Marketing i Rynek 09/2023

W środowisku technologicznym pojawiają się nowe narzędzia i rozwiązania techniczne, po które coraz częściej sięgają przedsiębiorstwa prowadzące działalność marketingową. Zarówno same narzędzia, jak i sposoby ich wykorzystywania w marketingu generują nowe nazwy i terminy, zasilając coraz bardziej rosnące obszary określane jako: Marketing Technology lub MarTech. Pojęcia te mają wiele wspólnych części, a zarazem wyraźnie odróżniające je od siebie elementy. Mnogość nowych nazw i ich różnorodne definiowanie wprowadza chaos pojęciowy, co utrudnia prowadzenie dyskursu i badań naukowych w obszarze stosowania nowoczesnych technologii w marketingu. Istotne wydaje się więc poszukiwanie aktualnej definicji i kontekstu publikacyjnego wymienionych pojęć. W tym celu autorzy przeprowadzili dwie analizy ilościowe: bibliometryczną analizę publikacji oraz analizę zbioru informacji pozyskanych z sieci WWW określanych jako big data. Pierwsza analiza przeprowadzona została w 261 publikacjach naukowych z pojęciem Marketing Technology oraz w 62 publikacjach z pojęciem MarTech. W przypadku drugiej analizy została zastosowana metoda rafinacji ponad 5000 wystąpień w ponad 2600 źródłach. W wyniku obu analiz autorzy określili wspólne i odrębne obszary zastosowania każdego z pojęć. Jednocześnie zidentyfikowali rosnącą częstotliwość występowania pojęcia MarTech zarówno w publikacjach naukowych, jak i w zbiorach big data. Publikacja może stanowić punkt wyjścia do dalszych badań i analiz naukowych, których celem będzie definiowanie specyficznych obszarów i pojęć z zakresu technologii używanych w marketingu.

Praktyka gospodarcza wymusza na nauce ciągłą koncentrację na potrzebach klientów senioralnych. Z jednej strony taki stan rzeczy jest konsekwencją sytuacji demograficznej, z drugiej jednak widoczne są ciągłe zmiany w zachowaniach rynkowych seniorów, a tym samym w zakresie zbioru czynników te zachowania kształtujących. Dodatkowo coraz większe znaczenie przypisuje się ekologizacji konsumpcji. Celem opracowania jest zbudowanie ekosystemu czynników determinujących zachowanie konsumentek senioralnych na rynku ekologicznych produktów kosmetycznych oraz określenie zależności pomiędzy tymi czynnikami. Za ekosystem czynników przyjęto pewien ich zbiór, określający postępowanie rynkowe właściwe dla zdefiniowanej grupy nabywców. Do jego stworzenia posłużono się metodą analizy strukturalnej, stosowanej jako narzędzie do porządkowania i analizowania zbiorów, w których występuje bardzo duża liczba różnych czynników o wzajemnym oddziaływaniu. Wyniki badań umożliwiły zbudowanie ekosystemu i wyodrębnienie w jego strukturze pięciu grup czynników (czynników celów, czynników rezultatów, czynników pomocniczych, czynników regulujących oraz czynników zewnętrznych) oraz umożliwiły określenie zależności między nimi. Dodatkowym celem jest poznanie istoty i trendów właściwych dla rynkowych zachowań klientów-seniorów z uwzględnieniem procesów rynkowych ekologizacji.

Głównym celem artykułu jest identyfikacja kierunków zmian w procesie podejmowania decyzji zakupu przez nabywców imprez turystycznych pod wpływem zagrożenia pandemią COVID-19, ze szczególnym uwzględnieniem lojalności. Autorki poszukiwały odpowiedzi na następujące pytania badawcze: 1) Jakie zmiany zaszły w procesie podejmowania decyzji zakupu imprez turystycznych w czasie zagrożenia pandemią COVID-19? 2) Czy nabywcy imprez turystycznych są lojalni wobec biur podróży w czasie zagrożenia pandemią COVID-19? Dla potrzeb realizacji celu badawczego i uzyskania odpowiedzi na pytania badawcze przeprowadzono kwerendę literatury oraz badania terenowe. W przypadku źródeł wtórnych wykorzystano metodę analizy treści, a do analizy danych ze źródeł pierwotnych (N = 1508) – zgromadzonych techniką sondażu pośredniego (CAWI) – posłużyły metody statystyki opisowej, wybrane metody pomiaru lojalności, tj. wskaźnik Net Promoter Score oraz indeks TRI*M, a także metody wielowymiarowej analizy statystycznej (analiza skupień). Przeprowadzone badania potwierdziły, że w obliczu zagrożenia pandemią COVID-19 zachowania klientów biur podróży zmieniły się istotnie, w szczególności w zakresie zmniejszenia częstotliwości wyjazdów oraz ograniczenia do wyjazdów krajowych. Ponadto choć w czasie pandemii nabywcy imprez turystycznych wykazywali się lojalnością wobec biur podróży, to wyniki sygnalizują, że nadal istnieje możliwość wzmocnienia pozycji w obszarze zarówno lojalności, jak i satysfakcji nabywców ich ofert. Klientów na rynku biur podróży w Polsce można bowiem scharakteryzować jako lojalnych, jednakże średnio usatysfakcjonowanych.

Obecnie konsumenci zwracają coraz większą uwagę na kwestie związane z ekologią. Jednocześnie wzrasta poziom ich świadomości na temat wpływu podejmowanych przez nich decyzji zakupowych na środowisko naturalne i klimat. Trend ten jest szczególnie widoczny wśród młodych konsumentów. Celem artykułu jest przedstawienie czynników warunkujących podejmowanie decyzji zakupowych dotyczących produktów ekologicznych oraz ich konwencjonalnych odpowiedników przez młodych nabywców. Artykuł ma charakter badawczy. Badania empiryczne zostały przeprowadzone w formie badania ankietowego na grupie 520 respondentów. Wyniki przeprowadzonych analiz umożliwiły wyodrębnienie dwóch czynników głównych, które stanowiły istotne determinanty zakupu produktów ekologicznych przez młodych nabywców – czynnika atrybutowego i czynnika relacyjno-promocyjnego.

Niniejszy artykuł koncentruje się na problematyce działalności marketingowej prowadzonej przez apteki ogólnodostępne, które stanowią ostatnie ogniwo pośrednie na drodze produktu farmaceutycznego do klienta (pacjenta). Celem artykułu jest przedstawienie zakresu aktywności marketingowej aptek ogólnodostępnych w Polsce, który stanowi efekt wprowadzonych ograniczeń prawnych dotyczących reklamy oraz rozszerzonej interpretacji przedmiotowego zakazu w procesie stosowania prawa na pozostałe instrumenty komunikacji marketingowej. Do realizacji celu wykorzystano zróżnicowane metody badawcze: metodę analizy i krytyki piśmiennictwa, metodę analizy aktów prawnych, metodę badania dokumentów oraz metodę sondażu diagnostycznego opartą na kwestionariuszu ankiety i zmodyfikowanym indeksie rozumienia i stosowania marketingu. Wyniki badań zostały poddane analizie statystycznej. W artykule podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania: jaki jest zakres aktywności marketingowej aptek ogólnodostępnych w Polsce? W jaki sposób nadinterpretacja zakazu reklamy apteki i jej działalności ze strony organów nadzoru farmaceutycznego wpływa na komunikację marketingową apteki? Czy możliwa jest implementacja orientacji rynkowej (marketingowej) w działalności operacyjnej aptek ogólnodostępnych? Czy występują różnice w sposobach postępowania tzw. aptek sieciowych i aptek niezależnych (niesieciowych)? Szczegółowo zidentyfikowano zabronione i dozwolone formy prowadzonej działalności operacyjnej w obszarze marketingu, wskazując kierunki zmian procesu komunikacji marketingowej.