Marketing i Rynek nr 10/2019

ISSN: 1231-7853

Liczba stron: 36
Rok wydania: 2019
Miejsce wydania: Warszawa
Oprawa: miękka
Format: A4

Metoda pomiaru doświadczenia emocjonalnego odbiorców za pomocą narzędzia EMOJ. Studium przypadku Macerata Opera Festival, s. 4-13

DOI: 10.33226/1231-7853.2019.10.1

Prof. Maura Mengoni, PhD, Andrea Generosi, Luca Giraldi, Marco Torcianti

JEL: D870, Z110 (artykuł w języku angielskim)

rozwiń

Metoda pomiaru doświadczenia emocjonalnego odbiorców za pomocą narzędzia EMOJ. Studium przypadku Macerata Opera Festival

Artykuł przedstawia studium przypadku dotyczące zastosowania analizy emocjonalnej do pomiaru doświadczenia odbiorców w sektorze kultury. Przyjęta technologia umożliwia pomiar widowni poprzez wykrywanie twarzy osób i rozpoznawanie emocji, które odczuwają w czasie rzeczywistym podczas oglądania programu lub uczestnictwa w wydarzeniu kulturalnym. Jest to wynik długoterminowego projektu badawczo-rozwojowego, którego celem jest rozwój neuromarketingu poprzez doskonalenie tzw. ad wearable technology stosowanej w celu badania indywidualnej reakcji afektywnej i emocjonalnej w przestrzeni publicznej. Opracowana platforma analizy emocjonalnej o nazwie EMOJ latem 2019 r. została wykorzystana do analizy doświadczeń widzów Macerata Opera Festival – serii przedstawień operowych, które odbywają się na Sferisterio Arena w Macerata. Celem tego projektu jest dostarczenie użytecznych informacji na temat jakości każdego spektaklu i całego festiwalu postrzeganego przez widownię, aby udoskonalić widowisko i wskutek tego poprawić wyniki ze sprzedaży biletów w nadchodzących latach.

Słowa kluczowe: doświadczenie klienta; sztuczna inteligencja; wykrywanie emocji; marketing dla organizacji kulturalnych; marketing empiryczny

Pobierz artykul

Nowoczesne metody badawcze w obszarze customer experience, s. 14-21

DOI: 10.33226/1231-7853.2019.10.2

Marta Reducha, Jędrzej Ochremiak, Dr Michał Ścibor-Rylski

JEL: M300 (artykuł w języku angielskim)

rozwiń

Nowoczesne metody badawcze w obszarze customer experience

Badania customer experience stanowią ważny punkt oferty każdej liczącej się agencji badawczej. Głównym celem artykułu jest pokazanie obszarów kluczowych z punktu widzenia CX i rodzajów badań w nich prowadzonych. Dodatkowo przedstawione zostały dwa najnowsze narzędzia do badania customer experience rozwijane przez agencję badawczą Kantar: oparte na grywalizacji jakościowe „Nasze Miasto” oraz ilościowe CX+. Opisano założenia stojące za obydwoma narzędziami i wskazano obszary zastosowań wraz z zaznaczeniem ich unikalnego wkładu w procesy badania CX.

Słowa kluczowe: customer experience; badania rynku; metodologia; grywalizacja

Pobierz artykul

Marketing doświadczeń a budowanie strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych, s. 22-30

DOI: DOI 10.33226/1231-7853.2019.10.3

Dr Zbigniew Spyra

JEL: M300 (artykuł w języku angielskim)

rozwiń

Marketing doświadczeń a budowanie strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych

Celem artykułu jest scharakteryzowanie koncepcji marketingu doświadczeń jako idei stanowiącej podstawę do budowania strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych. Przedstawiono „kod genetyczny” dla budowy takiej strategii, który został zaszyfrowany w akronimie SMART. Zaprezentowane w artykule rozważania mogą stanowić przyczynek do budowy modelu, którego istotą byłoby włączenie mediów społecznościowych do procesu kreowania doświadczeń i związanych z nimi pożądanych emocji. Artykuł został opracowany na podstawie przeglądu krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu, obserwacji praktyki gospodarczej i wybranych wyników własnych badań.

Słowa kluczowe: marketing doświadczeń; media społecznościowe; komunikacja marketingowa; marka

Pobierz artykul

Wspomnienie o Panu Profesorze Leszku Żabińskim (1947–2019), s. 31-33

Małgorzata Kieżel

rozwiń

Wspomnienie o Panu Profesorze Leszku Żabińskim (1947–2019)

Z wielkim smutkiem i żalem przyjęliśmy informację, że 19 września 2019 r. w wieku 72 lat odszedł na wieczny spoczynek powszechnie ceniony i szanowany wybitny uczony oraz nauczyciel akademicki profesor Leszek Żabiński.

Prof. zw. dr hab. Leszek Tadeusz Jerzy Żabiński urodził się 18.08.1947 r. we Wrocławiu i zawsze był silnie związany z tym miastem. Studia ekonomiczne ukończył w 1969 r. w Wyższej Szkole Ekonomicznej we Wrocławiu, na Wydziale Ekonomiki Przedsiębiorstw. Na tej uczelni, przekształconej wówczas w Akademię Ekonomiczną im. Oskara Langego, w 1975 r. doktoryzował się na Wydziale Gospodarki Narodowej. Macierzysta uczelnia była dla profesora Leszka Żabińskiego miejscem pracy w latach 1969–1979. Stopień doktora habilitowanego nauk ekonomicznych (w zakresie ekonomii) uzyskał on w 1981 r. na Wydziale Ekonomiki Produkcji i Obrotu Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

W 1979 r. profesor Leszek Żabiński związał się z Katowicami. W latach 1979–1985 pracował w katowickim oddziale Instytutu Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, którego był dyrektorem (1987–1991). W latach 1992–1995 pełnił też funkcję kierownika Zakładu Ekonomiki Górnictwa i Regionu Głównego Instytutu Górnictwa w Katowicach. W sierpniu 1979 r. rozpoczął pracę w Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach (obecnie Uniwersytet Ekonomiczny), gdzie w latach 1984–1987 r. był Prorektorem ds. Dydaktyki. Kierował na UE w Katowicach Zakładem Ekonomiki Obrotu Towarowego i Usług (1984–1987), a wcześniej był wicedyrektorem tego Instytutu (1981–1984). W 1989 r. otrzymał tytuł profesora nauk ekonomicznych. W 1991 objął na tej uczelni kierownictwo Katedry Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego, od 1995 roku na stanowisku profesora zwyczajnego, i pełnił je aktywnie do 2016 r. W latach 2002–2008 pełnił funkcję Dziekana Wydziału Zarządzania, a w roku 2012 został wybrany na czteroletnią kadencję na stanowisko Rektora Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowniach.

Profesor Leszek Żabiński był związany z licznymi krajowymi i zagranicznymi towarzystwami naukowymi. Był członkiem Towarzystwa Naukowego Organizacji i Kierownictwa, International Association for Research Economic Psychology w Brukseli oraz The European Marketing Academy (EMAC). W latach 1993–2005 był prezesem w katowickim Oddziale Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego, a w latach 2002–2006 członkiem Zarządu Krajowego i Prezydium PTE. Od 2006 r. wchodził w skład Rady Naukowej Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego. Profesor Leszek Żabiński był także powoływany w skład Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania (1999–2003), a w latach 1996–1999 był członkiem Rady Głównej Szkolnictwa Wyższego oraz przewodniczącym Komisji Ekonomicznej w tejże Radzie. W latach 2003–2006 był członkiem Państwowej Komisji Akredytacyjnej oraz Komitetu Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk. Od roku 2012 był członkiem Konferencji Rektorów Akademickich Szkół Polskich, Konferencji Rektorów Uniwersytetów Ekonomicznych oraz Konferencji Regionalnej Rektorów Uczelni Śląskich, gdzie pełnił też funkcję sekretarza. Był także honorowym członkiem Business Centre Club oraz honorowym prezesem Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego. Liczba organizacji, w których działał profesor Leszek Żabiński, wskazuje jednoznacznie na niezwykłą aktywność oraz silną pozycję w środowisku, które doceniało jego pracę, wiedzę, umiejętności i zaangażowanie.

Profesor Leszek Żabiński wyraźnie dostrzegał znaczenie współpracy z praktyką i aktywie działał w wielu krajowych i zagranicznych podmiotach oraz organizacjach. Zasiadał w Sekcji Ekonomiki Górnictwa Komitetu Nauk Górniczych PAN (1993–2003). Był członkiem Rady Strategii Społeczno-Gospodarczej przy Radzie Ministrów RP (2002–2005) oraz Rady Nadzorczej Polskich Hut Stali S.A. (2002–2004). Za olbrzymią aktywność i zasługi dla polskiej nauki był wielokrotnie odznaczany wysokimi odznaczeniami państwowymi oraz nagradzany licznymi nagrodami ministerialnymi oraz uczelnianymi.

Profesor Leszek Żabiński był ekspertem z zakresu polityki rynkowej, teorii rynku i zarządzania marketingowego. Wśród obszarów jego zainteresowań naukowych i badawczych należy wymienić teorię rynku i marketingu, marketing, zarządzanie marketingowe, marketing strategiczny, globalny i relacji, metodologię naukowych badań biznesu i marketingu, polityki gospodarki turystycznej, aspekty rynkowe i ekonomiczne transformacji, w tym restrukturyzacji sektorowej i regionalnej.

Profesor Leszek Żabiński był niezwykle pracowitym i oddanym nauce badaczem, czego efektem jest ponad 350, bardzo wartościowych i cenionych w środowisku prac naukowych i naukowo-badawczych, których był autorem. Zawsze podkreślał potrzebę łączenia teorii z praktyką, stąd wiele z tych opracowań miało charakter wdrożeniowy na rzecz wspomnianej praktyki gospodarczej. Były to m.in. prace z zakresu zarządzania i marketingu strategicznego w hutnictwie, górnictwie, przemyśle artykułów konsumpcyjnych w handlu spożywczym, w mediach.

Wśród bardzo licznych publikacji naukowych profesora Leszka Żabińskiego, będących efektem jego niebywałej pasji i zaangażowania w pracę naukową i badawczą, można wymienić m.in.: „Zarządzanie marketingowe. Podstawy teoretyczne. Węzłowe specjalizacje badawcze” (red. nauk.) z 2004 r., „Marketing globalny i jego strategie” (red. nauk.) z 2002 r., „Modele strategii marketingowych” (red. nauk.) z 2000 r. (wszystkie trzy wydane przez Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach). Szczególne miejsce na liście publikacji zajmuje książka „Marketing produktów systemowych” (red. nauk.) wydana w 2012 r. przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Była ona zwieńczeniem kilku lat badań profesora Leszka Żabińskiego i jego zespołu nad rolą współczesnego marketingu w procesach tworzenia, komunikowania i dostarczania ofert systemowych produktów materialnych oraz usługowych. Problematyka produktów systemowych była dla profesora Leszka Żabińskiego bardzo ważna – był twórcą tej koncepcji i jej najlepszym ambasadorem. Podejmował ją wielokrotnie w swoich artykułach naukowych oraz w trakcie wystąpień i dyskusji na licznych konferencjach środowiskowych, w tym na szczególnie ważnych dla tego grona badaczy Zjazdach Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji.

Profesor Leszek Żabiński zawsze bardzo mocno podkreślał znaczenie odpowiedniego upowszechniania, dyskutowania i publikacji efektów prac badawczych. Był inicjatorem i redaktorem naczelnym czasopisma Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach w języku angielskim „Journal of Economics and Management”. Był też członkiem Rady Programowej czasopisma „Marketing i Rynek”, tytułu bardzo ważnego dla całego środowiska naukowo-badawczego zajmującego się marketingiem, rynkiem i zachowaniami konsumentów. Był członkiem Rad Programowych wielu konferencji i często przewodniczył sesjom plenarnym czy tematycznym. W niezwykły sposób potrafił stworzyć atmosferę sprzyjającą dyskusji i wymianie opinii. Jego spokój oraz życzliwość była pomocna szczególnie dla młodszych pracowników nauki, którzy dopiero uczyli się niełatwej sztuki publicznych wystąpień i obrony swoich tez.

Profesor Leszek Żabiński był też bardzo cenionym dydaktykiem, który prowadził zajęcia na wszystkich poziomach studiów – licencjackich, magisterskich, podyplomowych oraz doktorskich. Dzięki jego wykładom studenci i słuchacze mieli okazję poznawać nowe koncepcje marketingu, zarządzania marketingowego, planowania marketingowego i tworzenia strategii marketingowych. Jako nauczyciel akademicki pełnił opiekę promotorską na studiach I i II stopnia. Wypromował ponad 200 magistrów. Był także promotorem i recenzentem wielu rozpraw doktorskich i habilitacyjnych. Wypromował 15 obronionych rozpraw doktorskich, z których 10 zostało opublikowanych.

Jako Kierownik Katedry Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego, której był inicjatorem i twórcą, profesor Leszek Żabiński potrafił dzielić się swoją wiedzą i bogatym doświadczeniem naukowym. Przez wiele lat był dla swoich podopiecznych nauczycielem i mentorem, dzięki któremu mogli poznawać najlepsze wzorce badawcze i zgłębiać tajniki pracy akademickiej. Profesor Leszek Żabiński umiał wykształcić szczególną relację mistrz–uczeń, która była dla jego wychowanków niezwykłą okazją do obcowania ze wszechstronnym badaczem i naukowcem z krwi i kości. Relację opartą na szacunku z obu stron, co motywowało nas do wysiłku i podejmowania nowych wyzwań. Zawdzięczamy profesorowi Leszkowi Żabińskiemu umiejętność odpowiedzialnego podejścia do zadań, systematyczność i zacięcie badawcze. To była bezcenna lekcja, która pozwoliła nam się rozwijać, ukształtowała nas i pomogła nam dojrzeć. Nie do przecenienia jest warsztat, który zyskaliśmy dzięki tej relacji, podobnie jak wszyscy, którzy mieli okazję współpracować z profesorem Leszkiem Żabińskim. Te zasoby wiedzy i umiejętności zdobyte pod jego okiem procentują i nadal będą procentować w życiu zawodowym i w kontaktach międzyludzkich.

Zachowamy we wdzięcznej pamięci organizowane przez profesora Leszka Żabińskiego zebrania Katedry, podczas których oprócz kwestii naukowych i zawodowych można było też poruszyć sprawy bardziej przyziemne. Zaznaczyć drobne życiowe okazje i spotkać się z życzliwym przyjęciem i sympatycznym słowem. Wiele osób współpracujących z profesorem dobrze pamięta, że zawsze znajdował czas na rozmowę, gdy była taka potrzeba, na znalezienie rozwiązania w trudnych niekiedy sytuacjach, na wsparcie merytoryczne, gdy konieczna była konsultacja. Tym cenniejsze są teraz notatki i komentarze pisane przez profesora jego wyjątkowym, bardzo charakterystycznym pismem.

Oprócz zamiłowania do nauk ekonomicznych i nauk o zarządzaniu profesor Leszek Żabiński miał też inne pasje, do których należały zwłaszcza historia i nauka społeczna Kościoła katolickiego i chrześcijaństwa. Interesowała go też muzyka klasyczna oraz literatura polska i europejska. Był erudytą o niespotykanej wrażliwości i otwartości na drugiego człowieka, który nigdy nie stronił od dialogu. Potrafił widzieć wiele rożnych spraw bardzo szeroko i wielostronnie. Był humanistą w najszerszym znaczeniu, którego postawa intelektualna i moralna może i powinna być wzorem do naśladowania.

Odszedł autor licznych prac naukowych, wybitny uczony i nauczyciel akademicki, ale także, a może przede wszystkim, mądry, dobry i życzliwy człowiek, który cieszył się powszechnym autorytetem i szacunkiem. Żegnamy profesora Leszka Żabińskiego, który był bardzo zaangażowany w sprawy środowiska akademickiego i miał szczególną umiejętność jego integrowania. Będzie nam go brakować, choć zostaje pamięć o nim, która będzie inspirować do rozwoju i podejmowania działań godnie kontynuujących rozpoczęte przez niego dzieła.

Dr hab. Małgorzata Kieżel

Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Zarządzania Marketingowego i Turystyki

Słowa kluczowe:

Pobierz artykul

Od redakcji, s. 2-3

rozwiń

Od redakcji

Tematem specjalnego wydania „Marketingu i Rynku”, który oddajemy do rąk Czytelników, jest marketing doświadczeń, koncepcja, która pojawiła się w naukach marketingowych pod koniec lat 90. Jego główne założenie polega na stwierdzeniu, że współcześni klienci są znudzeni tradycyjnymi narzędziami i technikami marketingowymi i szukają niezapomnianych wrażeń, które pobudzą ich zmysły, wzbudzą prawdziwe emocje, sprowokują intelektualnie i pozwolą poczuć się członkami określonej społeczności. Marketing doświadczeń początkowo koncentrował się na branżach „kreatywnych”, tj. rozrywkowych i turystycznych, ale obecnie ta koncepcja rozprzestrzenia się również w bardziej prozaicznych sektorach gospodarki , takich jak handel detaliczny i bankowość. Uważa się, że niezapomniane wrażenia klientów łączą klienta z marką poprzez zwiększoną satysfakcję, zaangażowanie i lojalność. Z kolei firmy zwiększają swoją rentowność, udział w rynku, a także poprawiają reputację i rozpoznawalność marki. Koncepcja marketingu doświadczeń jest coraz częściej badana także przez polskich autorów.
Niniejsze wydanie specjalne na temat marketingu doświadczeń obejmuje siedem artykułów, w tym jeden przegląd literatury, dwa artykuły metodologiczne poświęcone opracowaniu i walidacji nowych technik pomiaru doświadczeń klientów, trzy badania empiryczne i analizę bibliometryczną. Artykuły zostały zaprezentowane w dwóch kolejnych numerach „Marketingu i Rynku” – nr 9 i 10.
Pierwszy artykuł opisuje stan badań nad marketingiem doświadczeń w Polsce (K. Dziewanowska i A. Kacprzak). Zastosowano w nim metodę systematycznego przeglądu literatury, aby zebrać odpowiednie badania empiryczne na ten temat i przeanalizować główne kierunki badań. W wyniku przeprowadzonej analizy, można stwierdzić, że koncepcja doświadczenia klienta jest wciąż nowością w polskich badaniach nad marketingiem, a większość artykułów z tej dziedziny została opublikowana po 2016 r. Duża część z nich zawiera studia przypadków dotyczące wykorzystania marketingu doświadczeń w określonej organizacji lub branży. Widoczna jest potrzeba badań ilościowych i jakościowych, które nie tylko odtwarzałyby zachodnie koncepcje, ale także testowały oryginalne teorie oraz opracowały nowe metody pomiaru doświadczeń klientów.
Drugi tekst - autorstwa A. Dąbrowskiej i M. Janoś-Kresło - koncentruje się na znaczeniu doświadczenia klienta w marketingu usług i przedstawia wyniki badań ilościowych przeprowadzonych wśród dwóch interesujących segmentów rynku: singli i klientów w wieku 60+. Artykuł uzupełniono także badaniem jakościowym – 18 wywiadami indywidualnymi z pracownikami firm usługowych. Autorki wskazują na niepokojąco dużą liczbę klientów o obojętnym stosunku do usługodawców, co jest sprzeczne z podstawowym założeniem marketingu doświadczeń, jakim jest dostarczanie wyjątkowych i niezapomnianych wrażeń.
W kolejnym artykule M. Gębarowski przedstawia analizę bibliometryczną artykułów na temat ekstremalnych form turystyki, takich jak turystyka w strefach wojennych lub turystyka nagrobna, które według autora reprezentują nowe dziedziny ekonomii doświadczeń. W rezultacie autor wskazuje na luki w istniejącej literaturze, które można uzupełnić przyszłymi badaniami w dziedzinie turystyki ekstremalnej.
M. Spychalska-Wojtkiewicz i M. Tomczyk w swoim artykule łączą koncepcję design thinking (myślenia projektowego) z marketingiem doświadczeń. Design thinking to nowe podejście do innowacji, które stawia ludzkie potrzeby w centrum procesu innowacji. Wyniki badań jakościowych na międzynarodowej próbie menedżerów dowodzą, że design thinking jest przydatną metodą projektowania innowacyjnych doświadczeń klientów.
Kolejne artykuły tego specjalnego wydania częściowo wypełniają wspomnianą wyżej lukę metodyczną, zapewniając dwie nowe metody pomiaru doświadczeń klienta. Artykuł M. Mengoni i in. przedstawia narzędzie opracowane do pomiaru emocji klientów poprzez analizę ich wyrazu twarzy. Prof. Mengoni ze swoim zespołem z EMOJ (spółka wydzielona z Polytechnic University w Marche, Włochy) opracowała to narzędzie i przetestowała jego możliwości podczas festiwalu operowego w miejscowości Macerata. Narzędzie to umożliwia poprawę jakości wydarzeń kulturalnych, ponieważ pozwala dopasować emocje klientów do konkretnego momentu w czasie pokazu.
W kolejnym artykule M. Ścibor-Rylski i jego zespół z agencji badawczej Kantar Polska opisują wykorzystanie dwóch nowych narzędzi mierzących doświadczenie klienta – jakościowego, wykorzystującego gamifikację (gra „Nasze miasto”), i ilościowego (CX+). Zastosowanie internetowej gry planszowej pozwala zrekonstruować mapę podróży klienta, punkty wejścia do kategorii oraz wszystkie okoliczności, które mogą mieć wpływ na ostateczne doświadczenie klienta. Z kolei CX+ mierzy spójność obietnicy marki i satysfakcji klienta. Artykuł zawiera również wyniki badań walidacyjnych dla obu narzędzi.
Ostatni artykuł numeru specjalnego (Z. Spyra) jest poświęcony budowaniu strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych. Proponowany model nosi nazwę SMART, a jego kluczowe elementy komunikacji obejmują: synergię, metodyczność, atrakcyjność treści, reaktywność i transpozycję. Proponowany model został przetestowany w badaniu ilościowym na próbie 709 młodych konsumentów, co pozwoliło uszeregować elementy modelu od najbardziej do najmniej ważnych.
Życzymy ciekawej, inspirującej i miłej lektury!

Redaktorzy numeru specjalnego
dr hab. Agnieszka Kacprzak i dr hab. Katarzyna Dziewanowska

Słowa kluczowe:

Pobierz artykul

Szanowni Państwo, Czytelnicy i Autorzy!

Editorial

The topic of this special issue of „Journal of Marketing and Market Studies” is experiential marketing, a concept that has emerged in the marketing science in the late 90-ties. Its main assumption lies in the claim that contemporary customers are bored with traditional marketing tools and techniques and seek memorable experiences that would stimulate them in a sensory way, evoke real emotions, provoke them intellectually and allow to become members of a certain community. The experiential marketing originally focused on ‘creative’ industries, i.e. entertainment and tourism, but nowadays this concept spreads to more mundane industries, such as retailing and banking. It is believed that memorable customer experiences bond the customer with the brand via increased satisfaction, engagement and loyalty. In turn, companies increase their profitability, market share, as well as brand reputation and recognition. The concept of experiential marketing has been increasingly studied by Polish authors, to whom we dedicate this special issue.

This two-part special issue includes seven papers, among which there is one literature review, two methodological papers devoted to the development and validation of new techniques of measuring customer experiences, three empirical studies and a bibliometric analysis.

The first paper describes the state of research on experiential marketing in Poland (Dziewanowska & Kacprzak). The systematic literature review method was employed to collect relevant empirical studies on the topic and analyze the main research directions. It appears that customer experience is still a novelty in Polish marketing science, with most of the papers in this field being published after 2016. The majority of articles present case studies focused on the use of experiential marketing in a certain organization or industry. The need for quantitative and qualitative studies, which would not only replicate western concepts but also test new and original ones and develop methods of measuring customer experience, is clearly visible.

The second paper – by A. Dąbrowska & M. Janoś-Kresło – focuses on the importance of the customer experience in service marketing and presents the results of two quantitative studies conducted among two interesting market segments: single individuals and customers aged 60+. The article is also supplemented with a qualitative study – 18 individual interviews with service companies’ employees. The Authors point to the disturbingly high number of customers with ambivalent attitude to service providers which contradicts the experiential marketing rule of delivering exceptional and unforgettable experiences.

In the following paper M. Gębarowski presents a bibliometric analysis of the papers on extreme forms of tourism such as war-zone tourism or tombstone tourism, which according to the Author represent new fields of the experience economy. As a result, the Author points to gaps in the existing body of literature that can be filled by future studies in extreme tourism.

M. Spychalska-Wojtkiewicz & M. Tomczyk in their paper merge the design thinking concept with experiential marketing. Design thinking is a new approach to innovation that puts human needs in the center of the innovation process. The results of qualitative studies on an international sample of managers prove that design thinking is a useful method of designing innovative customer experiences.

Next papers of this special issue partially fill the gap mentioned above by providing two new methods of measuring customer experience. The paper by M. Mengoni et al. presents a tool developed to measure customer emotions by analyzing their facial expressions. Prof. Mengoni with her team from EMOJ (a spin-off company of Polytechnic University of Marche, Italy) has developed the tool and tested its possibilities during an opera festival in Macerata. It opens new possibilities to improve the quality of cultural events as the customer emotions can be matched with the exact point in time during the show.

The subsequent paper by M. Ścibor-Rylski and his team from Kantar Polska research agency describes the use of two new tools that measure the customer experience – a qualitative, employing gamification (“Our city” game), and a quantitative one (CX+). The use of a board game developed online allows to reconstruct a customer journey map as well as category entry points and all circumstances that may influence the final customer experience. In turn, the CX+ instrument measures the consistency of a brand promise and delivered customer experience. The paper also provides results of validation studies for both tools.

The last paper – by Z. Spyra – is devoted to the topic of building a brand communication strategy in social media. The proposed model is called SMART and its key elements of communications comprise: synergy, methodicalness, attractiveness of the content, reactivity and transposition. The proposed model was tested in a quantitative study on a sample of 709 young consumers, which allows to rank the elements of the model from most to least important.

We hope you will find these papers interesting and inspiring

Guest Editors

dr hab. Agnieszka Kacprzak & dr hab. Katarzyna Dziewanowska

Od redakcji

Niniejsze wydanie specjalne na temat marketingu doświadczeń obejmuje siedem artykułów, w tym jeden przegląd literatury, dwa artykuły metodologiczne poświęcone opracowaniu i walidacji nowych technik pomiaru doświadczeń klientów, trzy badania empiryczne i analizę bibliometryczną. Artykuły będą prezentowane w dwóch kolejnych numerach „Marketingu i Rynku”.

Pierwszy artykuł opisuje stan badań nad marketingiem doświadczeń w Polsce (K. Dziewanowska i A. Kacprzak). Zastosowano w nim metodę systematycznego przeglądu literatury, aby zebrać odpowiednie badania empiryczne na ten temat i przeanalizować główne kierunki badań. W wyniku przeprowadzonej analizy, można stwierdzić, że koncepcja doświadczenia klienta jest wciąż nowością w polskich badaniach nad marketingiem, a większość artykułów z tej dziedziny została opublikowana po 2016 r. Duża część z nich zawiera studia przypadków dotyczące wykorzystania marketingu doświadczeń w określonej organizacji lub branży. Widoczna jest potrzeba badań ilościowych i jakościowych, które nie tylko odtwarzałyby zachodnie koncepcje, ale także testowały oryginalne teorie oraz opracowały nowe metody pomiaru doświadczeń klientów.

Drugi tekst - autorstwa A. Dąbrowskiej i M. Janoś-Kresło - koncentruje się na znaczeniu doświadczenia klienta w marketingu usług i przedstawia wyniki badań ilościowych przeprowadzonych wśród dwóch interesujących segmentów rynku: singli i klientów w wieku 60+. Artykuł uzupełniono także badaniem jakościowym – 18 wywiadami indywidualnymi z pracownikami firm usługowych. Autorki wskazują na niepokojąco dużą liczbę klientów o obojętnym stosunku do usługodawców, co jest sprzeczne z podstawowym założeniem marketingu doświadczeń, jakim jest dostarczanie wyjątkowych i niezapomnianych wrażeń.

W kolejnym artykule M. Gębarowski przedstawia analizę bibliometryczną artykułów na temat ekstremalnych form turystyki, takich jak turystyka w strefach wojennych lub turystyka nagrobna, które według autora reprezentują nowe dziedziny ekonomii doświadczeń. W rezultacie autor wskazuje na luki w istniejącej literaturze, które można uzupełnić przyszłymi badaniami w dziedzinie turystyki ekstremalnej.

M. Spychalska-Wojtkiewicz i M. Tomczyk w swoim artykule łączą koncepcję design thinking (myślenia projektowego) z marketingiem doświadczeń. Design thinking to nowe podejście do innowacji, które stawia ludzkie potrzeby w centrum procesu innowacji. Wyniki badań jakościowych na międzynarodowej próbie menedżerów dowodzą, że design thinking jest przydatną metodą projektowania innowacyjnych doświadczeń klientów.

Kolejne artykuły tego specjalnego wydania częściowo wypełniają wspomnianą wyżej lukę metodyczną, zapewniając dwie nowe metody pomiaru doświadczeń klienta. Artykuł M. Mengoni i in. przedstawia narzędzie opracowane do pomiaru emocji klientów poprzez analizę ich wyrazu twarzy. Prof. Mengoni ze swoim zespołem z EMOJ (spółka wydzielona z Politechniki Uniwersytetu w Marche, Włochy) opracowała to narzędzie i przetestowała jego możliwości podczas festiwalu operowego w miejscowości Macerata. Narzędzie to umożliwia poprawę jakości wydarzeń kulturalnych, ponieważ pozwala dopasować emocje klientów do konkretnego momentu w czasie pokazu.

W kolejnym artykule M. Ścibor-Rylski i jego zespół z agencji badawczej Kantar Polska opisują wykorzystanie dwóch nowych narzędzi mierzących doświadczenie klienta – jakościowego, wykorzystującego gamifikację (gra „Nasze miasto”), i ilościowego (CX+). Zastosowanie internetowej gry planszowej pozwala zrekonstruować mapę podróży klienta, punkty wejścia do kategorii oraz wszystkie okoliczności, które mogą mieć wpływ na ostateczne doświadczenie klienta. Z kolei CX+ mierzy spójność obietnicy marki i satysfakcji klienta. Artykuł zawiera również wyniki badań walidacyjnych dla obu narzędzi.

Ostatni artykuł numeru specjalnego (Z. Spyra) jest poświęcony budowaniu strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych. Proponowany model nosi nazwę SMART, a jego kluczowe elementy komunikacji obejmują: synergię, metodyczność, atrakcyjność treści, reaktywność i transpozycję. Proponowany model został przetestowany w badaniu ilościowym na próbie 709 młodych konsumentów, co pozwoliło uszeregować elementy modelu od najbardziej do najmniej ważnych.

Życzymy ciekawej, inspirującej i miłej lektury!

Redaktorzy numeru specjalnego

dr hab. Agnieszka Kacprzak i dr hab. Katarzyna Dziewanowska

Inpost Paczkomaty	14 zł
Kurier Inpost	14 zł
Kurier FedEX	14 zł
Odbiór osobisty	0 zł
Darmowa dostawa	od 250 zł
Darmowa dostawa w Klubie Książki	od 200 zł