Marketing i Rynek Nr 06/2005

W numerze:
Sławomir Smyczek

Typologia konsumentów indywidualnych na rynku usług finansowych
Problematyka zachowań konsumentów na rynku usług finansowych nabiera coraz większego znaczenia w polskiej gospodarce. Wynika to z silnego wzrostu tego sektora gospodarki, a także z faktu, iż w miarę podwyższania się poziomu życia społeczeństwa, rozwoju sposobów świadczenia nowych, nieznanych uprzednio usług finansowych oraz zachodzących przemian cywilizacyjno-kulturalnych, zmieniają się w szybkim tempie wzorce postępowania konsumentów i podejmowane przez nich decyzje odnośnie form, sposobów i środków zaspokajania potrzeb finansowych. To z kolei prowadzi do dużego zróżnicowania związanych z tym zachowań. Zróżnicowanie to dotyczy zarówno aspiracji, potrzeb, jak i sposobu ich zaspokojenia, wielkości oraz struktury konsumpcji usług finansowych. Konieczne staje się zatem ukazanie możliwie pełnego obrazu zachowań według pewnej logicznej konsekwencji, tj. poprzez właściwie przeprowadzoną typologię konsumentów na rynku usług finansowych.

Beata Marciniak

Modele badania potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw
Nikt nie kwestionuje dziś roli, jaką informacja odgrywa we współczesnym świecie. W literaturze ekonomicznej coraz częściej wspomina się o schyłku epoki industrialnej i początku nowej ery opartej na informacji, o komunikacyjnej rewolucji w gospodarce, która jest objawem przechodzenia społeczeństwa industrialnego do społeczeństwa informacyjnego. Bez wątpienia informacja jest dziś nowym, pożądanym przedmiotem wymiany. Jest wytwarzana, przechowywana i przekazywana w wyniku działań noszących wszelkie znamiona procesów produkcyjnych. Wytwarzanie i alokacja tego niematerialnego zasobu stały się sferą aktywności gospodarczej, która przynosi wymierne efekty ekonomiczne. Mimo iż w literaturze ekonomicznej temat informacji i jej roli w działaniach marketingowych przedsiębiorstw jest obszernie podejmowany, widoczna jest jednak znacząca luka w zakresie badań nad problematyką zachowań informacyjnych przedsiębiorstw. W centrum zainteresowania niniejszego artykułu leżą potrzeby informacyjne przedsiębiorstw jako szczególna, pierwotna forma zachowań informacyjnych, inicjująca dalsze zachowania o charakterze informacyjnym. Autorka podejmuje próbę analizy teoretycznych podstaw badania potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw będących szczególną kategorią użytkowników informacji.

Krystyna Doroszewicz

Czy można manipulować innymi, nie zmieniając siebie?
Techniki pozyskiwania klientów opierają się w dużej mierze na manipulacji psychologicznej. W celu maksymalizacji interesów własnych (np. sprzedawcy) lub instytucji stosowane są różne zabiegi, aby klient nie zorientował się, że podlega jakimkolwiek oddziaływaniom lub nie był w pełni świadomy ich konsekwencji. Wykorzystywane są mniej (np. wzbudzanie sympatii) lub bardziej (np. wybijanie z rutyny i dostarczanie argumentów pokazujących ofertę w innym świetle) złożone mechanizmy psychologiczne ograniczające racjonalność zachowania klienta lub po prostu zwyczajne kłamstwa. Od ponad trzydziestu lat badacze technik wpływu społecznego koncentrują się na określaniu warunków odpowiedzialnych za ich efektywność. Na marginesie tych zainteresowań pozostaje problem ubocznych konsekwencji stosowania technik ukierunkowanych na wywoływanie uległości innych, rozpatrywanych z punktu widzenia osób posługujących się nimi. Nieliczni badacze pokazują, że manipulowanie innymi ludźmi może zmieniać także samych manipulatorów: zwłaszcza postrzeganie przez nich innych ludzi, relacje społeczne oraz obraz własnej osoby. Prezentacja badań podejmujących tę problematykę stanowi przedmiot niniejszego artykułu.

Marketing w praktyce

Adam Czarnecki

Wiarygodność internetowych badań ankietowych
Internet jest medium coraz częściej wykorzystywanym na świecie do realizacji badań opinii publicznej czy badań marketingowych. Może on być wykorzystywany do realizacji badań pierwotnych - ilościowych, jak i jakościowych oraz badań wtórnych. Przedmiotem zainteresowania w artykule są badania ankietowe jako obecnie najpopularniejsza forma wykorzystania internetu w badaniach pierwotnych. Mimo że techniczne możliwości wykorzystania internetu do realizacji badań istnieją już od prawie 10 lat, odsetek badań online -badań ankietowych -jest mimo wszystko ograniczony. Są liczne przyczyny tego faktu. Jedną z nich jest na pewno ograniczona penetracja internetu w wielu krajach świata. Innym ważnym ograniczeniem są też obawy związane z wykorzystaniem internetu w badaniach marketingowych czy opinii publicznej. Często twierdzi się, że wiarygodność badań internetowych jest mniejsza niż w przypadku badań opartych na technikach tradycyjnych, takich jak wywiad bezpośredni, telefoniczny czy ankieta pocztowa. Czy tak rzeczywiście jest? Czy internet może być wykorzystywany do realizacji badań marketingowych służących podejmowaniu decyzji marketingowych? Czy badania wykorzystujące internet mogą być wiarygodne w warunkach polskich?

Realia rynku

Dominika Mirońska

Tradycyjny handel detaliczny -- niepewna przyszłość
Wraz z nasilającą się konkurencją pomiędzy podmiotami handlu detalicznego w Polsce następuje proces różnicowania form dystrybucji finalnej. Powstają nowe typy sklepów detalicznych, które mają odpowiadać rosnącym oczekiwaniom klientów i skutecznie konkurować na coraz trudniejszym rynku. Obserwuje się słabnącą pozycję konkurencyjną tradycyjnych detalistów, rozumianych jako małe przedsiębiorstwa niepodejmujące żadnej z form integracji pionowej ani poziomej. W identyfikacji zjawisk w szczególny sposób wpływających na pogarszające się warunki funkcjonowania tradycyjnych detalistów pomocny jest model oceny atrakcyjności branży zaproponowany przez M. E. Portera. Ten model został wykorzystany do analizy w niniejszym artykule.

Anna Dąbrowska

Rynek usług telekomunikacyjnych a konsument i jego prawa cz. 1
Współczesny rynek telekomunikacyjny można scharakteryzować przy użyciu czterech słów kluczowych: prywatny (ponad połowa państw świata przeprowadziła całkowitą lub częściową prywatyzację dominującego operatora telekomunikacyjnego), konkurencyjny (w większości krajów dopuszcza się obecność konkurencyjnych przedsiębiorstw, szczególnie w komórkowym i internetowym segmencie rynku), mobilny (usługi telekomunikacyjne są raczej świadczone za pomocą fal radiowych aniżeli telefonii stacjonarnej) i globalny (wielu dużych operatorów telekomunikacyjnych posiada udziały w innych krajach). Usługi telekomunikacyjne odgrywają coraz ważniejszą rolę w funkcjonowaniu gospodarki, społeczeństwa i w życiu współczesnego człowieka. Dzisiaj nie wyobrażamy sobie codziennego funkcjonowania bez telefonu stacjonarnego, komórkowego, a coraz częściej bez internetu. Niniejszy artykuł przybliża pozycję polskiego rynku telekomunikacyjnego na tle krajów Unii Europejskiej i krajów będących w podobnej sytuacji jak Polska, czyli Czech i Węgier, które to kraje z dniem 1 maja 2004 r. weszły w skład UE. W kontekście dynamicznego rozwoju rynku usług telekomunikacyjnych, a praktycznie teleinformatycznych, warto zastanowić się także nad sytuacją konsumenta, respektowaniem jego praw. Ta kwestia zostanie omówiona w drugiej części artykułu, która ukaże się w następnym numerze miesięcznika "Marketing i Rynek".

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Badanie opinii klientów -- 12 najczęściej spotykanych błędów
Artykuł stanowi omówienie tekstu Douga Grisaffea, pt. "A Dozen Problems with Applied Customer Measurement", opublikowanego w "Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Beahovior".

Omówienia i recenzje

Lojalność klientów
Prezentujemy recenzję, autorstwa Haliny Wojnarowsiej, książki pt. "Lojalność klientów". Jest to praca napisana przez Edytę Rudawską, wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w serii "Marketing bez tajemnic" w 2005 r.
Ochrona i edukacja konsumentówPrezentujemy recenzję, autorstwa Teresy Pałaszewskiej-Reindl, książki pt. "Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce". Jest to praca napisana przez Annę Dąbrowską, Mirosławę Janoś-Kresło i Irenę Ozimek, wydana przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w 2005 r.