Marketing i Rynek nr 06/2011

Marketing i Rynek 6/2011
 
Streszczenia
 
Jacek Kamiński
Kiedy powstał marketing?
W artykule dokonano krytycznej oceny koncepcji „marketingowej rewolucji” R.J. Keitha zakładającej, iż rozwój marketingu odbywał się w oparciu o fazę produkcyjną, sprzedażową, marketingową i marketingowej kontroli. Ta popularna od początku lat 60. XX w. koncepcja stanowi źródło powszechnie obowiązującej wiedzy na temat historii marketingu dostępnej w popularnych leksykonach i wprowadzających podręcznikach z zakresu dyscypliny. Odwołując się do poświęconych jej badań historycznych, wykazano, iż nie posiada ona naukowego uzasadnienia. Podkreślono, iż z tego powodu nie powinna ona być wykorzystywana jako kryterium oceny jakości prac naukowych z zakresu marketingu.
When marketing was established?
In this article critical evaluation of R.J. Keith’s „marketing evolution” conception was conducted, assuming that the process of marketing development was made based on production phase, sales phase, marketing and marketing control phases. That popular since the sixties of the twenty century conception is the source of commonly used knowledge on marketing history accessible in popular lexicons and introductory books on that discipline. Referring to the historical researches on that subject, it was shown, that conception does not have scientific justification. It was highlighted that because of that reason, it should not be used as a criterion of scientific dissertations’ quality marking on marketing.
 
Dominika Mirońska
Jakość usług z perspektywy klienta. Przegląd metod badawczych.
Większość podmiotów działających we współczesnej gospodarce spotyka się z wysokim natężeniem konkurencji na rynku, na którym funkcjonuje. Do najważniejszych zadań, jakie stoją przed przedsiębiorstwami usługowymi dążącymi do poprawy pozycji konkurencyjnej należy zwiększanie konkurencyjnego zróżnicowania usług, zapewnienie rentowności oraz podnoszenie jakości usług. Niniejszy artykuł koncentruje się na jakości usług oraz sposobach jej pomiaru.
Service quality from client perspective. Review of measurement methods
The article discusses the issue of quality in service context and focuses on external quality measurement, that is identification of service quality perceived by clients. Four basic service quality models are described: Grönroos Model, ServQual, ServPerf, and Multilevel Model. The Brady & Cronin Hierarchical Service Quality Model (HSQM) is discussed as an exemplification of original concept that combines findings from other models into one complex structure, aimed to be universal service quality measurement model. Furthermore the development of models adjusted to measure service quality on specific markets (healthcare, retail, banking) and in different technological environment (on-line, off-line) are discussed. Other than quantitative, questionnaire-based methods that help in-depth understanding of quality perceptions are mentioned: Focus groups activities, Critical Incident Technique (CIT), Websites monitoring and others.
 
Oleg Gorbaniuk, Maria Stachoń-Wójcik
Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta. Wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji
Celem zrealizowanych badań eksperymentalnych była odpowiedź na pytanie, czy istnieją istotne różnice w przewidywaniu postawy wobec do marki na podstawie pomiaru zgodności obrazu siebie konsumenta z wizerunkiem typowego konsumenta marki metodą pośrednią i bezpośrednią. Przetestowano szereg moderatorów trafności predykcyjnej tych pomiarów, takich jak: ekspozycja konsumpcji marki (publiczna vs. prywatna), stopień symbolizmu marki (symboliczne vs. niesymboliczne) oraz rodzaj obrazu siebie konsumenta (indywidualny vs. społeczny, realny vs. idealny). Badaniom poddano 232 kobiety w wieku od 18 do 32 roku życia. Badane zostały podzielone na 8 grup eksperymentalnych. Analiza wyników wykazała, że bezpośredni pomiar kongruencji jest najtrafniejszym predyktorem postawy wobec marki oraz intencji zakupu marki. Modele oparte na bezwzględnej różnicy cechowała największa wartość predykcyjna wśród pośrednich miar zgodności. Wartość predykcyjna bezpośredniego pomiaru zgodności była największa w przypadku indywidualnego obrazu siebie konsumenta („ja” idealne lub „ja” realne).
Self-image congruity with consumer image. The predictive value of different congruence measurement methods
The experimental studies were intended to answer the question of whether there exist differences between predicting brand attitude on the basis of direct and indirect measurement of consumer self-image congruity with consumer brand image. Analysis of the results revealed that direct measurement of congruence was the most accurate predictor of brand attitude and purchase intention towards the brand. Out of indirect congruity measurements, it was absolute-difference models that had the highest predictive value. The predictive value of direct congruity measurement was the highest in the case of individual consumer self-image (ideal self or actual self).
 
Realia rynku
 
Leszek Michalczyk
Wyjściowe definiowanie wartości ekspozycji marki w marketingu sportowym
Celem artykułu jest wskazanie propozycji narzędzi służących do pomiaru nośności marketingowej sportowców. Stosując klasyczną definicję marketingu sportowego, analizie poddano elementy związane z rynkowym uwarunkowaniem pozycji produktów i przedsiębiorstw realizowanych z wykorzystaniem sportowych kanałów nośności marketingowej. Ponieważ koszty marketingu stanowią znaczną pulę wydatków w finansach przedsiębiorstw, istotne staje się poprawne zdefiniowanie celowości tych wydatków oraz ukierunkowanie ich na konkretne dyscypliny sportu (sportowców). Sport jest jednym z najbardziej nośnych medialnie towarów, w związku z czym obecność marketingowa przedsiębiorstw wydaje się celowa dla kształtowania poziomu informacji zarówno o firmie, jak i – przede wszystkim – o jej produktach. Pozabiznesowym celem udziału przedsiębiorstw w sporcie jest działalność sponsorska. W wypadku sportu następuje więc połączenia działalności marketingowej przedsiębiorstwa z działalnością sponsorską. Proponowane w niniejszym artykule narzędzia oceny wartości marki są ujmowane z punktu widzenia podmiotu rozpoczynającego działalność sponsorską. Artykuł omawia propozycję narzędzi pomiaru w tym zakresie.
Initial designation of the value of brand exposure in sports marketing.
The goal of the article is to propose an array of instruments aiming to test the level of marketing popularity of individual athletes.  Employing the classical definition of sports marketing, we analyzed certain elements associated with market-conditioning of companies' and products' position via channels of marketing popularity connected with sports.  Since marketing costs amount to a significant portion of company expenditures, it is essential to redefine the purpose of such spending and focus it on specific sports disciplines (specific athletes). Since sport is one of the most popular goods in the media, a company's participation in marketing appears to play a key function in defining the information level concerning both the company and, most importantly, its products.  A non-business goal of a company's participation in sports is sponsorship. Hence, the sports sphere is where marketing activity and sponsorship meet. The instruments for the assessment of brand value proposed herein are seen from the viewpoint of an entity which is just about to engage in sponsorship. It is in this respect that the article presents its array of proposed evaluative instruments.
 
Agnieszka Żbikowska
Kampania promocyjna wspierająca wprowadzenie euro – z doświadczeń Słowacji
Podpisanie przez Polskę Traktatu Akcesyjnego i przystąpienie do Unii Europejskiej nakłada na nasz kraj obowiązek wejścia do strefy euro. Zdecydowana większość polskich obywateli (około 80%) nie zdaje sobie jednak z tego sprawy i uważa, że nowi członkowie UE sami mogą decydować, czy zmienić dotychczasową walutę na euro, czy nie. Jednocześnie około 60% polskich obywateli deklaruje, że o euro wie niewiele lub nie ma żadnej wiedzy dotyczącej tej waluty. Ograniczona świadomość Polaków będzie z pewnością stanowić dodatkowy problem związany z wprowadzeniem euro oraz szczególne wyzwanie dla instytucji prowadzących kampanię informacyjną poprzedzającą przyjęcie wspólnej waluty. W artykule przedstawiono słowacką kampanię informacyjną poprzedzającą wprowadzenie euro, którą można uznać za wzorcową zarówno w zakresie projektu, jak i realizacji. Opisane cele, adresaci narzędzia i etapy działań w pełni odpowiadają wymogom profesjonalnej kampanii komunikacji marketingowej. Działania Słowacji mogą stanowić pomoc dla polskich decydentów przed wejściem do strefy euro.
The promotional campaign supporting the introduction of the euro — Slovak experience
The signing of the Accession Treaty by Poland and its accession to the European Union obligate our country to join the euro zone. The majority of Polish citizens (80%), however, are not aware of this issue and believe that new member states have a free choice at to the replacement of their existing currencies by the euro. At the same time, about 60% of Polish citizens declare that they know very little about the euro or have no knowledge of the common currency. The limited awareness of Poles will certainly pose an additional problem associated with the introduction of the euro and a great challenge for the institutions launching the information campaign before the introduction of the single currency. The article presents the Slovak information campaign preceding the introduction of the euro. The campaign can be regarded as a model communication process in terms of its design and implementation. Campaign objectives, recipients and tools meet the requirements of professional marketing communication campaigns. Slovakia’s activities may provide guidance for the Polish decision-makers before joining the euro zone.
 
Omówienia i recenzje
 
Jacek Kall
Marketing. Koncepcja skutecznych działań
Dr hab. Jacek Kall recenzuje pracę zbiorową pod red. Lechosława Garbarskiego pt. Marketing. Koncepcja skutecznych działań.
 
Konferencje
 
Justyna Światowiec-Szczepańska
Wybory strategiczne w przedsiębiorstwach. Uwarunkowania i rezultaty
Prezentujemy sprawozdanie z konferencji naukowej pt. Wybory strategiczne w przedsiębiorstwach. Uwarunkowania i rezultaty, która odbyła się w dniach 18–20 maja 2011 r. w Poznaniu. Konferencja była zwieńczeniem zespołowych badań Katedry Zarządzania Strategicznego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu