Marketing i Rynek nr 05/2010

W numerze:

Tomasz Sikora

Rynek dóbr luksusowych na świecie
Niniejszy artykuł przedstawia ogólną panoramę rynku dóbr luksusowych, omawiając oparte na różnych źródłach danych szacunki obrotów (zawarte pomiędzy 170 i 250 mld euro w 2007 i 2008 roku), strukturę branżową i geograficzną, wymieniając głównych producentów oraz analizując znaczenie marek luksusowych na tle pozostałych. Rankingi 100 marek o najwyższym kapitale sporządzane przez firmy Interbrand i MillwardBrown, w których marki luksusowe wyprzedzają marki „zwykłe” o wielokrotnie wyższych obrotach, pokazują siłę ich wizerunków i wysoką wartość ich kapitałów.

World market of the luxury goods
This article gives a general overview of the world luxury goods market, presenting various estimates of sales (between €170 bn and €250 bn in 2007 and 2008), branch and geographical breakdown, main producers and the importance of luxury brands in comparison to the other ones. Rankings of 100 best global brands made by Interbrand and MillwardBrown, where luxury brands precede “ordinary” brands that are several times bigger in terms of sales, show the strength of their brand image and high value of their brand capital.

Wiktor Razmus

Struktura wiedzy o marce

Celem artykułu jest analiza literatury naukowej związanej z zagadnieniami marki. Na wstępie autor opisuje uwarunkowania historyczne i teoretyczne idei brandingu, doszukując się ich źródeł w psychologii Gestalt oraz w krytyce racjonalności człowieka. Przedstawiony jest również zarys dyskusji nad definiowaniem marki jako struktury jedno- i dwupoziomowej. Autor proponuje nowe spojrzenie na markę przez pryzmat semiotyki. Podsumowaniem artykułu jest strukturalizacja wiedzy jaką posiadamy o marce w oparciu o sieciowe modele pamięci.

Brand knowledge structure
The purpose of this article is to analyze the branch of academic literature, which focuses on the concepts of brands. At the beginning, the author describes historical and theoretical conditioning of branding ideas, searching for its sources in Gestalt psychology and in critique of human rationality. There is also shown an outline of the discussion about brand’s defining as one- and two-tier structures. The author suggests new views on brand through the prism of semiotics. Article summary is structuring of our knowledge of a brand, on the basis of the network memory models .

Dariusz Siemieniako

Lojalność klientów — historia czy współczesność marketingu?

Koncepcja lojalności klientów, jako jedna z podstawowych w historii marketingu, nie sprawdza się aktualnie w praktyce, o czym informują liczne wyniki badań w tym obszarze. Wiele programów lojalności nie przynosi rezultatów. Obserwuje się także spadek zainteresowania badaczy zagadnieniem lojalności klientów. Autor artykułu zastanawia się, czy w związku z tymi faktami koncepcja lojalności klientów zarówno w teorii jak i praktyce jest obecnie używana nieadekwatnie w kontekście marketingu i powinna być traktowany jako historia, czy też dotychczasowe rozumienie tego terminu jest niedostosowane do współczesnej sytuacji marketingu, która nadal zgłasza zapotrzebowanie na lojalność tylko w innym ujęciu? W artykule została przedstawiona także krytyka dotychczasowego ujęcia lojalności klientów, według którego lojalność oznacza konkretny stan zachowania i/lub postawy klienta w jednostce czasu, co w rzeczywistości praktycznie nie występuje, gdyż postawa klienta ulega ciągłym zmianom. Nakreślono także propozycję podejścia do lojalności klientów w logice usługowej, w której obowiązującą wersją marketingu jest marketing relacyjny.

Customer loyalty – marketing history or the present?

Customer loyalty concept as one of the most basic in marketing history doesn’t work currently in marketing practice, what is well documented in numerous academic research. Many of loyalty programs are unsuccessful. It is also observed decline of academic researchers interest in customer loyalty concept. Author of the paper considered in relation to these facts, if customer loyalty concept is currently uses inadequate in marketing area context and should be treated as history, or if current understanding of this term is incongruous to contemporary marketing situation, which situation still call for demand for loyalty, but in other embrace? In the paper it is also presented the criticism of current embrace of customer loyalty. According to this understanding customer loyalty means specific state of behaviour and/or attitude in unit of time, what doesn’t exists in reality, practically, because customer attitude change constantly. It was also outlined the proposition of approach to understand customer loyalty in service logic, in which obligatory marketing version is relationship marketing.

Realia rynku

Piotr Trąpczyński

Strategie wejścia koncernów farmaceutycznych na rynki krajów transformacyjnych
W czasach kryzysu finansowego, międzynarodowe koncerny farmaceutyczne powinny racjonalnie kształtować swoją strategię globalną, skupiając się długookresowo na rynkach zapewniających stabilny wzrost. Dynamicznie rosnące rynki krajów transformacyjnych mogą stanowić odpowiedź na strategiczne wyzwania branży, związane ze wzrostem kosztów badawczo-rozwojowych, koniecznością szybkiego rozwoju oraz wprowadzania na rynek swojego portfolio leków. Artykuł skupia się na analizie przypadków wejść koncernów farmaceutycznych na rynki transformacyjne, celem określenia istotnych czynników wpływu i proponuje na koniec koncepcyjny model wyboru strategii. Badanie zostało przeprowadzone zgodnie z zasadami metody jakościowej Grounded Theory, przyjmując eklektyczny paradygmat Dunninga jako teoretyczny fundament. Wnioski z badania wskazują na wzrost skłonności wyboru strategii z wyższym zaangażowaniem zasobów wraz z większym potencjałem danego rynku i malejącym wpływem czynników ryzyka rynku farmaceutycznego. Studia przypadków zwracają uwagę na rolę ochrony patentowej, procedur rejestracji i refundacji, jak i labilności uregulowań rynku farmaceutycznego jako głównych zmiennych ryzyka. Skłonność zaangażowania zależy również od zakresu doświadczenia z podobnymi rynkami, jak i postępu procesu transformacyjnego. Wyższe zaangażowanie zasobów firmy, choć wymaga akceptacji wyższego poziomu ryzyka, pozwala na pełniejszą realizację własnej strategii marketingowej na rynku docelowym.

Market entry strategies of pharmaceutical companies in transition economies

In the age of the financial crisis, international pharmaceutical groups should rationally determine their global strategy, with focus on rising markets that allow stable growth in the long-run. Establishing presence in fast growing transitional economies can still alleviate the strategic challenges of the industry resulting from the increase of research costs and the pressure for shorter development cycles. This article focuses on an exploration of case studies of market entries into pharmaceutical markets in transition, in order to explore relevant influence factors and provide a conceptual framework. The study is conducted according to the qualitative principles of Grounded Theory and is theoretically founded in the eclectic paradigm of Dunning. The analysis indicates that the propensity to choose a high-commitment entry form rises with the increasing market potential and decreasing pharma-specific risk factors, with patent law, registration and reimbursement procedures, as well as the legislative volatility being the major determinants. This propensity is also related to the firm’s international with analogical markets, as well as the progress of free-market economic development. A higher resource commitment allows a better implementation of the own marketing strategy in the target market, allowing a local adaptation of the communication, pricing, as well as distribution policy.

Justyna Rybarczyk

Wpływ sponsoringu sportowego na zachowania nabywcze kibiców
Rozwój sponsoringu sportowego przebiega niezwykle sprawnie, szybko zyskując status pełnoprawnego instrumentu promocji i przyciągając coraz większe sumy pieniędzy. Wydatki na sponsoring są jednak często kwestionowane, ponieważ wciąż nie ma pewności, jakie korzyści przynosi on sponsorom i jak wpływa na konsumentów. Dotychczasowe badania przeprowadzane były głównie na terenie jednego kraju, z perspektywy firmy sponsora i realizacji jej celów. Niewiele jest natomiast opracowań analizujących reakcje kibiców na działania sponsoringowe. Nieznaczna liczba prac rozpatrujących sponsoring w skali międzynarodowej oraz ich niejednoznaczne wyniki skłoniły do kontynuowania badań nad tym tematem. Artykuł prezentuje wyniki badań, przeprowadzonych wśród prawie 2500 kibiców drużyny Liverpool FC z 41 krajów świata. Ich analiza pozwala odpowiedzieć na pytanie, jaki wpływ – według subiektywnych ocen kibiców – ma sponsorowanie klubu na ich zachowania nabywcze wobec produktów sponsora, i czy różnią się one w zależności od kraju pochodzenia respondentów.

Impact of sports sponsorship on fans buying behavior

In the last decade sport sponsorship has become a mainstream marketing communications tool, quickly gaining popularity and attracting more and more money. However, the expenses on sponsorship are often questioned, with many companies failing to measure its effectiveness and the influence it has on sports supporters. Despite the increased use of sport sponsorship there has not been a great deal of research undertaken to explore its impact on consumer behavior. This article presents the results of research carried out among 2500 Liverpool FC supporters from 41 countries. The primary goal of this paper is to find out how sponsorship influences fans purchase intentions toward the sponsors’ products and whether they differ depending on respondents nationalities.

Reklama

Andrzej Falkowski, Alicja Grochowska

Reklama i promocja w zniekształcaniu wizerunku i pamięci marki
Artykuł przedstawia badania marketingowe nad zniekształcaniem pamięci doświadczenia z produktem danej marki pod wpływem reklamy przygotowanej zgodnie z koncepcją wstecznego kształtowania pamięci. Zaprezentowane badania pokazują sposób, w jaki można zmieniać pamięć doświadczenia konsumenta uruchamiając jego wyobrażenia zmysłowe na przykładzie smaku soku pomarańczowego. Kluczową perspektywą teoretyczną prezentowanych badań jest teoria marki podkreślająca znaczenie jej struktury skojarzeniowej w umyśle konsumenta. Wyniki badań mogą stanowić konkretne wskazówki dla menedżerów odnośnie do konstrukcji reklamy uruchamiającej wyobrażenia operujące pamięcią. Dobrze mieszczą się w tej strategii marketingowej, jaką jest pozycjonowanie produktu, jednak poprawiającej jakość produktu w umysłach konsumentów bez rzeczywistej zmiany jego jakości. W związku z tym należy zdawać sobie sprawę z możliwości fałszowania doświadczanej przez konsumentów rzeczywistości rynkowej poprzez tworzenie za pomocą reklamy takiej pamięciowej reprezentacji produktu, w której jawi się on jako znacznie lepszy niż doświadczany w przeszłości.

Advertisement and promotion in distorting the image and memory of the brand
The article presents the marketing research on memory distortion of experience with a product of particular brand. The effects of the advertisement created in the paradigm of backward framing are examined. The research shows how the memories of past experiences are changed by activating the imagination of different sensations, e.g., the taste of orange juice. The fundamental theoretical perspective of the presented research is the theory of brand emphasizing the importance of its associative structure formed in the consumer’s mind. The results of the research can be interpreted as a specific solution for managers, regarding the construction of such advertisements which activate the imagination operating in the memory. The results are well placed in the marketing strategy of product positioning, improving the product quality in the consumer’s mind, however, without the real change of its quality. Therefore one should be aware of the possibility of falsifying the marketing reality experienced by consumers. The advertisement may create such a mental representation of the product that it appears as much better than experienced in the past.