Marketing i Rynek nr 05/2017

Marketing i Rynek nr 5/2017
Rok XXIV nr 5 (maj) ISSN 1231-7853

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

Spis treści

Artykuły

Kompozycja price-mix w marketingowych strategiach rozwoju miast i regionów – cz. 1
Andrzej Szromnik

Celem artykułu jest przedstawienie i wyjaśnienie warunków oraz możliwości zastosowania instrumentów cenowych w kształtowaniu atrakcyjności ofert miast i regionów. Zamiarem autora było wypełnienie luki tematycznej w całokształcie wiedzy o marketingu terytorialnym oraz jego instrumentarium wykorzystywanym w oddziaływaniu na główne rynki. W niezbędnym zarysie scharakteryzowano klasyczną koncepcję ceny jako zawsze ważnego narzędzia współczesnego marketingu , aby na tym tle rozwinąć jej wersję właściwą dla marketingowych działań miast i regionów. Podstawą wyjaśnień o charakterze teoretyczno-koncepcyjnym jest szerokie ujęcie kategorii ceny, czyli rozpatrywanie cenowych warunków zawierania transakcji wymiennych właściwych dla miast i regionów z ich klientami. Uwzględniono zarówno pieniężne, jak i niepieniężne środki polityki cenowej decydujące o nakładach własnych klientów zainteresowanych ofertami produktowymi jednostek osadniczych. Przedstawione szczegółowe rozwinięcia kierunkowe dotyczą trzech głównych rynków miast i regionów, czyli rynku osadników — nowych mieszkańców, rynku turystów oraz rynku inwestorów zewnętrznych. W każdym przypadku podjęto próbę identyfikacji głównych składowych wkładu odpowiednich grup klientów w kreowanie procesu wymiany wartości właściwych dla rynków terytorialnych.

Słowa kluczowe: marketing terytorialny, polityka cenowa, strategie marketingowe, rozwój miast i regionów, terytorialny marketing-mix, instrumenty marketingu terytorialnego, price-mix

Price-mix concept in marketing-based development strategies of cities and regions

The aim of this paper is to introduce and explain the conditions and possibilities of the use of price-related instruments in shaping attractiveness of cities and regions. The intention of the Author was to fill a thematic gap within the scientific framework of place marketing and particularly its instruments used to influence the most important target markets. As a basis for further considerations the Author provided basic characteristics of price as a continuously important instrument of contemporary marketing. The classic concept of price was the background for developing a concept of price as a marketing instrument used by cities and regions. In the paper the concept of price was treated broadly as the Author considered various price-related conditions of transactions between cities (regions) and their clients. The author analyzed both monetary and non-monetary price policy instruments that determine the own expenditures of clients interested in acquiring products of cities (regions). In the paper one may find detailed information on three main target markets of cities and regions: market of new inhabitants, market of tourists and market of external investors. In case of every of the mentioned markets the author intended to identify main components of every group of clients in creating the process of exchanging values characteristic for territorial markets.

Keywords: place marketing, price policy, marketing strategies, development of cities and regions, territorial marketing-mix, place marketing instruments, price-mix

O systemowym podejściu do marketingu. W sześćdziesiątą rocznicę opublikowania książki W. Aldersona Marketing Behavior and Executive Action (1957)
Jacek Kamiński

W bieżącym roku przypada sześćdziesiąta rocznica opublikowania książki W. Aldersona Marketing Behavior and Executive Action (1957), przełomowego opracowania z punktu widzenia historii i współczesnego kształtu dyscypliny marketingowej. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na to istotne wydarzenie oraz ukazanie znaczenia owej pracy dla nauki o marketingu. W artykule zaprezentowano podbudowę teoretyczną, na której ukształtowana została koncepcja W. Aldersona, osobę jej autora, uznawanego za ojca współczesnej myśli marketingowej, główne tezy książki oraz jej znaczenie z punktu widzenia historii i aktualnego kształtu nauki o marketingu. Szczególny akcent położono na systemowe podejście do marketingu oraz jego rolę z punktu widzenia marketingu holistycznego.

Słowa kluczowe: historia marketingu, Alderson, podejście systemowe, dyscyplina naukowa

Systems thinking in marketing in sixty year anniversary of the W. Alderson’s book Marketing Behavior and Executive Action (1957)

In the present year the sixty year anniversary of the book Marketing Behavior and Executive Action (1957) by the W. Alderson is being held. The book is considered as a crucial elaboration in the light of history and the current shape of marketing discipline. The purpose of this article is to pay the attention to the essential event which is the book publish together with highflying the importance of the book for the marketing. The article presents the history of theoretical background on which W. Alderson shaped the concept of his book, the author as a father of modern marketing, main book ideas, its importance in the light of history and actual shape of marketing science. The special focus was given to the system approach of marketing and its role from the holistic marketing point of view.

Keywords: marketing history, Alderson, system approach, academic discipline

Realia rynku

Witryna WWW jako narzędzie kreowania relacji w organizacjach pożytku publicznego
Marian Oliński, Piotr Szamrowski

Internet z takimi charakterystykami, jak: egalitarność, interaktywność, niskie koszty dostępu i duża swoboda korzystania, stanowi, jak się wydaje, dla organizacji non profit szczególnie użyteczne narzędzie w budowie relacji opartych na dialogu. Zazwyczaj niewielki budżet tych organizacji oznacza, że dotarcie do szerokiej grupy odbiorców z określonymi wartościami i ideami wydaje się zadaniem wyjątkowo trudnym. Własna witryna internetowa jest skutecznym narzędziem do realizacji tego celu, umożliwia bowiem łatwy i tani dostęp do mediów, potencjalnych darczyńców, wolontariuszy itd. Głównym celem badań była określenie zawartości witryn internetowych organizacji pożytku publicznego pod kątem identyfikacji ich potencjału dialogowego. W tym celu wykorzystano zmodyfikowany dla potrzeb organizacji non profit schemat kodowania witryn internetowych oparty na pracy Taylora i Kenta. W dalszej kolejności analizowano statystyczne związki między potencjałem dialogowym witryn WWW a takimi zmiennymi, jak liczba członków organizacji, wielkość zatrudnienia czy poziom uzyskanego 1% odpisu podatkowego od osób fizycznych. Uzyskane rezultaty wskazują na niewielki potencjał dialogowy analizowanych witryn internetowych organizacji pożytku publicznego. Zidentyfikowano jedynie kilka organizacji, których witryny cechował wysoki poziom potencjału dialogowego. Ponadto uzyskane rezultaty wskazują, że potencjał dialogowy witryn WWW wywiera istotny wpływ na wielkość uzyskanego 1% odpisu podatkowego od osób fizycznych. Witryna internetowa stanowi więc istotne źródło informacji przed podjęciem decyzji o przekazaniu przez osoby fizyczne części płaconego w ciągu roku podatku dochodowego.

Słowa kluczowe: organizacje pożytku publicznego, dialog, relacje, strona internetowa

Web site as a tool of creating relationship in the Public Benefit Organizations

Internet with such features as egalitarian, interactivity, low costs and high ease of use seems to represent especially useful tool for non profit organizations in building relationship based on dialogue. Typically, a small budget of such organizations means that reaching a wide public with specific values and ideas seems to be particularly difficult. Own Web site seems to be an effective tool for achieving this goal, allowing easy and inexpensive access to the media, potential donors, volunteers, etc. The main objective of the study was to determine the Web sites content of Public Benefit Organizations in terms of identifying its dialogic potential. For this purpose a modified coding scheme based on the work of Taylor and Kent was used. Subsequently the authors analyzed the statistical relationship between Web site dialogic potential and variables such as the number of members of the organization, organization employment, and the amount of 1% of tax income from individuals. The results suggests that analysed organizations only marginally use the five principles of dialogic communication on their websites. The studies have identified only a few organizations, which websites was characterized by a high level of dialogic potential. In addition, the results indicate that the dialogic potential of Web sites significantly influences the amount of 1% tax income from individuals. Therefore the website is an important source of information before making the decision to transfer part of their annual tax.

Keywords: Public Benefit Organizations, dialogic principles, relationship, website

Opinie a oczekiwania nabywców finalnych wobec nowych produktów spożywczych
Sebastian Białoskurski

Prezentowany artykuł porusza problematykę nowych produktów spożywczych w kontekście spełniania przez nich oczekiwań i zaspokajania potrzeb nabywców finalnych. Celem artykułu jest określenie opinii respondentów na temat aktualnie oferowanych nowych produktów żywnościowych oraz wskazanie ewentualnych kierunków zmian w kształtowaniu oferty produktowej pozwalających spełnić oczekiwania odbiorców. Artykuł został opracowany na podstawie badań empirycznych obejmujących zasięgiem przestrzennym dwa województwa (lubelskie i mazowieckie).

Słowa kluczowe: nowy produkt spożywczy, nabywcy finalni, żywność, innowacje produktowe

Opinions and expectations of final buyers to new food products

This article concerns issues of new food products in the context satisfying expectations and final buyers needs by their. The purpose of this article is defining opinions of respondents to actual offered new food products and indicating eventual directions of changes in shaping a product offer allowing to satisfying expectations of consumers. This article was prepared on the basis of empirical research included two provinces as a scope (Lublin and Mazovia provinces).

Keywords: new food product, final buyers, food, product innovations