Marketing i Rynek nr 08/2011

Marketing i Rynek 8/2011
 
Streszczenia
 
Janusz Ząbek, Tadeusz Sikora
Satysfakcja i lojalność. Istota i trendy percepcji klientów w zmieniającym się otoczeniu organizacji
W artykule przedstawiono satysfakcję i lojalność jako wieloaspektowe czynniki oceny funkcjonowania organizacji wynikające z percepcji klientów. W praktyce marketingowej znaczenie satysfakcji i lojalności klientów zależy od tego, jak wysoko w hierarchii znajduje się jakość wyrobów. Istnieją przypadki, że satysfakcja i lojalność są traktowane jako bezpośrednie mierniki funkcjonowania organizacji, innym razem stanowią element wartości organizacji. Z kolei w kolejnych wydaniach norm ISO 9001 i 9004 satysfakcja i lojalność traktowane są coraz mniej instrumentalnie, co umożliwia uniwersalne stosowanie tak zdefiniowanych parametrów jakości w zależności od charakteru organizacji. Ta ewolucja podejścia oraz interpretacji satysfakcji i lojalności klientów wynika ze zmian wolnorynkowego środowiska funkcjonowania organizacji i jest coraz bardziej dostosowywana do celów i interesów zdefiniowanych przez organizacje.
 
Satisfaction and loyalty. The role and trends of customers perception in a changing environment of organizations
The article presents the satisfaction and loyalty as a multi-featured evaluation factors functioning in the organization resulting from the perception of its customers. In practice, the marketing importance of customer satisfaction and loyalty depends on how high the quality of products is in the hierarchy. There are some instances when satisfaction and loyalty are taken as the direct measures of organizational performance, other times as an element of the organization value. However, in the following editions of ISO 9001 and 9004 satisfaction and loyalty are treated less and less instrumentally which allows the universal use of so-defined quality parameters depending on the nature of the organization. This evolution of approach and interpretation of customer satisfaction and loyalty results due to some changes in the functioning of organization in environment of free market and become more and more adapted to the purposes and interests that are defined by the organizations.
 
Dariusz Siemieniako
Lojalność relacyjna a zobowiązanie w złożonych związkach usługowych
Wyniki badań ukazane w literaturze przedmiotu pokazują, że koncepcja lojalności klientów w odniesieniu do usług nie sprawdza się zarówno w teorii, jak i w praktyce. Ze względu jednak na jej praktyczne znaczenie, lojalność jest wciąż zjawiskiem ważnym i wymaga pogłębienia pracy koncepcyjnej. W złożonych związkach pomiędzy klientem a usługodawcą, warunki powstawania lojalności w ujęciu relacyjnym stają się bardziej wyraziste niż w innych kontekstach rynkowych. Na podstawie wyników badań zawartych w literaturze autor przedstawia cechy lojalności relacyjnej definiowanej z perspektywy klienta, takie jak: wzajemność, złożoność, dynamika, trwałość, zaufanie i wolna wola. W artykule zawarte są także pogłębione rozważania nad pojęciem zobowiązania, głównie w odniesieniu do złożonych związków usługowych. Analiza zależności pomiędzy lojalnością relacyjną a zobowiązaniem ukazuje, że pojęcia te mogą występować niezależnie od siebie lub jednocześnie, zarówno u klientów, jak i usługodawców. Zobowiązanie może wzmacniać lojalność relacyjną. Problematyczną sytuacją w związku usługowym może być brak lojalności relacyjnej przy pozostającym zobowiązaniu.
 
Relational loyalty versus obligation in complex service relationships
Literature review shows, that customer loyalty concept in relation to services is not working, both in theory and practice. Loyalty is still regarded as significant phenomena, because of its practical importance. Loyalty notion require deepening conceptual research. Conditions of appearing relational loyalty in complex services relationships are more  clear than in other market contexts. Based on research included in literature, author of the paper presents features of relational loyalty which is defining from customer perspective, such as: mutuality, complexity, dynamism, constancy, trust and free will. In the paper it is also presented deepen considerations of obligation notion, with reference to the complex service relationships mainly. The analysis of dependence between relational loyalty and obligation, result, that these notions can be found independently from each other and simultaneously, both in customers and service providers. Obligation may reinforce relational loyalty. The problematic situation in service relationship can be the lack of relational loyalty with remaining obligation.
 
Wiktor Razmus
Wizerunek marki na niskowysiłkowym torze przetwarzania danych
Znaczna część przekazów reklamowych jest przez nas przetwarzana bez skupiania uwagi. Wyłącza się wówczas krytyczne myślenie konsumentów, ale nie ich ukryta pamięć i ukryte uczenie się. Mimo że wizerunek marki oddziałuje na nas w dwojaki sposób: jawny i ukryty, badacze często ograniczają swoje zainteresowania do świadomych aspektów wizerunku marki. Być może jest tak, że badając świadome aspekty wizerunku marki, pomijamy ważne informacje, które mogą być otrzymane wyłącznie za pomocą technik projekcyjnych. Artykuł zwraca szczególną uwagę na walory technik projekcyjnych wykorzystywanych w badaniach wizerunku marki.
 
Brand image on the low-effort data processing path
We process a substantial part of advertising messages without focusing on them. Consumers’ critical thinking is turned off then, but not their implicit memory and implicit learning. Even though brand image influences us in two ways: explicit and implicit, researchers frequently limit their interest to the conscious aspects of brand image. Perhaps when investigating the conscious aspects of brand image we omit important information that may only be obtained by means of projection techniques. The article pays special attention to the advantages of the projection techniques used in research on brand image.
 
Marketing w praktyce
 
Andrzej Dudek, Izabela Michalska-Dudek
Model przewidywania lojalności klientów biur podróży z wykorzystaniem sieci neuronowej typu MLP
W prezentowanym artykule przedstawiona została istota modelu przewidywania wystąpienia lojalności klientów oraz jego przykładowe zastosowanie i weryfikacja dla organizatora turystyki działającego na polskim rynku. Na podstawie danych z przeszłości dotyczących cech, aktywności i historii zakupowej klientów autorzy zaproponowali zbudowanie modelu predykcji lojalności klientów biura podróży, opartego na sieci neuronowej typu MLP, którego skonstruowanie pozwoliło podzielić klientów na grupy o różnym poziomie zagrożenia odejściem z jednej strony i różnych szansach na dalsze zakupy z drugiej strony. Dzięki temu można zaprojektować odpowiednie działania marketingowe dla wydzielonych przez model grup klientów.
 
Travel agencies clients loyalty prediction model with usage of MLP-type neural network
 
This article will describe the customer loyalty prediction model and its exemplary application and verification for the tour-operating activity on the Polish market. Based on past data including the characteristics, activities and purchasing history of customers, authors will propose to create customer loyalty prediction model based on MLP-type neural network, which construction allow to divide customers into groups with different levels of leaving risk the one hand, and various opportunities for further purchases of the other, and then design proper marketing activities for the separate groups of customers.
 
Realia rynku
 
Grzegorz Urbanek
Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy na przykładzie wybranych spółek notowanych na WGPW
Pogląd, że silna marka stanowi cenny zasób przedsiębiorstwa, który tworzy wartość dla akcjonariuszy, jest szeroko rozpowszechniony w literaturze i często artykułowany przez praktyków gospodarczych. Wiele badań przeprowadzonych dla rynków dojrzałych dotyczących najsilniejszych marek globalnych potwierdza istnienie pozytywnego związku pomiędzy siłą marki a różnie zdefiniowaną wartością dla akcjonariuszy. Wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule potwierdzają istnienie pozytywnego związku między siłą marki a takimi miarami wartości dla akcjonariuszy, jak: całkowity zwrot dla akcjonariuszy, nadzwyczajny zwrot i rynkowa wartość dodana, również dla polskich spółek notowanych na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.
 
Brand and shareholder value – selected companies from Warsaw Stock Exchange example
The notion that a strong brand is a valuable corporate asset that creates value for shareholders is widespread in the subject literature and is often articulated by business practitioners.  Several studies conducted on mature markets for the strongest global brands, confirms the positive relationship between brand strength and variously defined shareholder value. The results presented in this paper show the positive relationship between brand  strength  and such measures of shareholder value as: total return to shareholders,  extraordinary return and market value added - for Polish companies listed on the Warsaw Stock Exchange. 
 
Konferencje
 
Szczepan Figiel, Dariusz Waldziński, Wojciech Kozłowski
Marketing w realiach współczesnego rynku
„Marketing w realiach współczesnego rynku” to hasło tematyczne XXIII Ogólnopolskiego Zjazdu Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji, który odbył się w dniach 15–17 września 2010 r. w Uniwersytecie Warmińsko-Mazurskim w Olsztynie. W tym prestiżowym dla środowiska wydarzeniu uczestniczyło ponad 130 pracowników naukowych reprezentujących 31 ośrodków akademickich z całego kraju.
 
Z czasopism zagranicznych
 
Jarosław Sawicki
Perspektywa usługowa w kontekście tworzenia wartości i marketingu
 
Zachęcamy do zapoznania się z omówieniem artykułu pt. Service as Business Logic: Implications for Value Creation and Marketing, którego autorami są Christian Grönroos i Annika Ravald. Artykuł ten opublikowano w 2011 r. w czasopiśmie „ Journal of Service Management”.