Od recenzji do konwersji: co skłania użytkowników do udostępniania eWOM w mediach społecznościowych, a co ich przed tym powstrzymuje

Drawing on the Uses and Gratifications Theory, this study investigates what drives and prevents social media users from sharing electronic word of mouth (eWOM). The results of the online survey conducted among 511 respondents and logistic regression analyses reveal that using social media for self-promotion is a significant predictor of the frequency of eWOM spreading. Gender also plays a role, with women spreading eWOM more frequently than men. Additionally, LinkedIn users are nearly five times more likely to use social media to spread eWOM than non-users, and follower count is positively associated with the frequency of eWOM sharing. The study highlights barriers such as private nature of user profiles, embarrassment, and lack of content creation skills, which limit eWOM spreading. Together, these findings offer practical insights for brands seeking to foster authentic engagement and influence consumer purchase decisions through user-generated content.

Bazując na teorii użytkowania i gratyfikacji niniejszy artykuł analizuje, co skłania oraz co powstrzymuje użytkowników mediów społecznościowych przed rozpowszechnianiem komunikacji nieformalnej w środowisku wirtualnym (eWOM). Wyniki ankiety internetowej przeprowadzonej wśród 511 respondentów oraz analizy regresji logistycznej pokazują, że korzystanie z mediów społecznościowych w celu autopromocji stanowi istotny determinant częstotliwości komunikacji nieformalnej w środowisku wirtualnym. Płeć również odgrywa rolę – kobiety generują komunikację nieformalną w środowisku wirtualnym częściej niż mężczyźni. Dodatkowo użytkownicy LinkedIn wykazują niemal pięciokrotnie większe prawdopodobieństwo wykorzystywania mediów społecznościowych do komunikacji nieformalnej w środowisku wirtualnym w porównaniu z osobami niekorzystającymi z tej platformy, a liczba obserwujących jest pozytywnie związana z częstotliwością tego typu aktywności. Badanie identyfikuje także bariery, takie jak prywatny charakter profili użytkowników, zakłopotanie oraz brak umiejętności tworzenia treści, które ograniczają rozpowszechnianie komunikacji nieformalnej w środowisku wirtualnym. Artykuł dostarcza praktycznych wskazówek dla marek, które chcą wspierać autentyczne zaangażowanie użytkowników i wpływać na decyzje zakupowe konsumentów poprzez treści generowane przez użytkowników.

Powrót komunikacji marketingowej do jej korzeni – innowacja poprzez komunikację nieformalną

The expansive, rapid changes driven by digital technologies and consumer resistance to advertising result in the implementation of new strategies in marketing communications. Brand ambassador programs represent an important emerging trend in marketing practice, yet they remain underexplored in academic research. This study clarifies the differences between different WOM marketing practices and illustrates three case studies of brand ambassador programs in which ordinary individuals are encouraged to spread positive eWOM as examples of recombinant innovations. By showing their structure and effects, this research provides marketers with concrete guidelines on how to incorporate brand ambassador programs in innovative marketing communications.

Szeroko zakrojone i szybkie zmiany wywołane przez technologie cyfrowe oraz rosnąca niechęć konsumentów wobec reklamy prowadzą do wdrażania nowych strategii w komunikacji marketingowej. Programy ambasadorskie stanowią istotny, kształtujący się trend w praktyce marketingowej, wciąż niedostatecznie zbadany w literaturze akademickiej. Niniejszy artykuł wyjaśnia różnice pomiędzy różnymi formami marketingu szeptanego oraz przedstawia trzy studia przypadków programów ambasadorskich, w których zwykłe osoby są zachęcane do rozpowszechniania pozytywnej komunikacji nieformalnej w środowisku cyfrowym, jako przykłady innowacji rekombinacyjnych. Prezentując strukturę i efekty programów ambasadorskich, artykuł dostarcza marketerom konkretnych wskazówek dotyczących ich wdrażania w ramach innowacyjnej komunikacji marketingowej.

Wspieranie komunikacji nieformalnej w środowisku wirtualnym na Facebooku: ujęcie międzynarodowe

There is a growing interest in marketing communications on social media and word of mouth. More and more companies operate in an international context. However, cross-cultural research on the relationship between marketing communications on social media and electronic word-of-mouth (eWOM) is very scarce. By filling the research gap, the purpose of this study is to assess the influence of marketing communications on Facebook on eWOM in different countries. The results of content analysis of 1,040 Facebook posts show that 27% of the variance of eWOM is explained by the geographic market. This study allows a deeper understanding of marketing communication processes in the virtual environment and provides concreto guidelines on content having a positive influence on eWOM.

Zainteresowanie komunikacją marketingową w mediach społecznościowych i komunikacją nieformalną stale rośnie. Choć coraz więcej przedsiębiorstw działa w kontekście międzynarodowym, liczba badań dotyczących związku między komunikacją marketingową w mediach społecznościowych i komunikacją nieformalną w środowisku wirtualnym (eWOM) w ujęciu międzykulturowym jest nadal znikoma. Celem artykułu jest, wypełniając istniejącą lukę badawczą, ocena wpływu komunikacji marketingowej na Facebooku na eWOM w różnych krajach. Wyniki analizy treści 1040 postów na Facebooku wskazują, że rynek geograficzny wyjaśnia 27% wariancji eWOM. Niniejszy artykuł umożliwia głębsze zrozumienie procesów związanych z eWOM i dostarcza konkretnych wskazówek dotyczących treści mających pozytywny wpływ na komunikację nieformalną w tym środowisku.