Wpływ aktywności online użytkowników mediów społecznościowych na kapitał marki osób znanych

Osoby znane coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że im kapitał marki osobistej bazujący na użytkownikach mediów społecznościowych jest większy, tym łatwiej jest im osiągnąć założone cele. Dowodem tego mogą być kontrakty reklamowe, które są zawierane z osobami posiadającymi dużą liczbę „followersów” czy „lajków” w mediach społecznościowych. Silna marka osobista to zatem ważny zasób jakim dysponuje osoba znana, a jej kształtowanie powinno być przedmiotem starannie przygotowanej strategii wizerunkowej, w której istotną rolę mają do odegrania użytkownicy mediów społecznościowych. Celem artykułu jest identyfikacja roli mediów społecznościowych w kształtowaniu marki osobistej. Na podstawie 26 pogłębionych wywiadów indywidualnych, które przeprowadzono z osobami znanymi w Polsce (osoby prowadzące działalność głównie w obszarze kultury), oraz badań ankietowych wśród 324 użytkowników mediów społecznościowych wykazano między innymi, że aktywność online internautów wpływa stymulująco na kapitał marki osoby znanej. Statystycznie istotne relacje zaobserwowano dla takich komponentów marki osobistej jak świadomość/ skojarzenia z marką osobistą oraz dla relacji związanej z postrzeganiem jakości działań realizowanych przez osobę znaną.

Bibliografia/References

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(2), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845

Aaker, D. A. i Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. Building assets in an information economy. New York: The Free Press.

Aczel, A. D. i Sounderpandian, J. (2017). Statystyka w zarządzaniu. Warszawa: Wydawnictwo PWN.

de Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Grzegorczyk, A. (2018). Celebrities in the culture industry. Cultural Management: Science and Education, 2(1), 71–80. https://doi.org/10.30819/cmse.2-1.04

Grzesiak, M. (2018). Personal Brand Creation in the Digital Age. Theory, Research and Practice. Warsaw: Palgrave Pivot. https://doi.org/10.1007/978-3-319-69697-3

Hajduk, G. i Mróz-Gorgoń, B. (2017). Rola strategii w zarządzaniu rozwojem instytucji kultury. W: Ł. Wróblewski (red.), Marketingowe oraz społeczne aspekty zarządzania w kulturze. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Konarski, R. (2015). Modele równań strukturalnych. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo PWN.

Malinowska-Parzydło, J. (2015). Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą. Gliwice: Wydawnictwo Helion.

Muntinga, D. G., Moorman, M. i Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046

Mróz-Gorgoń, B. (2014). Marketingowe aspekty wykorzystania mediów społecznościowych przez marki modowe w Polsce. W: Marketing i Rynek, 8 [CD], I. Escher, J. Petrykowska i D. Szostek (red.), s. 577–582. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Niczewski, R. i Potrzebowski, J. (2010). Celebryci w ataku. Celebrity effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej. Warszawa: Agora.

Niedźwiedziński, M., Klepacz, H. i Szymańska, K. (2016). Budowanie marki osobistej w mediach społecznościowych. Marketing i Zarządzanie, 4(45), 39–349. https://doi.org/10.18276/miz.2016.45-30

Rozwadowska, B. (2002). Public relations — teoria, praktyka, perspektywy. Warszawa: Wydawnictwo Studio Emka.

Schivinski, B. i Brzozowska-Woś, M. (2015). Badanie aktywności online polskich konsumentów dotyczącej marek. e-mentor, 2(59), 77–85. https://doi.org/10.15219/em59.1174

Smith, P. R. i Zook, Z. (2011). Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. London: Kogan Page Publishers. Social Media Audiences and the Museum. (2018). http://www.museumnext.org/2010/blog/ research-social-media-audiences-and-the-museum [odczyt: 19 grudnia 2018]. http://www.museumnext.org/2010/blog/

Timm, N. H. (2002). Applied Multivariate Analysis. Heidelberg, Germant: Springer.

Treadwell, D. F. i Harrison, T. M. (1994). Conceptualizing and Assessing Organizational Image Model Images, Commitment, and Communication. Communication Monographs, 61. https://doi.org/10.1080/03637759409376323

Tworzydło, D. (2008). Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations. Rzeszów: Wydawnictwo WSIiZ.

Villarejo-Ramos, A. F. i Sánchez-Franco, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Journal of Brand Management, 12(6), 431–445. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540238

Walczak-Skałecka, A. (2018). Granice pojęcia „marka osobista”. Annales Universitatis Mariae Curie-Sklodowska, 43(1), 269–286. https://doi.org/10.17951/i.2018.43.1.269-286

Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R. i Beatty S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management, 20(2), 187–203. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x

Wróblewski, Ł., Bilińska-Reformat, K. i Grzesiak, M. (2018). Sustainable Activity of Cultural Service Consumers of Social Media Users — Influence on the Brand Capital of Cultural Institutions. Sustainability, 10. https://doi.org/10.3390/su10113986

Wróblewski, Ł. i Grzesiak, M. (2020), The Impact of Social Media on the Brand Capital of Famous People. Sustainability, 12, 6414. https://doi.org/10.3390/su12166414

Yoo, B., Donthu, N. i Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 1–14. https://doi.org/10.1177/0092070300282002

Yoo, B. i Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3