Od redakcji

Tematem specjalnego wydania „Marketingu i Rynku”, który oddajemy do rąk Czytelników, jest marketing doświadczeń, koncepcja, która pojawiła się w naukach marketingowych pod koniec lat 90. Jego główne założenie polega na stwierdzeniu, że współcześni klienci są znudzeni tradycyjnymi narzędziami i technikami marketingowymi i szukają niezapomnianych wrażeń, które pobudzą ich zmysły, wzbudzą prawdziwe emocje, sprowokują intelektualnie i pozwolą poczuć się członkami określonej społeczności. Marketing doświadczeń początkowo koncentrował się na branżach „kreatywnych”, tj. rozrywkowych i turystycznych, ale obecnie ta koncepcja rozprzestrzenia się również w bardziej prozaicznych sektorach gospodarki , takich jak handel detaliczny i bankowość. Uważa się, że niezapomniane wrażenia klientów łączą klienta z marką poprzez zwiększoną satysfakcję, zaangażowanie i lojalność. Z kolei firmy zwiększają swoją rentowność, udział w rynku, a także poprawiają reputację i rozpoznawalność marki. Koncepcja marketingu doświadczeń jest coraz częściej badana także przez polskich autorów.
Niniejsze wydanie specjalne na temat marketingu doświadczeń obejmuje siedem artykułów, w tym jeden przegląd literatury, dwa artykuły metodologiczne poświęcone opracowaniu i walidacji nowych technik pomiaru doświadczeń klientów, trzy badania empiryczne i analizę bibliometryczną. Artykuły zostały zaprezentowane w dwóch kolejnych numerach „Marketingu i Rynku” – nr 9 i 10.
Pierwszy artykuł opisuje stan badań nad marketingiem doświadczeń w Polsce (K. Dziewanowska i A. Kacprzak). Zastosowano w nim metodę systematycznego przeglądu literatury, aby zebrać odpowiednie badania empiryczne na ten temat i przeanalizować główne kierunki badań. W wyniku przeprowadzonej analizy, można stwierdzić, że koncepcja doświadczenia klienta jest wciąż nowością w polskich badaniach nad marketingiem, a większość artykułów z tej dziedziny została opublikowana po 2016 r. Duża część z nich zawiera studia przypadków dotyczące wykorzystania marketingu doświadczeń w określonej organizacji lub branży. Widoczna jest potrzeba badań ilościowych i jakościowych, które nie tylko odtwarzałyby zachodnie koncepcje, ale także testowały oryginalne teorie oraz opracowały nowe metody pomiaru doświadczeń klientów.
Drugi tekst - autorstwa A. Dąbrowskiej i M. Janoś-Kresło - koncentruje się na znaczeniu doświadczenia klienta w marketingu usług i przedstawia wyniki badań ilościowych przeprowadzonych wśród dwóch interesujących segmentów rynku: singli i klientów w wieku 60+. Artykuł uzupełniono także badaniem jakościowym – 18 wywiadami indywidualnymi z pracownikami firm usługowych. Autorki wskazują na niepokojąco dużą liczbę klientów o obojętnym stosunku do usługodawców, co jest sprzeczne z podstawowym założeniem marketingu doświadczeń, jakim jest dostarczanie wyjątkowych i niezapomnianych wrażeń.
W kolejnym artykule M. Gębarowski przedstawia analizę bibliometryczną artykułów na temat ekstremalnych form turystyki, takich jak turystyka w strefach wojennych lub turystyka nagrobna, które według autora reprezentują nowe dziedziny ekonomii doświadczeń. W rezultacie autor wskazuje na luki w istniejącej literaturze, które można uzupełnić przyszłymi badaniami w dziedzinie turystyki ekstremalnej.
M. Spychalska-Wojtkiewicz i M. Tomczyk w swoim artykule łączą koncepcję design thinking (myślenia projektowego) z marketingiem doświadczeń. Design thinking to nowe podejście do innowacji, które stawia ludzkie potrzeby w centrum procesu innowacji. Wyniki badań jakościowych na międzynarodowej próbie menedżerów dowodzą, że design thinking jest przydatną metodą projektowania innowacyjnych doświadczeń klientów.
Kolejne artykuły tego specjalnego wydania częściowo wypełniają wspomnianą wyżej lukę metodyczną, zapewniając dwie nowe metody pomiaru doświadczeń klienta. Artykuł M. Mengoni i in. przedstawia narzędzie opracowane do pomiaru emocji klientów poprzez analizę ich wyrazu twarzy. Prof. Mengoni ze swoim zespołem z EMOJ (spółka wydzielona z Polytechnic University w Marche, Włochy) opracowała to narzędzie i przetestowała jego możliwości podczas festiwalu operowego w miejscowości Macerata. Narzędzie to umożliwia poprawę jakości wydarzeń kulturalnych, ponieważ pozwala dopasować emocje klientów do konkretnego momentu w czasie pokazu. 
W kolejnym artykule M. Ścibor-Rylski i jego zespół z agencji badawczej Kantar Polska opisują wykorzystanie dwóch nowych narzędzi mierzących doświadczenie klienta – jakościowego, wykorzystującego gamifikację (gra „Nasze miasto”), i ilościowego (CX+). Zastosowanie internetowej gry planszowej pozwala zrekonstruować mapę podróży klienta, punkty wejścia do kategorii oraz wszystkie okoliczności, które mogą mieć wpływ na ostateczne doświadczenie klienta. Z kolei CX+ mierzy spójność obietnicy marki i satysfakcji klienta. Artykuł zawiera również wyniki badań walidacyjnych dla obu narzędzi.
Ostatni artykuł numeru specjalnego (Z. Spyra) jest poświęcony budowaniu strategii komunikacji marki w mediach społecznościowych. Proponowany model nosi nazwę SMART, a jego kluczowe elementy komunikacji obejmują: synergię, metodyczność, atrakcyjność treści, reaktywność i transpozycję. Proponowany model został przetestowany w badaniu ilościowym na próbie 709 młodych konsumentów, co pozwoliło uszeregować elementy modelu od najbardziej do najmniej ważnych.
Życzymy ciekawej, inspirującej i miłej lektury!

Redaktorzy numeru specjalnego
dr hab. Agnieszka Kacprzak i dr hab. Katarzyna Dziewanowska