Marketing i Rynek Nr 11/2005

W numerze:

Ireneusz P. Rutkowski

Metody maksymalizowania wartości i równoważenia portfela projektów w procesie rozwoju nowego produktu -- cz. 1
Celem analizy portfelowej w zarządzaniu strategicznym jest wykreowanie podstaw decyzyjnych zapewniających zrównoważony i długookresowy rozwój przedsiębiorstwa w zmiennym otoczeniu marketingowym oraz wzrost jego zasobów. Celowi temu służy całościowe spojrzenie na organizację gospodarczą, wybór i koncentracja na strategicznych czynnikach sukcesu, wyróżnienie względnie autonomicznych jednostek strategicznych oraz podejścia metodologiczne polegające na rozpatrywaniu procesów zarządzania ukierunkowanych na otoczenie oraz wewnątrzorganizacyjnych. Stosowane różne metody portfelowe łączą te podejścia metodologiczne.

Tadeusz Wojciechowski

Marketingowe zarządzanie przez cele
"Tytuł tego artykułu może robić wrażenie niezupełnie przejrzystej 'zbitki pojęciowej'. Jest on jednak -- inna sprawa, że może nie najlepszą -- kontynuacją kilkakrotnie już formułowanej przez autora tezy, że w gruncie rzeczy 'zarządzanie marketingowe' jest jedną z form 'zarządzania przez cele'. Już w 1999 r. stwierdziłem, 'że zarządzanie marketingowe jest jednym z rozwiązań zarządzania przez cele, w którym zarówno cel strategii przedsiębiorstwa, jak i zastosowana instrumentacja zmierzająca do jego osiągnięcia, mają charakter marketingowy'. Jednak w żadnym z powołanych w odnośnikach opracowań rozwinięcie i uzasadnienie tej tezy, a także jej konsekwencje logiczne i tym samym dydaktyczne, nie były dostateczne. Spróbuję teraz nadrobić to ewidentne zaniedbanie."

Krzysztof Pawłowski

Sposoby uzyskania przewagi konkurencyjnej szkoły wyższej
W warunkach silnej i wzrastającej konkurencji na rynku edukacyjnym coraz ważniejszym czynnikiem uzyskiwania długoterminowej przewagi konkurencyjnej będzie zastosowanie skutecznych metod zdobycia zaufania społecznego dla uczelni. W przypadku uczelni niepublicznych, które chcą konkurować o miano najlepszych i przyciągnąć do siebie najbardziej uzdolnionych i umotywowanych kandydatów na studia, istotnym sposobem osiągnięcia pożądanych rezultatów jest zastosowanie brandingu i PR bezpośrednio przez rektora uczelni.

Marketing w praktyce

Piotr Bórawski
Aneta Bełdycka-Bórawska

Strategie cenowe przedsiębiorstw
Zmieniające się uwarunkowania makroekonomiczne, wzrost wymagań konsumentów oraz większa konkurencja powodują, że coraz większe znaczenie odgrywają strategie cenowe przedsiębiorstw. Zmiana podejścia do problemów strategii cenowych w polskich przedsiębiorstwach wyraża się m.in. w pojawieniu się innych, oprócz dominującej formuły kosztowej, metod ustalania cen, a więc formuły popytowej i formuły opartej na cenach konkurentów. Strategia cenowa wchodzi w skład strategii marketingowej, która jest częścią strategii całego przedsiębiorstwa i jest wynikiem decyzji dotyczących cen na danym rynku produktowym. W ramach strategii cenowej przedsiębiorstwo uwzględnia kalkulację ceny podstawowej i adaptację ceny podstawowej do warunków rynkowych. Mimo że podmioty gospodarcze wykazują autonomię w opracowaniu i realizacji strategii cenowych, to jednak ich decyzje w tym zakresie podlegają wielu ograniczeniom.

Henryk Mruk
Ewa Jerzyk
Grzegorz Leszczyński

Rola kreatywności w strategii małych i średnich firm
Wśród wielu różnorodnych czynników, które decydują o sukcesie firmy, opracowana i wdrożona strategia ma znaczenie najważniejsze. Jednym z wyznaczników dobrej strategii może być jej niestandardowy charakter. Tworzenie nowatorskich sposobów działania wymaga kreatywnego podejścia do planowania przyszłości firmy. Myślenie kreatywne to myślenie niekonwencjonalne, łamiące przyzwyczajenia i standardowe traktowanie problemu. Przed kreatywnością w biznesie stawia się zadania, z którymi nie można poradzić sobie, wykorzystując tradycyjne sposoby poszukiwania rozwiązań. Dlatego w artykule zajmujemy się rolą twórczego myślenia podczas formułowania strategii przedsiębiorstwa. Rozważania prowadzone w pierwszej części tekstu autorzy artykułu obrazują później wynikami badań przeprowadzonych wśród polskich menedżerów.

Realia rynku

Maciej Paprocki

System analiz polskiego rynku leków -- słabości i wyzwania
Obserwacje polskiego rynku leków i zachodzących na nim przemian, w sytuacji powszechnie postrzeganej jako brak wyraźnie sformułowanych celów i zadań polityki państwa dotyczącej leków, pozwalają na postawieni wniosku, że polski rynek leków rozwija się dość chaotycznie. Regulowanie tego specyficznego rynku jest procesem słabo zorganizowanym i zbyt upolitycznionym. Trudno się doszukać instytucji, która dysponowałaby potencjałem umożliwiającym w miarę sprawne koordynowanie bardzo złożonych procesów związanych z zapewnieniem powszechnego dostępu do uzasadnionej medycznie i jednocześnie uzasadnionej ekonomicznie farmakoterapii obywatelom.

Konferencje

Marketing przyszłości -- trendy, strategie, instrumenty
W dniach 28-30 września 2005 r. w Szczecinie-Kulicach odbyła się I Międzynarodowa Konferencja Naukowa "Marketing przyszłości -- trendy, strategie, instrumenty. Rola mediów w kreowaniu wizerunku". Konferencja została zorganizowana z inicjatywy Katedry Marketingu Usług Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego. Zamieszczamy sprawozdanie z tej konferencji.

Z czasopism zagranicznych

Dzieci jako innowatorzy i opiniotwórcy
Artykuł stanowi omówienie tekstu, którego autorami są: Flemming Hansen i Morten Hallum Hansen, pt. "Children as Innovators and Opinion Leaders", opublikowanego w "Young Consumers" w 2005 r.