

Józef Garczarczyk
Robert Skikiewicz

Złożone wskaźniki wyprzedzające dla gospodarki.
Zastosowania na świecie i w PolsceBarometry stanowią jedną spośród metod badania koniunktury, stosowaną niemal od wieku. W ciągu tego okresu, na podstawie doświadczeń, wypracowano zasady ich budowy. W ich upowszechnianiu ogromną rolę odgrywają instytucje takie jak OECD i TCB. Przyczynia się to do wzrostu zainteresowania tą metodą badania koniunktury w wielu krajach świata. Pomiędzy złożonymi wskaźnikami wyprzedzającymi tworzonymi dla różnych gospodarek przez te same instytucje pozostają znaczne różnice, z powodu różnic w funkcjonowaniu mechanizmów gospodarczych. Różnice można jednak znaleźć także między barometrami tworzonymi dla jednego kraju przez różne instytucje, poszukujące złożonych wskaźników o jak najlepszych właściwościach wyprzedzających dla gospodarki. Różnice takie występuję również w składzie komponentów barometrów wyznaczanych dla polskiej gospodarki, takich jak: Wyprzedzający Wskaźnik Koniunktury BIEC, Tygodniowy Barometr Rzeczpospolitej. Wskaźnik Wyprzedzający OECD.

Composite leading indicators for economy.
Applications in the world and PolandThe barometers are one of the methods used in business cycles analyses, that has been used since almost one century. In this time the rules of construction has been established on the base of experience. In their popularization the major role play the following institutions: OECD and TCB. These leads to increased interest in this method of business cycles analysis of many countries of the world. Big differences still exist between composite leading indicators constructed for different economies by the same institutions, because of differences in economic mechanism functioning. The differences can be found also between the barometers constructed for the same country by different institutions, looking for composite indicators which have the best economy leading properties. Such differences exist also in composition of components of barometers calculated for polish economy, such as: BIEC Composite Leading Indicator, Weekly Barometer of Rzeczpospolita and OECD Leading Indicator.

Marketing w praktyce

Marcin Gębarowski

Ambush marketing - identyfikacja zjawiska w kontekście dużych wydarzeń sportowych
W artykule przedstawiono istotę ambush marketingu. Działania zaliczane do tej formy promocji są na coraz większą skalę realizowane podczas trwania dużych wydarzeń sportowych relacjonowanych przez media. W celu zilustrowania praktyk stosowanych przez tzw. ambusherów (których zamierzeniem jest podkradanie efektów wizerunkowych, jakie powinny być zarezerwowane tylko dla oficjalnych sponsorów wspierających zawody) przywołano liczne przykłady odnoszące się do igrzysk olimpijskich oraz mistrzostw świata w piłce nożnej. Ponadto zwrócono uwagę na konieczność podejmowania przez największe organizacje sportowe (takie, jak: MKOL, FIFA, UEFA) działań, mających na celu ochronę interesów marek, których właściciele oficjalnie sponsorują wydarzenia sportowe oraz reprezentacje narodowe. Zjawisko ambush marketing odniesiono także do mistrzostw Europy w piłce nożnej, które w 2012 roku odbędą się w Polsce i na Ukrainie. Należy spodziewać się, że w związku z organizacją tak dużego wydarzenia (zaliczanego, po igrzyskach olimpijskich i mundialu piłkarskim, do trzech największych imprez sportowych na świecie) polski rynek marketingu sportowego ulegnie przyspieszonemu rozwojowi. Istotną jego część będzie stanowić zapewne "pasożytnicza" aktywność marketingowa, jaką jest ambush marketing.

Ambush marketing - identifying the phenomenon in the context of large sports events
The article presents the concept of ambush marketing. Activities regarded as this form of promotion are increasingly practiced during big sports events broadcast by the media. In order to illustrate the techniques used by the so-called "ambushers" (whose objective is to steal image effects which should be reserved only for official sponsors supporting the competition) numerous examples referring to Olympic Games or FIFA World Cup have been presented. Additionally, special emphasis has been put to the necessity of taking measures by the biggest sports organizations (such as International Olympic Commitee, FIFA or UEFA) which would aim at protecting the interests of the brands whose owners officially sponsor sports events or national representatives. The ambush marketing phenomenon has also been referred to the UEFA European Football Championship which are going to take place in Poland and Ukraine in 2012. It is to be expected that as a result of organizing such a big event (which, together with Olympic Games and FIFA World Cup, is considered one of the three biggest sports events in the world) Polish market of sports marketing will develop dramatically. Ambush marketing, the "parasite" marketing activity, will certainly become its vital part.

Realia rynku

Eulalia Skawińska

Wpływ warunków demograficznych na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem przyszłości
Długotrwała zmiana struktury demograficznej w Polsce stanowi nowe wyzwania dla firm funkcjonujących na rynku dóbr finalnych i usług. Celem pracy jest określenie wpływu odwracania się piramidy wieku w kierunku starzenia się społeczności na marketingową strategię przedsiębiorstw na rynku żywności i usług. Udział wydatków na żywność i usługi wśród emerytów i rencistów (Y) w 2006 r. wynosił ponad 60%. W analizie rozpatrywano odrębnie potrzeby konsumenta w wieku emerytalnym o niższej sile nabywczej (Y2) oraz o wyższej sile nabywczej (Y1). Podstawą wnioskowania, oprócz literatury, były dane statystyki powszechnej i prognoza ludności. W realizacji celu pracy zastosowano metodę opisu, proste techniki statystyczne oraz metodę wizualizacji. Wyniki badań wskazują na konieczność uwzględnienia przez firmy przyszłości w swojej strategii marketingowej rosnącego segmentu konsumenta Y1 w celu zaspokojenia jego potrzeb.

Impact demographic conditions on marketing management prospective enterprise
The long time change of the demographic structure in Poland is a new source of challenges for companies operating on the market of final goods and services. The aim of this paper is to analyze the impact of the reverse pyramid of age (i.e. the shift towards older society) on the marketing strategy of enterprises from the food and service sector. The average retired person (Y) is estimated to have spent app. 60% of his total expenditure on food and services in 2006. The analysis differentiates between an older consumer with low buying power - Y2 and the one with higher buying power - Y1. The analysis is based on official statistic data and forecasts on the demographics development as well as scientific literature. The conclusions show that it is crucial for the referred companies to include the growing market share of the consumer Y2 in their prospective marketing thinking in order to be able to fulfill his demands. The complete the work, the author employed the descriptive method compiled with basic statistic techniques and methods of visualization.

Reklama

Ewaryst Fedorowicz

Reklamowa kanibalizacja mediów tradycyjnych przez Internet
Kryzys (dotykający również branżę reklamową) paradoksalnie może mieć też skutki pozytywne, powodując jakościowo nowy rozwój reklamy, poprzez jej szybszą i szerszą internetyzację. Rosnąca penetracja Internetu, jego coraz nowe funkcjonalności, powodują zjawisko konsumowania mediów tradycyjnych przez Internet (czy to przez ich likwidację - papierowe gazety, czy też inkorporację - radio i telewizja). Dzięki tym zmianom na reklamę otwierają się kolejne segmenty grup docelowych, co powoduje dynamiczny wzrost wydatków na reklamę w sieci. W pierwszej kolejności wydatki reklamowe na Internet zdystansują reklamę radiową i w magazynach. Cechą reklamy w Internecie jest też to, że w sposób demokratyczny zawłaszcza funkcje zastrzeżone dotychczas dla reklamy ATL i BTL. Kampanie reklamowe w sieci uzyskują niedostępne dotychczas dla reklamy tradycyjnej atrybuty, takie jak: ciągłość (w sensie nieustanności), aktualność, sterowalność, komplementarność. Można zaryzykować opinię, że nienaruszalne wydawałoby się "M jak Media" z klasycznego schematu, zostanie zastąpione przez "M jak Multikomunikacja", ponieważ Internet jest nie tylko medium specyficznym, ale wręcz MultiMedium.

Advertising: cannibalization of traditional media by Internet
Crisis (which affects also advertising business) paradoxically can have positive sides. It can influence qualitatively new development of advertising, because of its more rapid and massive Internetization. Growing penetration of Internet, its new functionalities, cause cannibalization of traditional media by Internet. In case of "paper" newspapers a phenomenon of substitution takes place. In case of radio and television a kind of absorption can be noticed. Owing to these changes, new target groups open to advertising, which results in dynamic growth of advertising spendings in Internet. Internet advertising budgets will oversize radio advertising first. In the next step it will affect magazines. Internet advertising masters equally both - ATL and BTL functions, thanks to it, advertising campaigns in Internet obtain features unattainable for traditional advertising: continuity (ceaselessness), timeliness, controllability, complementarity. That's why an opinion can be justified, that M as Media from the classical canon will be replaced with M as MultiCommunication, because Internet is not only a specific medium, but is even MultiMedium.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Względne znaczenie zdolności przedsiębiorstwa
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. The Relative Impact of Marketing, Research-and-Development, and Operations Capabilities on Firm Performance, którego autorami są: Alexander Krasnikov, Satish Jayachandran, opublikowanego w "Journal of Marketing"w 2008 r.