Postrzeganie opakowań świątecznych i wybranych elementów ich designu przez konsumentów na przykładzie opakowań czekolad i wyrobów czekoladowych

Opakowanie jest narzędziem skutecznej komunikacji z konsumentem i sposobem na oddziaływanie na decyzje zakupowe konsumentów. Koherentność elementów wizualnych opakowania, stanowiąca istotny czynnik warunkujący wybór danego produktu, sprawia, że szansa na dokonanie zakupu przez konsumentów wzrasta. Dodatkowo każdy z elementów opakowania przekazuje konsumentowi określoną informację, toteż opakowanie traktowane jest jako istotny nośnik zakodowanych komunikatów rynkowych. Opakowanie jest także narzędziem zintegrowanego marketingu, a jego zadaniem jest stworzenie pożądanego wizerunku produktu, który sprawi, że konsument zdecyduje się na jego zakup. Szczególnymi przykładami opakowań, które odgrywają dużą rolę w komunikacji rynkowej, są opakowania o świątecznej szacie graficznej: wielkanocnej i bożonarodzeniowej. Celem artykułu jest analiza wybranych elementów warstwy wizualnej opakowań z wykorzystaniem metod okulograficznych, dokonana na podstawie weryfikacji poziomu skupienia uwagi konsumenckiej na opakowaniach o klasycznej oraz świątecznych szacie graficznej. Metoda eye-trackingu umożliwia wskazanie, które z opakowań wzbudza największe zainteresowanie i jest najszybciej dostrzegane przez konsumenta, oraz pozwala na identyfikację obszarów, na które patrzy badana osoba. Wartością dodaną metody jest możliwość weryfikacji otrzymanych wyników badań z deklaracjami badanych.

Bibliografia/References

Ankiel-Homa, M. (2012). Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Bergstromm J. R., & Schall A. J. (2014). Eye tracking in User Experience Design. Elsevier.

Bloch, P. H. (2011). Product design and marketing: Reflection after fifteen years. Journal of Product Innovation Management, 28(3). https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2011.00805.x

Butkevièiene, V., Stavinskiene, J., & Rutelione, A. (2008). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Engineering Economics, (1), 57–65.

Chandon, P., & Ordabayeva, N. (2009). Supersize in one dimension, downsize in three dimensions: Effects of spatial dimensionality on size perceptions and preferences. Journal of Marketing Research, 46(6). https://doi.org/10.1509/jmkr.46.6.739_JMR6C

Cholewa-Wójcik, A. (2016). Weryfikacja możliwości wykorzystania nieparametrycznego testu niezależności do analizy postrzegania wybranych elementów komunikacji wizualnej opakowań. Humanities and Social Sciences, XXI, (23/3), 9–21. https://doi.org/10.7862/rz.2016.hss.38

Cholewa-Wójcik, A., & Kawecka, A. (2015), The influence of effectiveness of packaging elements on consumers' preferences with the use of marketing eyetracking technique. Modern Management Review, XX(22/1). https://dpi.org/10.7862/rz.2015.mmr.4

Cholewa-Wójcik, A., & Świda, J. (2015). Perceptions of packages through the prism placed on them graphic elements – analysis using eye-tracking method. Opakowanie, 3.

Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: An eye-track experiment on visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9–10), 917–928. https://doi.org/10.1362/026725707X250395

Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption. Journal of Marketing, 77, 104–117. https://doi.org/10.1509/jm.11.0610

Duchowski, A. (2007). Eye Tracking Methodology. Theory and Practice (second edition). Springer.

Dziadkiewicz, A. (2019). Znaczenie designu opakowania w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Przedsiębiorczość – Edukacja, 15(2).

Garber, L., Hyat, E., & Boyna, U. (2009). The effect of package shape on apparent volume: An exploratory study with implication for package design. Journal of Marketing Theory and Practise, 17(3), 215–234. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679170302

Gulici-Zeko, D., Lutters, R., Klooster, T., & Weijzen, P. (2012). Studying the influence of packaging design on consumer perceptions (of dairy products) using categorizing and perceptual mapping. Packaging Technology and Science, 26(4). https://doi.org/10.1002/pts.1977

Husic-Mehmedovic, M., Omeragic, I., Batagelj, Z., & Kolar, T. (2017). Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eyetracking. Journal of Business Research, 80. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.04.019

Jerzyk, E. (2014). Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Marketing i Rynek, (4).

Kabaja, B. (2021). Consumers' visual attention when choosing carbonated soft drinks – a study using eye-tracking methods. W: K. H. Soliman (red.), Innovation Management and Sustainable Economic Development in the Era of Global Pandemic: Proceedings of the 38th International Business Information Management Association Conference (IBIMA), 23–24 November 2021.

Kabaja, B., & Kozik, N. (2021). Przydatność metody eye-tracking do oceny percepcji warstwy wizualnej opakowań produktów przez konsumentów. W: A. Jaki, & B. Ziębicki (red.), Wiedza – gospodarka – społeczeństwo: wyzwania współczesnych organizacji i gospodarek. Instytut Nauk Ekonomicznych PAN, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Marketing, Rebis.

Kuvykaite, R., Dovaliene, A., & Navickiene, L. (2009). Impact of package elements on consumer's purchase decision. Economics & Management, 14.

Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exiting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5). https://doi.org/10.1007/s11747-010-0245-y

Lisińska-Kuśnierz, M., & Ucherek, M. (2011). Essence of holistic angle on development of consumer behaviour by packaging. Towaroznawcze Problemy Jakości, (4).

Piłat-Borcuch, M. (2014). Socjologia designu. CeDeWu.

Piqueras-Fiszman, B., Velsaco, C., Salgado-Montejo, A., & Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1). https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2012.10.006

Rebollar, R., Lidon, I., Martin, J., & Puebla, M. (2015). The identification of viewing patterns of chocolate snack packages using eye-tracking techniques. Food Quality and Preference, 39, 251–258. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2014.08.002

Sielicka-Różyńska, M., Jerzyk, E., & Gluza, N. (2020). Consumer perception of packaging: An eye-tracking study of gluten-free cookies. International Journal of Consumer Studies, 23(1). https://doi.org/10.1111/ijcs.12600

Smoleń, K. (2023). Role of unit packaging visual layer in marketing activities. Modern Management Review, 29(2). https://doi.org/10.7862/rz.2023.mmr.13

Szymczak, J., & Ankiel-Homa, M. (2007). Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Wydawnictwo AE w Poznaniu.

Tonkin, C., Ouzts, A., & Duchowski, A. (2011). Eye tracking within the packaging design workflow: Interaction with physical and virtual shelves. NGCA'11, article no. 3.

Vilnai-Yavetz, I., & Koren, R. (2013). Cutting through the clutter: Purchase intentions as function of packaging instrumentality, aesthetics, and symbolism. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(4), 394–417. https://doi.org/10.1080/09593969.2013.792743

Wei, S. T., Ou, L. C., Luo, M. R., & Hutchings, J. B. (2014). Package design: Colour harmony and consumer expectations. International Journal of Design, 8(1).