Marketing i Rynek nr 07/2012

Marketing i Rynek nr 7/2012

 

STRESZCZENIA

 

Marek Rawski
Ocena możliwości zwiększania efektywności marketingu metodą refleksji strategicznej

 

Celem publikacji jest ukazanie możliwości wykorzystania metody refleksji strategicznej (ściślej — jej trzeciego etapu) do poszukiwania podpowiedzi, który kierunek zmian kształtowania efektywności marketingu przyniesie większe korzyści przedsiębiorstwu. Wyniki uzyskane rozważaną metodą pozwolą na stwierdzenie, czy aktualna sytuacja przedsiębiorstwa (prognozowana) i aktualnych (prognozowanych) warunków jego funkcjonowania pozwalają na uzyskania lepszej efektywności poprzez zwiększenie efektów marketingu przy ponoszeniu dotychczasowych nakładów na marketing, czy poprzez utrzymanie dotychczasowych efektów marketingu, a zmniejszenie nakładów na ich uzyskanie. Prowadzone rozważania teoretyczne autor egzemplifikuje przykładem, będącym fragmentem badania relacji pomiędzy nakładami na działalność marketingową a uzyskiwanymi efektami w przedsiębiorstwie prowadzącym działalność na terenie polski w branży odzieżowej.

 

Evaluation of the possibility of increasing the effectiveness of marketing, using strategic reflection method

 

The purpose of the paper is to show the possible use of strategic reflection method (more precisely — its third stage) to look for hints that suggest which direction of changes in shaping marketing efficiency will bring greater benefits to the company. The results obtained with this method allow to determine whether the current situation of the company (projected) and actual (projected) conditions of operation allow to achieve better efficiency by increasing the effects of marketing at the performance of existing investments in marketing, or by maintaining the already achieved a reduction in marketing expenditures on their obtain. Leading theoretical considerations, the author presents a practical example, which is a part of the study on the relationship between expenditures on marketing activities and the effects obtained in a company operating in the Polish clothing industry.

 

Maciej Koczerga
Rola imitacji w działalności gospodarczej

 

Celem artykułu jest wskazanie na znaczenie działalności naśladowczej dla rozwoju zarówno całej gospodarki, jak i pojedynczych przedsiębiorstw. Mimo rozpowszechnionego poglądu, iż firmy powinny koncentrować się na działalności innowacyjnej, autor wskazuje, iż działalność naśladowcza ma bardzo doniosłe znaczenie. Wskazuje na źródła niechęci wobec naśladownictwa, wśród których ochrona przychodów niektórych przedsiębiorstw i branż wysuwa się na plan pierwszy. Z punktu widzenia całej gospodarki ochrona interesów takich przedsiębiorstw i branż przed konkurencją może być poważną przeszkodą w procesie rozwoju gospodarczego. Z doświadczeń krajów azjatyckich wynika, że dzięki bardzo pobłażliwemu stosunkowi do ochrony praw intelektualnych gospodarka może się rozwijać bardziej dynamicznie. Nie ma jednoznacznych dowodów na to, by działalność naśladowcza miała negatywny wpływ na gospodarkę. Przeciwnie — nawet istnienie nielegalnych imitacji w obrocie gospodarczym może wywierać pozytywne efekty. Klienci są główną grupą interesariuszy zyskujących na działalności naśladowczej przedsiębiorstw, gdyż skutkuje ona obniżeniem cen i zwiększoną dostępnością określonych dóbr. Autor wskazuje na wiele korzyści wynikających z rozpowszechnienia działań imitacyjnych.

 

The role of imitation in economic activity

 

The objective of the paper is to show the value of imitative activities both for the development of the economy as a whole and for single enterprises. Despite the widespread view that companies should primarily innovate, the author proves that imitating is of significant importance. He points at the reasons for aversion towards imitations, among which the defense of some enterprises and industries’ revenues seems to be at the forefront. From the perspective of the economy as a whole insulating such enterprises and industries from outside competition can seriously hinder economic growth. The experience of Asian economies shows that due to very lenient attitude to intellectual property the economy can develop more dynamically. There is no unambiguous evidence that imitating can negatively impact the economy. Quite the opposite — even illegal imitations can exert positive impact on the economy. Customers are the main stakeholders benefiting from imitating activities undertaken by companies, since this fact results in reducing prices and wider availability of goods. The author indicates many advantages of popularizing imitations.

 

Paweł Bryła

Determinanty współpracy uczelni ze sferą biznesu

 

Na podstawie przeglądu literatury w artykule zidentyfikowano główne determinanty współpracy uczelni z przedsiębiorstwami. Kluczowe czynniki wpływające na efektywność współpracy uczelni z biznesem obejmują: zmianę modelu funkcjonowania uczelni w Polsce — rozwój orientacji marketingowej, motywację i przywództwo, dostarczenie wszystkim zainteresowanym odpowiednich informacji i narzędzi, zapobieganie konfliktom interesu, czas trwania współpracy, ustanowienie właściwej komunikacji, specyfikę absolwentów i sposoby utrzymywania kontaktu z nimi oraz wsparcie ze strony instytucji rządowych. Ponadto w artykule przytoczono wybrane wyniki badania ankietowego w zakresie możliwych form współpracy Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych Uniwersytetu Łódzkiego z absolwentami. Budowanie sieci kontaktów z absolwentami, do której włączani byliby coraz liczniejsi aktualni studenci, wpisuję się w logikę współczesnego, wysoce konkurencyjnego rynku pracy, a także podnosi atrakcyjność uczelni na również coraz bardziej konkurencyjnym rynku usług edukacyjnych na poziomie studiów wyższych.

 

The determinants of co-operation of universities with the business sphere

 

On the basis of a literature review, we identified the principal determinants of co-operation between universities and enterprises. The key factors affecting the effectiveness of co-operation of universities and businesses include: changing the model of functioning of universities in Poland — the development of market orientation, motivation and leadership, providing appropriate information and tools to all interested parties, preventing conflicts of interest, the duration of co-operation spells, establishing appropriate communication, the specificity of alumni and ways of keeping in touch with them, and the support by governmental bodies. Moreover, the paper quotes selected results of our own survey concerning possible forms of co-operation of the Faculty of International and Political Studies of the University of Lodz with its alumni. Building a network of relationships with the alumni, which would also involve more and more current students, fits the logic of the contemporary, highly competitive labour market as well as raises the attractiveness of the university on the increasingly competitive market of educational services at the tertiary level.

 

Marketing w praktyce

 

Katarzyna Czernek
Wykorzystanie teorii sieci społecznych do analizy współpracy i przywództwa w regionie turystycznym

 

Artykuł ma charakter teoretyczny. Jego celem jest wskazanie możliwości wykorzystania teorii sieci społecznych do analizy współpracy w regionie turystycznym, a także do uzasadnienia przywództwa różnych podmiotów, zwłaszcza Lokalnych i Regionalnych Organizacji Turystycznych. By osiągnąć ten cel, w pierwszej kolejności zdefiniowano współpracę i przywództwo oraz ich rolę w rozwoju regionu turystycznego. Omówiono także funkcjonujące w polskich regionach turystycznych formy kooperacji wewnątrz- i międzysektorowej (w sektorze publicznym, prywatnym i między nimi). Wskazano na przykładowe zadania, jakie mogą one realizować w odniesieniu do czterech elementów tradycyjnego marketingu-mix: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Szerzej przedstawiono dwie spośród możliwych form współpracy — Lokalne i Regionalne Organizacje Turystyczne (LOT-y i ROT-y), powołane głównie w celu promocji obszarów, na których działają. Przybliżono cele i zadania tych organizacji, wskazując na wynikający z nich potencjał do pełnienia przez te organizacje funkcji przywódczych w regionie turystycznym. W dalszych rozważaniach zaprezentowano teorię sieci społecznych i możliwości jej wykorzystania do uzasadnienia przywództwa różnych podmiotów w regionie turystycznym, szczególnie LOT-ów i ROT-ów. Wypełniono w tej sposób literaturową lukę — w wielu publikacjach jest bowiem mowa o potencjale przywódczym wybranych podmiotów, jednak do tej pory nie analizowano go przy wykorzystaniu teorii sieci społecznych. Ta zaś, jak wynika z przeprowadzonych analiz, okazuje się w tym zakresie bardzo użyteczna.

 

The use of social network theory in analysis of cooperation and leadership in a tourist region

 

The article is theoretical one. Its aim is to present possibilities of using social network theory in analysis of tourist region cooperation, and also for justifying leadership of different entities, especially Destination Marketing Organizations (DMOs). To achieve this aim at first cooperation and leadership were defined, as well as their role in a tourist region development. Different forms of inter- and intrasectoral cooperation (in public, private sector and between them) which operate in Polish tourist regions were also presented. Then, some examples of tasks that can be taken up by those forms were shown (the tasks were divided according to the four traditional elements of marketing-mix: product, price, distribution, and promotion). Two of those cooperation forms (established in order to promote tourist destinations) – Destination Marketing Organizations on local and regional level – were presented broadly. Then, the aims and tasks of those organizations were showed which enabled the author to indicate their leadership potential. Afterwards, social network theory was presented. Then, the author showed possibilities of using it for justifying leadership of different entities in a tourist region, especially DMOs. This way the literature gap was filled in — in many publications leadership role of particular entities was analyzed but not with the use of social network theory. But, as conducted analyses have shown, the theory seems to be to be very useful in this area.

 

Joanna Hernik
Drukowane katalogi —– charakterystyczne cechy oraz przyczyny popularności w działaniach marketingowych przedsiębiorstw

 

Celem opracowania jest przedstawienie cech katalogów drukowanych oraz skonfrontowanie ich zalet z katalogami elektronicznymi w aspekcie działań marketingowych przedsiębiorstw. W artykule zaprezentowano historię promocji katalogowej oraz determinanty jej rozwoju (związane z działalnością poczty, transportem kolejowym, alfabetyzacją i rozwojem gospodarczym danego obszaru), przy odniesieniu się do działalności wybranych firm. Podkreślono zmieniające się funkcje katalogów — nacisk z funkcji sprzedaży przenoszony zostaje bowiem na tworzenie relacji z klientami i budowanie wizerunku firmy. Artykuł ma charakter teoretyczny; stawia się w nim tezę, iż papierowe katalogi mają kilka atutów (takich jak trwałość informacji), a także dają możliwość wywoływania pozytywnych emocji poprzez zaangażowanie większej liczby zmysłów niż przy promocji elektronicznej.

 

Printed catalogues — hallmarks and reasons of popularity in marketing activity of companies

 

A goal of this paper is to show hallmarks of printed catalogs that are used in direct marketing and to confront its advantages with electronic catalogs. The author presents history of catalog promotion, discusses determinants of development (connected with post services, rail transportation, alphabetization, and economic development of given area) referring to an activity of chosen companies. Changing functions of catalogs are underlined also – an accent was shifted from sale into a possibility of establishing good relations with customers and into ways of good image creation. The article has theoretical nature; a thesis, that paper catalogs offer some undeniable advantages, such as durability of information, and possibility of evoking good emotions, is mooted.

 

Realia rynku

 

Jacek Kall
„Fanatycy” i „indolenci” – co różnicuje postawy i zachowania nabywców zaawansowanej elektroniki użytkowej

 

Postawy polskich konsumentów względem zaawansowanej elektroniki użytkowej są ambiwalentne. Polacy są skłonni akceptować równolegle przeciwstawne opinie na temat tych produktów. Próba segmentacji konsumentów na podstawie kilku jednocześnie spełnionych kryteriów (kupowanie, korzystanie, pozytywna postawa) pozwoliła na wyodrębnienie dwóch skrajnych, niezbyt licznych segmentów: „fanatyków”, do których zalicza się mniej więcej co ósmy Polak powyżej 15. roku życia, oraz „indolentów” (co dziewiąty). Żadna zmienna demograficzna ani socjo-ekonomiczna nie odpowiada w pełni za zróżnicowane postawy i zachowania obu tych segmentów. Paradoksalnie, indolenci wcale ani nie są gorzej wykształceni, ani nie zajmują niższych stanowisk w hierarchiach organizacyjnych firm, ani nie są biedniejsi, ani też starsi od „większości konsumentów” wykazujących się umiarkowanym entuzjazmem względem elektroniki użytkowej. Indolentów charakteryzuje wyraźna spójność postaw z zachowaniami — kupują tylko te produkty, które stanowią „cywilizacyjną konieczność” (komórka, komputer); kupują ich podstawowe wersje i korzystają z nich w sposób „minimalistyczny” (nie uaktualniają, nie modyfikują, nie synchronizują).

 

Zealots and laggards – what differentiates attitudes and behaviors of advanced consumer electronics’ buyers

 

Attitudes of Polish consumers toward advanced consumer electronics are ambivalent – they accept simultaneously opposing opinions about those products. An attempt to segment the market on the basis of many criteria taken together (buying, using, having a positive attitude) allowed to select two extreme and small segments: “zealots” (to which belong every eighth Polish consumer above 16 years old) and “laggards” (every ninth). No demographic nor socio-economic variable is fully responsible for differentiating their attitudes and behaviors. Paradoxically, “laggards” aren’t lower educated, nor lower in organizational hierarchies, nor earning less, nor older than majority of consumers (with moderate attitude toward consumer electronics). Attitudes and behaviors of “laggards” are consistent — they buy only those electronic products that seem to be a “civilization’s necessity” (mobile phone, computer), they buy basic models of those products and put them to minimal use (they do not update the software of the products nor synchronize them nor modify their settings).

 

Rozstrzygnięcie plebiscytu „Urząd Przyjazny Mediom i Społeczeństwu na Mazowszu”

 

Plebiscyt „Urząd Przyjazny Mediom i Społeczeństwu na Mazowszu” organizowany przez Warszawską Grupę Doradców PR pod patronatem redakcji miesięcznika „Marketing i Rynek” został rozstrzygnięty. W uroczystej gali uczestniczyło 140 prezydentów, burmistrzów, starostów i wójtów. Podczas tegorocznego wydarzenia nagrodzono urzędników w sześciu kategoriach: najlepszy prezydent, burmistrz, starosta, wójt, rzecznik prasowy oraz najlepsza strona WWW. Gala była nie tylko okazją do wyróżnienia urzędników, którzy na to zasłużyli. Dała także możliwość wymiany poglądów, zaczerpnięcia opinii, ale także zaprezentowania tych najlepszych przykładów przyjaznego i pozytywnego funkcjonowania urzędu.