Marketing i Rynek Nr 07/2007

W numerze:

Andrzej Sznajder

Alianse marketingowe - nowa forma powiązań biznesu ze sportem?
Nasilająca się konkurencja na rynku powoduje konieczność poszukiwania przez przedsiębiorstwa nowych strategii rywalizacji. Istotną rolę w takich działaniach odgrywa obecnie nawiązywanie w rożny sposób do sportu, czyli stosowanie tzw. marketingu przez sport. W tradycyjnej formie polega to najczęściej na sponsorowaniu klubów lub innych organizacji sportowych. Obecnie uwidacznia się tendencja przekształcania prostych porozumień sponsoringowych w marketingowe alianse strategiczne. Ich celem dla sponsorów jest nie tylko zwiększenie stopnia znajomości marki czy też ukształtowanie jej wizerunku, ale także wpływ na zwiększenie sprzedaży produktów. Produkty te są też często tworzone wspólnie przez partnerów aliansu, najczęściej są oznakowywane ich markami. Porozumienia sponsoringowe są coraz częściej traktowane jako strategiczne narzędzia, stosowane w celu tworzenia przewagi konkurencyjnej na rynku. Podstawowym warunkiem sukcesu takich aliansów jest zgodność strategii partnerów porozumienia. Często partnerami klubów sportowych w marketingowych aliansach strategicznych są firmy produkujące odzież i sprzęt sportowy oraz przedsiębiorstwa z branży telekomunikacyjnej czy ostatnio z dziedziny finansów i ubezpieczeń.

Marketing alliances - a new form of business-sport relationship?
Increasing competition forces companies to look for new strategies thus enabling them to gain better market position. Contemporary a very important role plays marketing through sport. In a regular form it means that companies develop sponsorship relations with sport clubs and other sport organizations. At present one can observe a new tendency - the sponsoring relations are being transformed into marketing strategic alliances. The aim of such alliances is not only to increase brand awareness of sponsor's products and to create brand image but also to increase sales of sponsor's products. Those products are created by both partners and they often sell co-branded products. Sponsorship agreements are used by sponsors as a strategic tool to build competitive advantages. The most important condition enabling a market success is a compatibility of business goals and targets of both partners. The partners of sport organizations in such alliances are very often manufacturers of sport equipment and companies operating in telecommunication, finances and insurance.

Marcin Awdziej

Modelowe koncepcje życiowej wartości klienta
Wartość życiowa klienta (CLV) jest to bieżąca wartość netto przyszłych zdyskontowanych przepływów gotówkowych, które generuje klient lub segment klientów w trakcie trwania jego związku z dostawcą. CLV służy prognozowaniu przychodów, jakich może się spodziewać dostawca, a tym samym stanowić przesłankę w podejmowaniu decyzji o alokacji budżetu marketingowego na poszczególnych klientów lub segmenty. Od końca lat 80. XX w., kiedy koncepcja ta zaistniała w literaturze, wypracowano liczne modelowe ujęcia życiowej wartości klienta. W literaturze poświęconej wartości klienta znajdujemy trzy grupy koncepcji: modele kalkulacji wartości klienta, modele analizy portfela klientów oraz modele normatywne. W artykule dokonano krytycznej analizy modeli z poszczególnych grup oraz przedyskutowano przydatność koncepcji wartości klienta dla procesu decyzyjnego w przedsiębiorstwie.

Customer Lifetime Value Models
Customer Lifetime Value (CLV) is net present value of the future discounted cashflows generated by a single customer or a segment. CLV is used to forecast revenues, which can be expected during duration of relation between customer and supplier. Since the late 80-ties, when this concept has been introduced into marketing literature, numerous models have been developed and tested. There are three groups of them to be found in the literature: models for CLV calculation, customer portfolio or equity models, and normative models, which aim to direct marketing strategy. Models for these three groups are presented and critically evaluated in this paper. The usefulness of the CLV concept in managerial decision making is further discussed.

Jolanta Staszewska

Wykorzystanie narzędzi relacyjnych w promocji usług turystycznych
Relacyjność w działaniach marketingowych przedsiębiorstw jest zjawiskiem potrzebnym, ponieważ pozwala przedsiębiorstwu osiągać satysfakcjonujące wyniki bez konieczności ciągłego zabiegania o nowych klientów. W przedsiębiorstwie turystycznym, oferującym pakiet usług, tworzenie relacji z klientem sprzyja obustronnemu zaangażowaniu, które owocuje powtarzalnością zakupów i lojalnością ze strony klienta oraz przygotowywaniem indywidualnych ofert ze strony przedsiębiorstwa. Wszelkie formy komunikacji indywidualnej, jak marketing bezpośredni czy kontakt sprzedającego z klientem, wsparte odpowiednią jakością produktu, wywierają - w nowy sposób niż przy tradycyjnej promocji - wpływ na klienta i jego decyzje zakupu imprezy turystycznej.

The use of relationship marketing tools in the promotion of tourist services
The relationship in marketing operations of the enterprises is a required phenomenon as it allows enterprises to achieve satisfying results without striving constantly for new clients. In a tourist enterprise, which offers services, a creation of relationships with clients helps the mutual engagement which results in a custome's royalty and the preparation of individual offers - an enterprise's operation. All the forms of individual communication such as direct marketing or a customer's contact with a sale assistant which are supported by high quality of a product (with a new approach which is different than in a traditional promotion) influence a customer's choice and his decisions when buying a product.

Marketing w praktyce

Krzysztof Andruszkiewicz

Rola i skuteczność instrumentów oraz działań marketingowych w walce z kryzysem
Przedsiębiorstwo jako organizacja otwarta przy współczesnych uwarunkowaniach zewnętrznych staje się, jak nigdy dotąd, mocno uzależniona i powiązana z otoczeniem. Brak równowagi między przedsiębiorstwem a otoczeniem, a zwłaszcza przedłużanie się takiej sytuacji, prowadzi po pewnym czasie do wystąpienia niemożliwych do usunięcia w prosty sposób trudności, przekształcających się po pewnym czasie w stan określany kryzysem. Jest to poważny sygnał, że wyczerpały się dalsze możliwości efektywnego funkcjonowania, tkwiące w dotychczasowych rozwiązaniach i realizowanej strategii przedsiębiorstwa. Artykuł, oparty na wynikach badania empirycznego, przybliża sytuacje kryzysowe w polskich przedsiębiorstwach, ukazuje zakres zjawiska, jego częstotliwość i charakter. Charakteryzuje udziałowców kryzysu i przedstawia pełnione przez nich role. Zwraca uwagę również na zewnętrzne i wewnętrzne źródła kryzysów. Następnie prezentuje instrumenty i działania marketingowe stosowane przez polskie przedsiębiorstwa, pozwalające zwalczać negatywne skutki kryzysów oraz je pokonywać. Badane przedsiębiorstwa wysoko oceniły skuteczność wykorzystywanych do walki z kryzysem instrumentów i działań marketingowych. Jednak powszechniejsze i głębsze wdrażanie orientacji marketingowej w badanych polskich przedsiębiorstwach napotyka określone trudności i bariery, które zostały przedstawione w niniejszym artykule.

The role of marketing in the fight against crisis in polish enterprises
A business concern as a open organization is very strictly connected with its surroundings in modern external conditions. The lack of balance between business and its surroundings, especially in long term, can lead to difficulties, that are impossible to remove in easy way. Such situation can convert in a crisis in the future. It is a very serious signal, that there are not any further possibilities for effective performing, based on the existing solutions and current strategy of such firm. The paper is based on the empirical results of the study, that: brings the crisis situation in polish companies near, shows the range of this phenomenon, its frequency and flippancy. The paper describes the participants of the crisis and presents their roles during this process. The author enhances the internal and external sources of the crisis, too. Afterwards, the paper treats about marketing tools and activities, that are used in polish companies to cope with negative effects of the crisis. The resolved companies have appreciated good results of marketing tools and activities, that have been used to fight crisis. However, the marketing orientation, that is initiated in more general and intense way in polish companies, can provoke different difficulties and barriers, that have been presented in the paper.

Z czasopism zagranicznych

Jarosław Sawicki

Bariery ograniczające myślenie marketingowe
Artykuł stanowi omówienie tekstu pt. The Obstacles to Marketing Thinking, którego autorami są: Mark E. Hill, John McGinnis, opublikowanego w "Marketing Intelligence & Planning" w 2007 r.

Case study

Magdalena Krzyżanowska
Marian Moszoro

Rozwój kanałów tematycznych w TVP
Studium przypadku przedstawia dylematy kierownictwa TVP, największej stacji telewizyjnej w Polsce, dotyczące rozwoju kanałów tematycznych na początku 2007 r. Przypadek skupia się na zdefiniowaniu strategii TVP: zrozumienie aktualnej pozycji TVP w sektorze, zmian zachodzących w sektorze i jego przyszłości oraz przyszłego pozycjonowania. Skłania czytelnika do zastanawiania się nad strategią konkurowania w dynamicznie zmieniającym się środowisku pod względem technologicznym i konkurencyjnym. Artykuł stanowi skrót przypadku biznesowego przygotowanego do XI edycji konkursu "Przedsiębiorczość, finanse i zarządzanie", organizowanego przez Fundację Edukacyjną Przedsiębiorczości. Ma służyć jako materiał dydaktyczny do dyskusji; jego celem nie jest ocena efektywności prowadzonych przez firmę działań.

Development of theme channels at TVP
The case study presents the dilemmas of the management of TVP, the state-own and the biggest television broadcaster in Poland, regarding the development of theme channels at the beginning of 2007. The case focuses on TVP's strategy: its current position in the market, the changes in the TV industry and future positioning of the company. It fosters the reader to think over sustainable competitive strategies in a highly dynamic and competitive environment.