Marketing i Rynek nr 10/2013

Marketing i Rynek nr 10/2013

Rok XX nr 10 (październik) ISSN 1231-7853

 

Artykuły z tego numeru są dostępne w plikach PDF po kliknięciu na tytuł artykułu

 

SPIS TREŚCI

 

Artykuły

 

Danuta Szwajca
Źródła i determinanty ryzyka reputacji firmy

 

Większość przedsiębiorstw dostrzega znaczenie reputacji dopiero wówczas, gdy zostaje ona utracona lub nadszarpnięta. Istnieje tendencja do koncentrowania wysiłków na naprawianiu szkód, kiedy kryzys już się dokonał. To jednak nie jest zarządzanie ryzykiem reputacji – to jest zarządzanie kryzysem. Efektywne zarządzanie ryzykiem reputacji zaczyna się od zrozumienia, że jest to luka pomiędzy oczekiwaniami interesariuszy a ich spełnieniem przez przedsiębiorstwo. Głównym celem zarządzania jest identyfikacja potencjalnych źródeł i czynników ryzyka reputacji.

Słowa kluczowe: reputacja przedsiębiorstwa, ryzyko reputacji.

 

Sources and determinants of corporate reputation risk

 

Most companies recognize the importance of reputation only when it is lost or tarnished. They tend to focus their energies on handling the threats that have already surfaced. That is not risk management, it is crisis management. Effectively managing of reputational risk begins with recognizing that this kind of risk is the gap between stakeholders` expectations and their fulfillment by the company. The aim for management is to identify potential sources and determinants of reputation risk.

Keywords: corporate reputation, reputation risk.

 

Aneta Olejniczak
Event marketing jako jedna z form innowacji marketingowych w instytucjach naukowych i badawczych

 

Ogromne zmiany dokonujące się przez ostatnie lata w Polsce, czas ogromnej konkurencji i twardych reguł rynkowych we wszystkich branżach zmusza przedsiębiorców do efektywniejszego zarządzania marketingowego. Instytucje poszukują skutecznych sposobów komunikacji z różnymi grupami z otoczenia zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego. W tym kontekście event marketing można uznać za innowację marketingową, która wykorzystywana przez wielkie korporacje, firmy na całym świecie bez wątpienia może być też narzędziem promocji wykorzystywanym w polskich instytucjach naukowych i badawczych. Organizacja różnorodnych wydarzeń, a także promowania ich zarówno wśród pracowników, jak i odbiorców z zewnątrz jest częścią strategii marketingowych wielu instytucji naukowych i badawczych. Celem artykułu jest wskazanie, że umiejętne wykorzystanie instrumentów komunikacji marketingowej stwarza możliwości dotarcia do szerokiego grona odbiorców. W artykule wskazano również kilka przykładów wydarzeń zorganizowanych przez Instytut Lotnictwa w Warszawie.

Słowa kluczowe: event marketing, instytucje naukowe i badawcze, Instytut Lotnictwa.

 

Event marketing as one of the forms of marketing innovation in scientific and research institutions.

 

Far-reaching changes taking place in Poland over the recent years, a time of strong competition and tough market rules in all branches forces companies to resort to more effective marketing management. These institutions look for efficient ways of communicating with various groups, both from the internal and the external environment. In this context event marketing can be regarded as an innovation in marketing, which – used by big corporations around the world – can certainly be a promotion tool for Polish scientific and research institutes. The organization of various events, as well as promoting them both among employees and external recipients is a part of marketing strategies of many scientific and research institutions. The goal of this article is to show that marketing activity of scientific and research institutions creates, the opportunity to reach a broad group of recipients. A few examples of events organized by the Institute of Aviation in Warsaw are also presented in this article.

Keywords: event marketing, scientific and research institutes, Institute of Aviation.

 

Witold Świeczak
Content marketing jako istotny element strategii marketingowej instytucji naukowych

 

Głównym celem niniejszej publikacji jest opisanie, jakie korzyści współczesnym przedsiębiorstwom przynosi zastosowanie strategii content marketingu. Artykuł ten pokazuje, jak zmienia się znaczenie organizacji w następstwie korzystania z narzędzi, jakie dostarcza strategia contenet marketingu. Content marketing tworzy bowiem wartość i pomaga ludziom. Odpowiada na pytania i dostarcza fundamentalną, podstawową informację. Jest stosowany przez marketerów dużych i małych firm prowadzących działalność marketingową zarówno z wykorzystaniem modelu business-to-business, jak i business-to-customer. Jedni wykorzystują content w celu poszerzenia spektrum tradycyjnych kampanii reklamowych. Inni odwrotnie, wykorzystują strategię content, żeby całkowicie zastąpić tradycyjne formy reklamy i marketingu. Tworzenie dobrej, przekonującej, edukacyjnej, zabawnej i pouczającej treści jest ważne lecz niewystarczające. Bardzo ważne jest jej rozpowszechnianie przy użyciu wszystkich dostępnych kanałów cyfrowej dystrybucji. Trzeba przy tym opracować taką strategię dystrybucji i rozpowszechniania treści, która umożliwi odbiorcy skuteczne jej odnalezienie. Publikowanie treści na stronie internetowej, blogu czy portalu społecznościowym może być w efekcie skuteczne, ale nie powinno ograniczać się jedynie do tego. Silna strategia dystrybucji stwarza możliwości zwiększające znacznie wpływ i zasięg oddziaływania wygenerowanego przekazu.

Słowa kluczowe: content marketing, B2B, B2C.

 

Content marketing as an important element of marketing strategy of scientific institutions

 

The main goal of this publication is to describe what benefits to contemporary companies brings to use of the content marketing strategy. This an article shows, in detail how changes to importance of the organization in result to use of the content marketing tools. Content marketing is the fact, creates value and helps people. It answers questions and provides fundamental, basic information. It is employed by marketers from big and small companies running marketing activities both using the business-to-business and business-to-customer model. Some use content in order to expand the scope of traditional advertising campaigns. Others take advantage of the content strategy to completely replace traditional forms of marketing and advertisement. Creating good, convincing, educational, funny and helpful content is important, but not sufficient. It is also very important to disseminate the content using all available channels of digital distribution. This also requires working out such a strategy of distribution and dissemination of content that will allow the recipient to find it easily. Publishing content on a website, blog or in the social media may be effective, but it shouldn’t be limited to these means. Strong strategy of distribution creates opportunities greatly raising the influence and coverage of the generated message.

Keywords: content marketing, B2B, B2C.

 

Katarzyna Wrona
Grywalizacja i gry oraz ich potencjał do wykorzystania w strategiach marketingowych

 

Celem pracy jest przedstawienie, na czym polega jeden z najnowszych trendów marketingowych zwany grywalizacją, a także analiza gier stosowanych w grywalizujących systemach pod względem ich struktury i mechanizmów działania, z uwzględnieniem wpływu, jaki wywierają gry na psychikę i zachowanie graczy. Zwrócono również uwagę na przeniesienie grywalizacji i gier na grunt działań marketingowych.

Słowa kluczowe: gry, grywalizacja, strategie marketingowe.

 

Gamification and games, their potential for application in marketing strategies

 

The goal of work is to present the functioning of one of the latest marketing trends known as gamification, the analysis of games used in gamification systems in terms of their structure and mechanisms, with attention to influence on the psychology and behaviour of the players. Attention was given also to the transferring gamification and games to the area of marketing activities.

Keywords: gamification, games, marketing strategy.

 

Realia rynku

 

Sebastian Kot, Michał Kucharski, Beata Ślusarczyk
Ekwiwalent reklamowy sponsoringu sportowego na przykładzie polskiej ligi siatkówki kobiet

 

Poruszając tematykę sponsoringu sportowego, należy mieć na uwadze, że z punktu widzenia przedsiębiorstwa sponsorującego stanowi on inwestycję w promocję. Ideą każdej inwestycji, również tej w sponsoring sportowy, jest uzyskanie zwrotu poniesionych nakładów z zyskiem. W związku z tym pojawia się konieczność podejmowania działań pozwalających na ocenienie, czy konkretna kampania sponsoringowa była efektywna, a co za tym idzie czy wygenerowała więcej korzyści niż nakładów. Artykuł prezentuje rozważania dotyczące możliwości wykorzystywania ekwiwalentu reklamowego do ustalania efektywności sponsoringu sportowego. W jego treści przedstawione zostały wyniki badań przeprowadzonych wśród polskich klubów siatkarskich, których celem było poznanie czynników uwzględnianych przez ich sponsorów przy ocenie rezultatów zaangażowania w sponsoring sportowy. Dodatkowo przedstawione zostały poziomy ekwiwalentu reklamowego uzyskane w sezonach 2008/2009, 2009/2010 i 2010/2011 przez najczęściej eksponowane marki sponsorów Plus Ligi Kobiet oraz klubów w niej występujących.

Słowa kluczowe: ekwiwalent reklamowy, sponsoring sportowy, Plus Liga Kobiet.

 

Advertising Value Equivalent of Sport Sponsorship based on Polish Women's Volleyball League

 

While reflecting on sport sponsorship, it is crucial to consider that it is an investment in promotion from the sponsor's perspective. The idea of each investment, including that in sport sponsorship, is to commit money or capital with an expectation of profitable future returns or benefits. Thus, there appears the necessity to undertake actions that would enable sponsors to establish whether a given sponsoring campaign was effective, i.e. whether it generated more benefits than expenses. This article presents the possibility of using Advertising Value Equivalency (AVE) to evaluate sport sponsorship effectiveness. There was conducted a research among Polish volleyball clubs that aimed at recognizing factors considered by sponsors while evaluating results of engaging in sport sponsorship. The results and conclusions are presented in the content of the article. Additionally, there were introduced levels of AVE obtained by the most frequently displayed sponsors' branches of Plus Liga Kobiet and clubs participating in it in the seasons of 2008/2009, 2009/2010, and 2010/2011.

Keywords: advertising value equivalency, sport sponsorship, Plus Liga Kobiet.

 

Z czasopism zagranicznych

 

Jarosław Sawicki
Marketing umarł! Niech żyje marketing!

 

Artykuł stanowi omówienie tekstu, którego autorami są Frederick E. Webster Jr, Robert F. Lusch, pt. „Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing!”, który opublikowano online w „Journal of the Academic Marketing Science” 29 stycznia 2013 r.