Marketing i Rynek Nr 10/2009

W numerze:

Piotr Hadrian
Marek Rawski

Możliwości wykorzystania metody refleksji strategicznej w marketingu relacyjnym
Przyjmując konieczność uwzględnienia relacji w postępowaniu rynkowym przedsiębiorstw zorientowanych marketingowo, problemem do rozwiązania jest badanie charakteru oraz poziomu związków z innymi podmiotami rynku, a także ich wpływu na realizację funkcji marketingu w przedsiębiorstwie. Zauważalny jest brak ugruntowanych narzędzi pozwalających na syntetyczną ocenę tych związków i ich konsekwencji. W publikacji zwrócono uwagę na możliwość adaptacji metody refleksji strategicznej do badania i syntetycznej oceny relacji przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia, w kontekście realizacji funkcji marketingowej. Przedstawiono hipotetyczną sytuację zachodzących relacji, wskazując wybranych interesariuszy z przykładowymi oczekiwaniami oraz wybrane aktywa rynkowe przedsiębiorstwa, możliwe do wykorzystania w procesie zaspokajania ich oczekiwań. Zaprezentowano fragment analizy (metodą refleksji strategicznej), dla przedsiębiorstwa odzieżowego prowadzącego działalność na terenie Polski.

Opportunities to use of the strategic reflection method in relational marketing
There is a need to take into account relations in market activities of marketing-oriented enterprises; therefore, a problem emerges which requires the research into the nature and levels of relationships with other organisation on the market and their effect on the performance of the marketing function in the enterprise. There are no established tools that would facilitate a synthetic assessment of those relationships and their consequences. This publication investigates the opportunity to adapt the strategic reflection method for purposes of research and synthetic assessment of relationships between the enterprises and organisations in its environment, in the context of performance of the marketing function. The publication presents a hypothetical situation with the relevant relationships, indicating selected stakeholders with examples of their expectations, and selected market assets of the enterprise which may be used to meet the expectations. It also includes a fragment of an analysis completed with the use of the strategic reflection method for a company operating in the clothing industry in Poland.

Sławomir Smyczek

Modele zachowań finansowych konsumentów
Do najważniejszych obszarów zachowań konsumentów należy zaliczyć zachowania finansowe. Aspekt finansowy obecny jest bowiem prawie we wszystkich obszarach zachowań konsumentów, a zwłaszcza tych zachodzących na rynku. Wskutek ograniczeń finansowych konsumenci stają przez koniecznością dokonywania różnych analiz ekonomicznych i tym samym wyborów dotyczących oszczędzania czy konsumowania.

Models of consumer financial behavior
Paper is dedicated to models of consumer financial behavior. Financial aspect is present in all areas of consumer decisions both in household and on market. Financial behaviors of consumer is complex of activities and actions connected with choosing goods or services which satisfy financial needs of consumer in particular social, cultural and economical environment. Consumer financial behavior covering such activities like: managing household budget, saving, borrowing credits or loans, insuring, playing on stock exchange market, etc. Complex aspects of consumer financial behavior are presented in hierarchical model. This model consists of four levels. On the first level consumer are managing current income. The second level is dedicated to financing purchases while on the third level consumers focus on creation financial security for future. The last level is connected with investment and increasing fortune. Empirical verification of this model on Polish market shows four types of consumer financial behaviors. There are: risky, foreseeing, irresponsible and conservative financial behavior of consumers.

Marzena Ucherek

Fakultatywne znakowanie środków spożywczych jako element kształtowania decyzji nabywczych konsumentów
Znaczenie opakowania jako narzędzia informacji, promocji i edukacji oraz środka sprzedaży produktu rośnie wraz z rozwojem sprzedaży samoobsługowej, wzrostem konkurencji na rynku oraz zmianami oczekiwań i wymagań nabywców dotyczących zapakowanych produktów. Opakowanie handlowe stanowi skuteczne i relatywnie tanie narzędzie w komunikacji rynkowej, przekazując informacje zarówno o charakterze obligatoryjnym, jak również fakultatywnym. Rozwój rynku konsumenta prowadzi do ciągłego poszerzania zakresu stosowanych informacji o charakterze fakultatywnym. Z tego względu celem podjętych rozważań jest przedstawienie znaków o charakterze dobrowolnym stosowanych na opakowaniach żywności, takich jak: znaki towarowe, znaki związane z dobrowolną certyfikacją wyrobów lub procesów ich wytwarzania, znaki związane z prowadzeniem programów promocyjnych oraz znaki ekologiczne. Zaprezentowano również wyniki badań ankietowych dotyczących wpływu fakultatywnego znakowania środków spożywczych na decyzje nabywcze konsumentów.

Optional food labeling as an element of customers' purchasing decisions shaping
Importance of packaging as a tool of information, promotion and education as well as mean of product sales increases with development of self-service sales, increased market competition, also purchasers' expectations and requirements changes in packed products. Packaging is an effective and relatively inexpensive tool in market communication, which provides both mandatory and optional information. Development of consumer market leads to continuous expansion of optional information usage. Therefore, the aim of taken considerations is to present the voluntary labeling used on food packaging, such as: trademarks, signs related with the voluntary certification of products or their manufacturing processes, signs related with promotional programs and ecological signs. Results of surveys of optional foodstuffs labeling impact on purchasing decisions of consumers are also presented.

Marketing w praktyce

Jacek Trębecki
Waldemar Rydzak

Kontakty z mediami w małych i średnich przedsiębiorstwach
Małe i średnie przedsiębiorstwa, mimo że stanowią większość wszystkich podmiotów gospodarczych, rzadko stają się przedmiotem badań naukowców zajmujących się komunikowaniem i public relations. Tymczasem nowe trendy na rynku mediów, zmiana świadomości menedżerów i czynniki ekonomiczne powodują, że firmy te coraz odważniej nawiązują współpracę z mediami, sięgając po narzędzia wykorzystywane dotychczas przez największych graczy rynkowych. Skala, w jakiej odbywają się te zmiany, zmusza do przyjrzenia im się z nowym zainteresowaniem. Małe i średnie przedsiębiorstwa ze względu na swą liczbę mogą wkrótce stać się znakomitą częścią rynku PR. Autorzy artykułu postanowili sprawdzić, w jakim zakresie małe i średnie przedsiębiorstwa wykorzystują media do polityki komunikacyjnej, jakimi narzędziami się posługują oraz jakie bariery napotykają w komunikowaniu z mediami.

Small and medium-sized companies' cooperation with mass media in Poland
Content of the article is estimating the level and form of communication with media in small and medium size enterprises. Almost 12% among 50K Polish small and medium size enterprises is interested in PR activities. However media-relations is still mostly associated with typical advertising, rarely with a mix of advertising and public relations. Only ca. 12% among 350 surveyed small and medium size enterprises conducts PR alone. Paradoxically the financial limits that will come along with the economic crisis might boost the utilization of PR at the cost of classical advertising.

Realia rynku

Adam Rudzewicz

Znaczenie ceny na rynku usług finansowych - fundusze emerytalne
Celem badań opisanych w artykule jest analiza wpływu polityki cenowej funduszy emerytalnych na decyzje konsumentów o przystąpieniu do danego funduszu emerytalnego. Pozwoli to określić, jakie fundusze (droższe czy tańsze) chętniej były wybierane przez klientów. Ponadto można również rozważyć, czy wyższa cena funduszu wiąże się z lepszym produktem emerytalnym (wyższą stopą zwrotu).

Price importance on financial services market (pension funds)
The aim of research is analysis of influence of price policy of pension funds on customers' decision about choice of certain pension fund. Customers choosing fund were not suggested by price (distributional fees). Correlation which would show that cheaper or more expensive funds were popular do not exist.

Marzena Góralczyk

Uwarunkowania konsumpcji produktów spożywczych
Na podstawie przeprowadzonych badań wykazano, jak dużą rolę w kształtowaniu oferty producentów wyrobów mleczarskich odgrywa systematyczna analiza poziomu satysfakcji potrzeb klientów, jak wiele czynników determinuje konsumpcję tych wyrobów. Zaostrzająca się konkurencja i rosnące wymagania konsumentów sprawiają, że niezmiernie ważne jest stosowanie marketingu jakościowego w mleczarstwie, co potwierdza wysoka rola jakości w ocenie badanych konsumentów. Również niezmiernie ważne w odniesieniu do spożycia warzyw i owoców są względny jakościowe. Dlatego też konieczne jest wdrażanie systemów zarządzania jakością we wszystkich podmiotach gospodarczych zajmujących się wytwarzaniem żywności. O tym, jak skutecznie funkcjonują te systemy, świadczy m.in. pomiar zadowolenia klienta zewnętrznego. Uzyskuje się tą drogą informacje dotyczące percepcji klienta co do tego, czy przedsiębiorstwo spełniło jego potrzeby i oczekiwania. Należy zgodzić się ze stwierdzeniem, że przedsiębiorstwa powinny stale aktualizować swoją wiedzę na temat procesów decyzyjnych realizowanych przez konsumentów należących do obsługiwanych przez nie segmentów rynku.

Conditioning of consumption of the food
In the article were put the results of research into conditioning of consumption of the dairy products and fruits and vegetables for example the chosen respondents from lubuskiego province. The researches were conducted in December 2007 year. How research show analyzed respondents' group attaches the largest weigh to quality. Price is second important factor, consumers' nutritional habits are on third place. They attach the smallest weight has advertisement. It was presented causes of increase as well as decrease in demand in comparison to year 2006.

Reklama

Ewaryst Fedorowicz

Blog, czyli nowa nisza reklamowa
Rosnący udział Internetu w torcie reklamowym odbywa się kosztem mediów tradycyjnych, co wynika zarówno z atrakcyjności Internetu jako narzędzia reklamowego, jak i z wyśrubowania poziomu konsumpcji mediów. Reklama w Internecie traktowana jest we wszelkiego rodzaju zestawieniach jako całość, co nie odzwierciedla zróżnicowanej (multimedialnej) natury Internetu, będącej w rzeczywistości sumą nisz. Jedną z takich nisz jest blog. Blog, posiadający atrybuty zindywidualizowania i interaktywności, pozwala konsumentom uwolnić się od biernej konsumpcji treści reklamowych na rzecz percepcji aktywnej, co staje się okazją do budowania nowej jakości wyboru konsumenckiego. Zwłaszcza ze względu na postępującą organizację i specjalizację blogów i ich sieci. Reklama na blogach budzi pozytywne reakcje tak ze strony marketerów, jak i samych blogerów. Wydatki na reklamę na blogach notują obecnie poziomy charakterystyczne dla typowej niszy. Jest to wynikiem zarówno krótkiego (w Polsce mierzonego praktycznie w miesiącach) stażu reklamy na blogach, jak i lat stabilnej sytuacji gospodarczej, pozwalającej marketerom na rutynowe dedykowanie budżetów reklamowych mediom tradycyjnym. Kryzys wymusił na dysponentach budżetów reklamowych docenianie wszelkich, nawet niszowych możliwości wspierania biznesu, co wydaje się trendem trwałym i pożytecznym zarówno dla konsumentów, jak i marketerów oraz dla samej reklamy.

Blogs - a new advertising niche
Inflated levels of media consumption and the attractiveness of the Internet as an advertising tool cause a growing share of the Internet in the 'advertising pie' at the expense of the traditional media. Most rankings treat advertising on the Internet as a whole. Such perspective does not reflect the true, diversified (multimedia) specificity of the Internet (which may be described as a sum of niche). Blog advertising may be considered such a niche. Blogs, because of their individualization and interactiveness, allow consumers to replace passive consumption of an advertising message with a more active consumption, providing opportunities to create a new quality of consumer choices. It is even more visible when taking into consideration the growing organization and specialization of blogs and blog networks. Advertising on the blogs causes positive reactions amongst marketers and bloggers. Ad spend on blogs reaches levels typical for a true niche. This results from a relatively short history of blog advertising (in the case of Poland - several months) and (at the same time) from a long period of a stable economic situation, which has allowed marketers a routine allocation of campaign budgets for the traditional media. The recent crisis got marketers to appreciate all possible opportunities of supporting their business, including those, earlier regarded as not belonging to the mainstream. This seems to be a stable trend, profitable for consumers, marketers and the whole advertising industry.