Ograniczenia aktywności marketingowej na aptecznym rynku farmaceutycznym – implikacje dla aptek ogólnodostępnych w Polsce

Niniejszy artykuł koncentruje się na problematyce działalności marketingowej prowadzonej przez apteki ogólnodostępne, które stanowią ostatnie ogniwo pośrednie na drodze produktu farmaceutycznego do klienta (pacjenta). Celem artykułu jest przedstawienie zakresu aktywności marketingowej aptek ogólnodostępnych w Polsce, który stanowi efekt wprowadzonych ograniczeń prawnych dotyczących reklamy oraz rozszerzonej interpretacji przedmiotowego zakazu w procesie stosowania prawa na pozostałe instrumenty komunikacji marketingowej. Do realizacji celu wykorzystano zróżnicowane metody badawcze: metodę analizy i krytyki piśmiennictwa, metodę analizy aktów prawnych, metodę badania dokumentów oraz metodę sondażu diagnostycznego opartą na kwestionariuszu ankiety i zmodyfikowanym indeksie rozumienia i stosowania marketingu. Wyniki badań zostały poddane analizie statystycznej. W artykule podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania: jaki jest zakres aktywności marketingowej aptek ogólnodostępnych w Polsce? W jaki sposób nadinterpretacja zakazu reklamy apteki i jej działalności ze strony organów nadzoru farmaceutycznego wpływa na komunikację marketingową apteki? Czy możliwa jest implementacja orientacji rynkowej (marketingowej) w działalności operacyjnej aptek ogólnodostępnych? Czy występują różnice w sposobach postępowania tzw. aptek sieciowych i aptek niezależnych (niesieciowych)? Szczegółowo zidentyfikowano zabronione i dozwolone formy prowadzonej działalności operacyjnej w obszarze marketingu, wskazując kierunki zmian procesu komunikacji marketingowej.

Bibliografia/References

Adamczyk, J. (2016). Marketing i reklama apteki. W: M. Krekora, & J. Adamczyk (Red.), Meritum. Prawo farmaceutyczne (187–342). Wolters Kluwer.

Balgard, M. (2012). The new pharmacy market in Sweden. European Journal of Hospital Pharmacy, 19, 23–25. http://dx.doi.org/10.1136/ejhpharm-2011-000022

Chanakit, T., Low, B. Y., Wongpoowarak, P., Moolasarn, S., & Anderson, C. (2014). A survey of pharmacy education in Thailand. American Journal of Pharmaceutical Education, 78(9), 161. https://doi.org/10.5688%2Fajpe789161

Chisholm-Burns, M. A., Vaillancourt, A. M., & Shepherd, M. (2014). Pharmacy Management, Leadership, Marketing, and Finance. Jones & Bartlett Learning.

Drozd, M., & Bulaś, L. (2020). Czy nieprawidłowości w aptekach ogólnodostępnych stwierdzone podczas kontroli Inspekcji Farmaceutycznej mogą być miarą jakości usług farmaceutycznych? Część 1. Analiza ogólna. Farmacja Polska, 76(6), 307–311. https://doi.org/10.32383/farmpol/125763

Drozd, M., & Ciećko, S. (2016). Ocena jakości usług farmaceutycznych podczas realizacji recepty lekarskiej. Farmacja Polska, 72(6), 351–358.

Fittler, A., Vida, R. G., Káplár, M., & Botz, L. (2018). Consumers turning to the internet pharmacy market: Cross-sectional study on the frequency and attitudes of Hungarian patients purchasing medications online. Journal of Medical Internet Research, 20(8), e11115. https://doi.org/10.2196/11115

Główny Urząd Statystyczny & Urząd Statystyczny w Krakowie (2022). Zdrowie i ochrona zdrowia w 2021 r. Aneks tabelaryczny. Główny Urząd Statystyczny.

Hedenrud, T., Andersson Sundell, K., Martinsson, J., & Hakonsen, H. (2019). Attitudes towards sales and use of over-the-counter drugs in Sweden in a reregulated pharmacy market: A population-based study. International Journal of Pharmacy Practice, 27, 7–24. https://doi.org/10.1111/ijpp.12457

Heinsohn, J. G., & Flessa, S. (2013). Competition in the German pharmacy market: An empirical analysis. BMC Health Services Research, 13, 407. https://doi.org/10.1186/1472-6963-13-407

Idczak, M. (2017). Biznes-apteka. Jak nie dać się wyprzedzić konkurencji. Skuteczne strategie budowania przewagi konkurencyjnej. Business Pharm.

Kamat, V. R., & Nichter, M. (1998). Pharmacies, self-medication and pharmaceutical marketing in Bombay, India. Social Science & Medicine, 47(6), 779–794. https://doi.org/10.1016/s0277-9536(98)00134-8

Kwiatkowska, M. (2017). Prawo farmaceutyczne dla aptek. Część I. Wolters Kluwer.

Larsen, J. B., Vrangbak, K., & Traulsen, J. M. (2006). Advocacy coalitions and pharmacy policy in Denmark – Solid cores with fuzzy edges. Social Science & Medicine, 63, 212–224. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2005.11.045

Majchrowska, A. (2019). Zakres roli zawodowej współczesnego farmaceuty aptekarza. W: A. Majchrowska, J. Pawlikowski, & W. Piątkowski (Red.), Zawody medyczne – ciągłość i zmiana (129–139). Wydawnictwo Universitas.

Mirzaei, A., Carter, S. R., & Schneider, C. R. (2018). Marketing activity in the community pharmacy sector – A scoping review. Research in Social and Administrative Pharmacy, 14(2), 127–137. https://doi.org/10.1016/j.sapharm.2017.03.056

Moullin, J. C., Sabater-Hernández, D., Fernandez-Llimos, F., & Benrimoj, S. I. (2013). Defining professional pharmacy services in community pharmacy. Research in Social and Administrative Pharmacy, 9(6), 989–995. https://doi.org/10.1016/j.sapharm.2013.02.005

Mruk, H., Michalik, M., & Barałkiewicz, T. (2013). Marketingowe zarządzanie apteką. ABC. A Wolters Kluwer business.

Namysłowska, M. (2012). Reklama. Aspekty prawne. LEX. A Wolters Kluwer business.

Pilarczyk, B., & Rogala, A. (2022). Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym. CeDeWu.

Smith, M. C. (1991). Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases. Pharmaceutical Products Press.

Szalonka, K. (2005a). Marketing w aptece. Continuo.

Szalonka, K. (2005b). Nowe trendy w rozwoju marketingu na polskim rynku aptecznym w świetle badań. W: G. Rosa, & A. Smalec (Red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wizerunku (138–148). Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.

Szczęsny, R. (2010). Reklama farmaceutyczna i pokrewna. C.H.Beck.

Świerczyński, M. (2020). Reklama działalności aptek i reklama prowadzona w aptece. Reklama w placówkach zdrowotnych. W: M. Krekora, M. Świerczyński, & E. Traple, Prawo farmaceutyczne (436–439). Wolters Kluwer.

Taranko, T. (2009). Ocena aktywności marketingowej przedsiębiorstw za pomocą indeksu rozumienia i stosowania marketingu. W: R. Niestrój (Red.), Tożsamość i wizerunek marketingu (164–174). PWE.

Taranko, T. (2012). Perspektywy rozwoju usług medycznych w Polsce. Handel Wewnętrzny, 3, 324–330.

Ulz, Z. (2012). Pismo do Prezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej z dnia 21 marca 2012 r. GIF-P-L-076/163/KP/12.

Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne. Dz.U. 2001 nr 126 poz. 1381 ze zm.

Ustawa z dnia 10 grudnia 2020 r. o zawodzie farmaceuty. Dz.U. 2021 poz. 97 ze zm.

Warsaw Enterprise Institute. (2020). Polski rynek apteczny. Kluczowe fakty i liczby. Raport Warsaw Enterprise Institute opracowany na podstawie danych PEX PharmaSequence. https://wei.org.pl/ (dostęp: 15.05.2023).

Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 10 grudnia 2012 r. VI SA/Wa 1756/12.

Żak, K. (2019a). Marketingowe podejście do zarządzania a budowanie przewagi konkurencyjnej na aptecznym rynku farmaceutycznym.

W: M. Ratajczyk (Red.), Marketing XXI wieku. Konsument–Komunikacja–Przewaga konkurencyjna (105–114). Wydział Ekonomiczny Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie.

Żak, K. (2019b). Profesjonalny doradca czy wykwalifikowany sprzedawca? Rola apteki ogólnodostępnej i farmaceuty w systemie ochrony zdrowia publicznego. W: A. Majchrowska, J. Pawlikowski, & W. Piątkowski (Red.), Zawody medyczne – ciągłość i zmiana (101–128). Wydawnictwo Universitas.

Żak, K. (2022). Zmodyfikowany indeks rozumienia i stosowania marketingu jako instrument oceny aktywności marketingowej aptek ogólnodostępnych w Polsce. Ekonomia – Wroclaw Economic Review, 28(4), 151–167. https://doi.org/10.19195/2658-1310.28.4.9