Rebranding przeszłości – odrodzenie Unitry jako marki kulturowej i nostalgicznej we współczesnej Polsce

The Polish brand Unitra, once a flagship of domestic hi-fi electronics during the socialist era, has recently returned to the market in a symbolically charged form. Revived by Michał Kiciński, co-founder of CD Projekt, Unitra is no longer merely a relic of the past but a premium brand deeply embedded in discourses of national pride, technological nostalgia, and cultural revalorization. This paper explores the cultural dynamics behind the reactivation of Unitra, analysing how owners and consumers engage with and contribute to the brand’s new meaning. Using a case study enriched by critical discourse analysis (CDA), this paper examines how narrative representations reconstruct the symbolic legacy of Unitra. The analysis contributes to the literature on cultural branding, nostalgic consumption, and post-socialist brand heritage by situating the revival of Unitra within broader cultural shifts in Polish society.

Polsce

Polska marka Unitra, w okresie PRL flagowy producent krajowej elektroniki hi-fi, niedawno powróciła na rynek w szczególnym kontekście symbolicznym. Reaktywacja marki dokonana przez Michała Kicińskiego, współzałożyciela CD Projekt, wznowiła Unitrę nie tyle jako relikt przeszłości, lecz jako markę premium głęboko osadzoną w dyskursach dumy narodowej i nostalgii technologicznej. Niniejszy artykuł analizuje kulturowe mechanizmy stojące za ponownym uruchomieniem marki, koncentrując się na tym, w jaki sposób właściciele i konsumenci współtworzą jej nowe znaczenia. Wykorzystując metodykę studium przypadku wzbogaconą o jakościową krytyczną analizę dyskursu, artykuł bada, w jaki sposób dyskursy publiczne rekonstruują symboliczne dziedzictwo Unitry. Artykuł stanowi wkład do literatury dotyczącej brandingu kulturowego, badań nad nostalgią konsumencką oraz dziedzictwa marek w kontekście postkomunistycznym, osadzając fenomen Unitry w szerszych przemianach kulturowych zachodzących we współczesnym polskim społeczeństwie.

Nowe spojrzenie na komunikację marki. Odkrywanie postmodernistycznego paradygmatu w marketingu poprzez polską markę jubilerską

The article attempts to capture the axial, pressing conflicts in the field of marketing theory and practice today, taking as a reference point one of the most discussed advertising campaign of recent years in Poland of the YES brand, local jewellery manufacturer. The paper offers a socio-cultural explanation for the success of the campaign as an example of challenging modernist intuitions in marketing communication. Specifically, it explores the conditions and course of the social transformation that fuelled the emergence of an identity market for the brand and demonstrates how marketing communications aligned with identity projects of Polish consumers. In the realm of organization theory, it is argued that common theoretical and cognitive assumptions about the nature of the sociocultural context of organizing and basic management principles, such as the assumed separation between an organization and its environment, prove to be a dysfunctional barrier to the transition to a new two-way model of communication with consumers.

W artykule podjęto próbę uchwycenia osiowych konfliktów w obszarze teorii i praktyki marketingu, biorąc za punkt wyjścia jedną z najbardziej dyskutowanych kampanii reklamowych ostatnich lat w Polsce – marki YES, lokalnego producenta biżuterii. Artykuł proponuje społeczno- kulturowe wyjaśnienie sukcesu kampanii jako przykład podważenia modernistycznych intuicji w komunikacji marketingowej. W szczególności bada warunki i przebieg transformacji społecznej, która umożliwiła wyłonienie się tożsamościowego rynku dla marki, i pokazuje, w jaki sposób komunikacja marketingowa została dostosowana do projektów tożsamościowych polskich konsumentów. W odniesieniu do teorii organizacji artykuł przekonuje, że niektóre założenia teoretyczne i poznawcze dotyczące kontekstu działań organizacji, takich jak np. zakładane oddzielenie organizacji od jej otoczenia, stanowią dysfunkcjonalną barierę w przechodzeniu do nowego, dwukierunkowego modelu komunikacji z konsumentami.