Marketing i Rynek nr 10/2011

Marketing i Rynek 10/2011
  
Streszczenia
 
Grażyna Koniorczyk
Marketing dla rynków o najniższych dochodach – część I. Potencjał i innowacyjność rynków o niskich dochodach
W pierwszej części artykułu rozważania koncentrują się na tzw. podstawie globalnej piramidy ekonomicznej (BOP), czyli dolnym rynku o najniższych dochodach. Wskazuje się, że obsługa rynków najbiedniejszych stanowi duże wyzwanie dla międzynarodowych korporacji i lokalnych przedsiębiorstw, które muszą pokonać wiele przeszkód, w tym najważniejsze: barierę ograniczonej siły nabywczej indywidualnych konsumentów oraz geograficznego, gospodarczego i kulturowego dystansu. Jednak zdaniem C.K. Prahalada komercyjne organizacje mogą osiągać satysfakcjonujące zyski z obsługiwania rynków niezamożnych klientów z „podstawy ekonomicznej piramidy”, równocześnie przyczyniając się do wyeliminowania ubóstwa.

 
Marketing to low-income markets – part I. Potential and innovativeness of low-income markets
The first part of the article is devoted to the overview of low-income markets so-called the bottom of the pyramid (BOP). Indicates that the serving the poorest customers is a major challenge for multinational corporations and local firms, especially in overcoming barriers to the limited purchasing power of individual consumers as well as geographic, economic and cultural distance. However, according to C.K. Prahalad, commercial organizations are able to achieve satisfying profits from low-income markets at the same time contributing to poverty eradication.
 
Jerzy Baruk
Wspomaganie tworzenia wartości i innowacji strategicznymi relacjami
W publikacji autor omawia dwie powiązane ze sobą kwestie:
·  teoretyczne przesłanki tradycyjnej i nowoczesnej strategii tworzenia wartości,
·  wyniki badań empirycznych nad strategicznymi relacjami przedsiębiorstw krajów członkowskich UE z wybranymi partnerami, służącymi wspieraniu działalności innowacyjnej.
Jak wskazują wyniki tych badań, większość przedsiębiorstw realizowała tradycyjną strategię tworzenia wartości. Strategia nowoczesna, oparta na założeniu, że przedsiębiorstwo współtworzy wartość z konsumentami, nie była powszechna.

 
Supporting value and innovation creation by strategic relations
In this publication the author discusses two connected issues:
•  theoretical premises of traditional and modern strategy of creation value,
•  results of empirical researches on strategic relations of enterprises in European Union Member States with selected partners, serving supporting innovation activity.
As the results of these surveys indicated the most of enterprises realized the traditional strategy of creation value. The modern strategy, based on assumption that enterprise co-created value with consumers, it was not common.
 
Jarosław Woźniczka
Wykorzystanie tzw. zwykłych ludzi i znanych postaci w kreacji reklamowej a efekty komunikacyjne reklamy
Jednym z typowych i często stosowanych zabiegów kreatywnych w reklamie jest wykorzystanie w niej określonych postaci ludzkich. Wśród różnych kategorii osób występujących w reklamach wyróżnia się m.in. tzw. zwykłych ludzi, czyli osoby reprezentujące styl życia charakterystyczny dla odbiorców przekazu, oraz tzw. znane postacie, czyli osoby znane odbiorcom, popularne lub z określonych względów cenione. Wybór konkretnej postaci powinien następować w wyniku analizy stopnia jej dopasowania do celów i charakteru planowanej kampanii reklamowej, m.in. z uwzględnieniem zasadniczych cech prezentera, zawartych w tzw. modelu VisCAP. W celu oceny relatywnej skuteczności reklam z udziałem „zwykłych ludzi” i „znanych postaci” podjęto projekt badawczy służący rozpoznaniu reakcji odbiorców na reklamy obu typów. W toku badania poszukiwano odpowiedzi na pięć pytań badawczych dotyczących porównania zasadniczych efektów komunikacyjnych reklamy – m.in. znajomości reklamy i marki, postawy wobec reklamy oraz intencji zakupu marki – osiąganych za pomocą obu tych technik reklamowych. W prezentowanym artykule przedstawiono założenia badania, opisano jego przebieg oraz omówiono uzyskane wyniki.

 
Communication effects of advertising using celebrities and plain folks
Using certain people is one of the typical and frequently applied creative techniques in advertising. Among different categories of people appearing in advertising are so-called “plain folks”, i.e. persons representing lifestyle which is typical for target audience, and celebrities, i.e. persons who are well-known, popular or highly valued. Specific persons of any kind should be selected as a result of analysis to what extent they match the goals and nature of advertising campaign, including analysis of the key characteristics of advertising presenter from the VisCAP model. In order to evaluate the effectiveness of advertising using plain folks and celebrities, the research project aiming for identification of consumers reactions to advertisements of both kinds was undertaken. Five research questions concerning comparing communication effects of these types of advertising (among others: advertising and brand awareness, advertising attitude and brand purchase intention) were asked in course of the research. The assumptions, method and results of the research are presented in this article.
 
Marketing w praktyce
 
Anna Irena Szymańska
Badania preferencji konsumentów z wykorzystaniem kompozycyjnej metody badań MDPREF
Postępowanie konsumenta na rynku jest zazwyczaj efektem jego upodobań i preferencji. W naukach ekonomicznych czynniki oddziaływujące na preferencje konsumenta, zgodnie z zasadą de gustibus non est disputandum, zazwyczaj nie leżą w polu zainteresowania ekonomii, która przyjmuje je jako zmienną egzogeniczną. W marketingu natomiast preferencje traktuje się jako zmienną endogeniczną. Przy takim założeniu, preferencje mogą ulegać zmianom i mogą być modelowane z punktu widzenia wielorakich źródeł oddziaływań. W niniejszym artykule skoncentrowano się na marketingowym ujęciu preferencji. Zaprezentowano tu metodę MDEPREF, należącą do grupy metod kompozycyjnych. Metoda ta umożliwia graficzną prezentację preferencji konsumenckich w formie biplotów, opracowanie struktury czynników wpływających na preferencje konsumentów poddanych badaniu oraz analizę preferowanych produktów. Niestety wadą owej metody jest to, iż w efekcie jej zastosowania otrzymuje się jedynie jednowymiarowe, niezróżnicowane cechy opisujące badane obiekty wieloatrybutowe, a łączna użyteczność badanych obiektów przyjmuje postać ważonej sumy wartości postrzeganych przez konsumenta subiektywnie.

 
Consumer preferences research with the use of the composition method named MDPREF
Consumer behaviour on the market it is usually the effect of his preferences and inclinations. In economics factors influence on consumer preferences according to the principle de gustibus non est disputandum. As a consequence of that preferences are usually treated as exogenous preferences. However in marketing preferences are usually treated as endogenous preferences. On that assumption preferences can be changed and shaped under impact of different factors. The aim of this article was to interpret consumer preferences in marketing way. The composition method of preferences named MDPREF was used in that article. That method enable to show preferences in graphic way in the form of biplots. It helps to identify the structure of factors, which impact on consumer preferences and analyse preferred products. Unfortunaltely by using this method we receive only one dimensional features which describe multi-attribute objects. Total utility of examined objects is equal with the weighted sum of values seen by consumers in subjective way.
 
Realia rynku
 
Grażyna Adamczyk, Paulina Anioła
Klasyfikacja typów zachowań ludzi młodych na rynku usług bankowych z zastosowaniem wielowymiarowych metod analizy danych
Prezentowany artykuł przedstawia próbę klasyfikacji typów ludzi młodych pod kątem ich aktywności na rynku usług bankowych z wykorzystaniem wielowymiarowych metod analizy. Występowanie wielu czynników, które różnicują zachowania przedstawicieli pokolenia Y, daje podstawę do dokonania ich segmentacji. Uwzględniając 21 różnych zmiennych, dotyczących powodów korzystania z usług bankowych, determinant wyboru banku związanych m.in. z jego wizerunkiem, częstotliwości korzystania z różnych produktów/usług bankowych, źródeł informacji rekomendujących dany bank oraz preferowanych form kontaktu z bankiem i różnych kanałów dystrybucji, wyłoniono 4 segmenty: przeciętni tradycjonaliści, perspektywiczni nowocześni, niezaangażowani tradycjonaliści oraz aktywni i postępowi. 
 

Classification of young people behavior types in the banking services market using multivariate data analysis methods
This article represents an attempt to classify the types of young people in terms of their activity in the banking services market with the use of multivariate analysis methods. As there are many factors that differentiate the behavior of generation Y representatives, this provides a basis for making a segmentation. Taking into account 21 variables concerning the reasons for the use of banking services, determinants of bank choice related with its image, the frequency of use of various bank products /services, sources of information and preferred forms of contact with the bank, four segments were selected. These are: Average traditionalists, Forward Modern, Non-committed Traditionalists and Active and Progressives.
 
Z czasopism zagranicznych
 
Jarosław Sawicki
Globalny indeks innowacyjności (GII) 2011
Pod koniec czerwca 2011 r. międzynarodowa szkoła biznesu INSEAD ogłosiła najnowszą wersję dorocznego raportu poświęconego innowacyjności na świecie, obejmującego 125 krajów. W tej edycji pierwsze miejsce zajęła Szwajcaria, a tuż za nią uplasowały się Szwecja i Singapur. Ogółem w czołowej dziesiątce znalazło sześć krajów europejskich, dwa azjatyckie i dwa północnoamerykańskie. Omówienie raportu Czytelnicy znajdą w niniejszym artykule.