Marketing i Rynek Nr 12/2007

W numerze:

Wojciech Wrzosek
Magdalena Krzyżanowska

Podstawy oceny efektywności marketingu
Koszty i efekty działań marketingowych są kategoriami, które służą analizie i ocenie efektywności marketingu. Jeśli obie wielkości są prawidłowo zidentyfikowane, to przeprowadzona na ich podstawie ocena efektywności adekwatnie odzwierciedla poziom racjonalności przeprowadzonych działań marketingowych. Artykuł zawiera syntetyczne podsumowanie badań poświęconych problematyce postrzegania kosztów i efektów działań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach oraz zasady, określające warunki przeprowadzenia wartościowej oceny efektywności marketingu.

Basis of marketing efficiency assessment
Marketing efficiency is evaluated on the basis of the relation of marketing effects and marketing costs. If both effects and costs are identified properly, the efficiency evaluation reflects the level of marketing rationality adequately. The article presents recapitulation of research on the perception of marketing costs and marketing effects in Polish enterprises. It also offers a pragmatic view of the crucial principles of valuable assessment of marketing efficiency.

Krzysztof Fonfara

Typologia zachowań przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji
Opracowanie teoretycznych odniesień marketingu międzynarodowego było inspiracją i tłem badań dotyczących zachowania przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji. Przyjęto, iż marketing międzynarodowy odnosi się do wszelkich zachowań firmy w procesie internacjonalizacji zgodnych z istotą marketingu. Tylko taka szeroka interpretacja marketingu międzynarodowego umożliwia bowiem znalezienie adekwatnego obszaru badawczego i wyjście poza dyskusję na temat operacyjnych aspektów tzw. koncepcji marketingu-mix. Przedmiotem prowadzonych badań jest poznanie faktycznego zachowania przedsiębiorstw w kontekście ich sukcesu rynkowego. Podjęto zwłaszczca próbę stworzenia typologii zachowań przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji. W kolejnym etapie projektu przeprowadzono szerokie badania empiryczne w celu zweryfikowania uogólnionych propozycji i stwierdzenia ich adekwatności do sytuacji rzeczywistych. Celem artykułu jest prezentacja wybranych rezultatów badań empirycznych na tle przyjętej typologii zachowań przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji.

Typology of companies' behaviour in the internationalisation process
Taking into consideration 3 pairs of alternative characteristics namely: formal versus spontaneous character of the internationalisation process, company's openness versus closeness to cooperate and company's active versus passive role to build a network of relationships within international environment 4 types of companies' behaviour in the internationalisation process were proposed. In the paper specific types of companies' behaviour (Type A-Active, Type B-Submissive, Type C-Independent, Type D-Distrustful Pragmatist) were verified based on empiric studies (the sample of 2000 companies). The results of the study shows that all four types of companies behaviour in the internationalisation process can be met in practice. Majority of them belongs to Type A (44,1%) and Type C (41,2%). Type D represents 10,6% while Type B only 4,1% of respondents. The key task of the research was to asses the types of companies' behaviour against their performance (measured by profit, ROI, sales volume and market share compared to major market competitors). Best performing companies present Type A (54% better than competitors) and Type C (42% better than competitors).

Magdalena Stefańska
Ryszard Stefański

Wykorzystanie analizy luki jako metody wspierającej planowanie strategii marketingowej
Analiza luki jest jedną z metod ułatwiających planowanie celów rynkowych oraz operacjonalizację działań w ramach strategii marketingowej. W zależności od przyjętego punktu odniesienia można wyróżnić analizę luki strategicznej i analizę luki planistycznej. W pierwszym przypadku analizie podlega dynamika zmian zjawiska rynkowego (zwykle sprzedaży) i tego samego zjawiska w przedsiębiorstwie. Dzięki analizie porównawczej można określić, czy przedsiębiorstwo rozwija się w takim samym tempie jak rynek, szybciej lub wolniej i w rezultacie modyfikować działania w obszarze instrumentów marketingowych. Analiza luki planistycznej odnosi się do wnętrza przedsiębiorstwa i definiowana jest jako różnica między przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym, co firma może osiągnąć, kontynuując dotychczasową strategię. Celem artykułu jest wskazanie na różnice w kluczowych pojęciach oraz wskazanie na walory aplikacyjne metody.

Gap analysis method in the process of the marketing strategy planning
Gap analysis method is used do help managers set the company's market objectives and decide about form of activities in marketing strategy. There are at least two basic terms, which seems to be similar - strategic gap analysis and planning gap analysis. Strategic gap analysis is used to compare dynamics of changes of the sales on the market and in the organization. Based on the comparison analysis you can define, if the company develops with the same dynamics as the market, slower of more rapidly, and as a result modify usage of the marketing instruments. Planning gap analysis refers to internal trends in the organization and is defined as difference between profit and sales set goals and what company can achieve by continuation of the present strategy. The aim of the paper is to mark differences in definition of key terms and possibilities of application of the method.

Marketing w praktyce

Agnieszka Izabela Baruk

Opakowanie produktu finalnego jako narzędzie oddziaływania na nabywców finalnych
W artykule została przedstawiona problematyka oddziaływania przez oferentów produktów spożywczych na nabywców finalnych za pomocą opakowania. Na podstawie wyników pierwotnych badań ankietowych określono rolę różnych jego cech w procesie kształtowania zachowań zakupowych. Szczególną uwagę zwrócono na łączną kolorystykę opakowania oraz znaczenie poszczególnych barw.

Packing of food product as instrument of influencing on customersIn the article the problem of influencing by producers and traders on customers was presented. The considerations are related to one of the attributes of food product which is its packing. On the base of field researches the role of its different features in the process of shaping of buying behaviours was defined. The special attention was paid to colours used on packing of food product.

Realia rynku

Oleg Gorbaniuk
Wiktoria Białonos

Wymiary postrzegania wizerunku Polski i krajów byłego ZSRR
Celem zrealizowanych badań była identyfikacja wymiarów postrzegania krajów postsocjalistycznych i ustalenie ich specyfiki w percepcji Polaków. Badania zostały przeprowadzone w Warszawie, Lublinie i Krakowie na próbie 311 studentów metodą ankiety roznoszonej. Przedmiotem oceny respondentów były Polska, Litwa, Łotwa, Estonia, Rosja, Ukraina, Białoruś, Kazachstan, Azerbejdżan, Gruzja w oparciu o zrewidowaną wersję kwestionariusza do badania wizerunku kraju Martin i Eroglu (1993). Na podstawie badań potwierdzona została wielowymiarowość konstruktu wizerunku kraju. Wyodrębniono 3 wymiary wspólne dla ocenianych krajów: standard życia, ustrój polityczny i rozwój gospodarczy. Zidentyfikowano skupienia krajów o zbliżonym wizerunku oraz przeanalizowano podobieństwa i rozbieżności w subiektywnej percepcji wizerunków krajów względem obiektywnych wskaźników. Z uwagi na walory psychometryczne zrewidowana skala dostosowana do specyfiki polskiej populacji może być stosowana w badaniach nad wizerunkiem kraju.

Dimensions of Perceived Images of Poland and the Countries of the Former Soviet Union
The goal of the achieved research was identifying the dimensions of perception of post-socialist countries and determining their specifications in the perception of Poles. The research was carried out in Warsaw, Lublin and Cracow on a sample of 311 students. The subjects of the respondents' evaluation were Poland, Lithuania, Latvia, Estonia, Russia, Ukraine, Byelorussia, Kazakhstan, Azerbaijan, and Georgia based on the revised version of the questionnaire for studying the country image by Martin and Eroglu (1993). Based on research, the multi-dimensions of construction of the country's image was confirmed. 3 common dimensions for evaluating the country were isolated: the standard of life, political system and economic development. Similarities and differences in the subjective perception of the country image were analyzed in the aspect of objective indicators. Taking into consideration psychometric values of the revised scale, it was adapted to the specifics of the Polish population and can by applied in research studies on the country image.

Omówienia i recenzje

Stanisława Wilmańska-Sosnowska

Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw
Prezentujemy omówienie książki pt. "Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw", której autorkami są Jadwiga Szymczak i Magdalena Ankiel-Homa. Książka została wydana nakładem Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej w Poznaniu w 2007 r.