Sprzedaż wielokanałowa w kształtowaniu zachowań konsumentów na rynku odzieży

Celem artykułu jest zidentyfikowanie zachowań konsumentów na rynku odzieży w kontekście dynamicznego rozwoju sprzedaży wielokanałowej, a zatem kanału multichannel i kanału omnichannel oraz zaprezentowanie struktury tego rynku i innowacji technologicznych na nim występujących, które mogą wspomagać proces zakupowy nabywców odzieży, a nawet stwarzać wirtualną rzeczywistość. Zainicjowanie sprzedaży wielokanałowej na rynku odzieży udostępniło nabywcom nowe sposoby dokonywania zakupów, a przedsiębiorstwom możliwość przekształcania i usprawniania funkcjonujących dotychczas strategii sprzedażowych. Nie bez znaczenia jest także czas pandemii COVID-19, która sprawiła, że zakupy odzieży przybrały inny wymiar. Nabywcy coraz częściej korzystają ze sprzedaży wielokanałowej. Konsumenci zwracają także uwagę na bezpieczeństwo zakupów i korzyści czasowo-lokalizacyjne. Rozważania przeprowadzono przy użyciu metod wnioskowania logicznego, krytycznej analizy literatury przedmiotu, baz Głównego Urzędu Statystycznego, stron internetowych, raportów branżowych oraz raportów agencji badawczych, które monitorują zmiany zachodzące w sposobach dystrybucji i sprzedaży detalicznej na rynku odzieży. Wnioski zaprezentowane w artykule mogą posłużyć do zarekomendowania przedsiębiorstwom handlowym skutecznych działań marketingowych oraz zainicjować dalsze rozważania dotyczące zachowań konsumentów na rynku odzieży, sprzedaży wielokanałowej czy też samego rynku odzieży, jego struktury i nowoczesnych rozwiązań technologicznych

Bibliografia/References

 

Liretarura/Literature

Acquila-Natale, E., Chaparro-Peláez, J., Del-Río-Carazo, L., & Cuenca-Enrique, C. (2022). Do or die? The effects of COVID-19 on channel integration and digital transformation of large clothing and apparel retailers in Spain. Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 439–457. https://doi.org/10.3390/jtaer17020023

Aiolfi, S., & Sabbadin, E. (2019). Fashion and new luxury digital disruption: The new challenges of fashion between omnichannel and traditional retailing. International Journal of Business and Management, 14(8), 41–51. https://doi.org/10.5539/ijbm.v14n8p41

Bartosik-Purgat, M. (Red.). (2017). Zachowania konsumentów: Globalizacja, nowe technologie, aktualne trendy, otoczenie społeczno-kulturowe. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Bilgicer, T., Jedidi, K., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2015). The long-term effect of multichannel usage on sales. Customer Needs and Solutions, 2, 41–56. https://doi.org/10.1007/s40547-014-0031-y

Buczyńska, N. (2017). Wpływ Internetu i mediów społecznościowych na zachowania konsumentów. https://www.researchgate.net/publication/332672549_WPLYW_INTERNETU_I_MEDIOW_SPOLECZNOSCIOWYCH_NA_ZACHOWANIA_KONSUMENTOW

Chiu, H. C., Yi-Ching, H., Jinshyang, R., Kuan-Jen, T., & Jung-Kuei, H. (2011). The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding behavior. Electronic Commerce Research & Applications, 10, 268–277. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2010.07.002

Cicea, C., Marinescu, C., Banacu, C. S. (2023). Multi-channel and omni-channel retailing in the scientific literature: A text mining approach. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18, 19–36. https://doi.org/10.3390/jtaer18010002

Fedorko, R., Baèik, R., Rigelsky, M., & Oleárová, M. (2021). ROPO and Reverse ROPO Effect in gender-generations characteristics. Journal of Management and Marketing Review, 6(1), 24–35. https://doi.org/10.35609/jmmr.2021.6.1(3)

Frankowska, M., & Jedliński, M. (2011). Efektywność systemu dystrybucji. PWE.

Frazer, M., & Stiehler, B. E. (2014). Omnichannel retailing: The merging of the online and off-line environment. Global Conference on Business and Finance Proceedings, 9(1), 655–657.

GUS (2011–2022). Budżety gospodarstw domowych w latach 2010–2021. Informacje i opracowania statystyczne. Główny Urząd Statystyczny.

GUS (2011, 2021). Rynek wewnętrzny w 2010 i 2020 r. Informacje i opracowania statystyczne. Główny Urząd Statystyczny.

GUS (2013–2021). Roczniki statystyczne Rzeczypospolitej Polskiej w latach 2013–2021. Główny Urząd Statystyczny.

Grandys, E., & Grandys, A. (2013). Segmentacja rynku odzieżowego. W: B. Kożuch (Red.), Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XIV(13, cz. II), 177–184.

Huang, W. J. (2021). Literature review on omnichannel retailing. Expert Journal of Marketing, 9(1), 1–7.

Hübner, A., Holzapfel, A., & Kuhn, H. (2016). Distribution systems in omni-channel retailing. Business Research, 9, 255–296. https://doi.org/10.1007/s40685-016-0034-7

Iglesias-Pradas S., Acquila-Natale E., Del-Río-Carazo L. (2022). Omnichannel retailing: a tale of three sectors, "Economic Research-Ekonomska Instraživanja" 35:1, s. 3305–3336. https://doi.org/10.1080/1331677x.2021.1991825

Keller, K. L. (2010). Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment. Journal of Interactive Marketing, 24, 58–70. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2010.03.001

Kłosiewicz-Górecka, U. (2016). Omnichannel – istota i korzyści dla przedsiębiorstwa i konsumenta. Przemysł Spożywczy, 70(7), 12–15. https://doi.org/10.15199/65.2016.7.3

Kolbe, D., Calderón, H., & Frasquet, M. (2022). Multichannel integration through innovation capability in manufacturing SMEs and its impact on performance. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(1), 115–127. https://doi.org/10.1108/jbim-04-2020-0204

Komor, A., Budzyńska, K., & Domańska, K. (2015). Analiza porównawcza handlu tradycyjnego i elektronicznego. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, (875), Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (41/2), 483–495. https://doi.org/10.18276/pzfm.2015.41/2-39

Koszewska, M. (2022). Przedsiębiorstwa hybrydowe w obliczu zmian zachowań konsumentów na rynku mody. W: H. Cichocki, & A. Tomaszewski (Red.). Organizacja hybrydowa w teorii i praktyce. Oficyna Wydawnicza SGH, 51–64.

Kowalski, K. (2022). Postpandemiczny rozkwit płatności bezgotówkowych. W: E. Ignaciuk, & M. Szmetler (Red.), Społeczna odpowiedzialność nauki – świat po pandemii (72–81). Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego.

Krzepicka, A., & Tarapata, J. (2016). Wszechkanałowa strategia marketingowa – omnichannel. Studia i Prace WNEiZ US, (43/2), 147–155. https://doi.org/10.18276/sip.2016.43/2-14

Kucharska, B. (2014). Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta. Wydawnictwo UE w Katowicach.

Kucharska, B., Kucia, M., Maciejewski, G., Malinowska, M., & Stolecka-Makowska, A. (2015). The Retail Trade in Europe – Diagnosis and Future Perspectives. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.

Kucharska, B., & Malinowska, M. (2021). Konsument w przestrzeni handlu detalicznego w warunkach pandemii COVID-19. W: W. Nowak, & K. Szalonka (Red.), Zdrowie i style życia. Ekonomiczne, społeczne i zdrowotne skutki pandemii. Prace Naukowe Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego, (188), 139–154.

Maciejewski, G. (2016). Konsument w przestrzeni handlu i usług w perspektywie 2020 roku. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (270), 190–199.

Maciejewski, G. (2017). Formaty handlu detalicznego w Polsce w ocenie konsumentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (316), 136–146.

Malinowska, M. (2016). Innowacyjne formy komunikacji marketingowej w handlu – perspektywa konsumenta, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (302), 42–55.

Mazurek-Łopacińska, K. (2002). Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie. PWE.

Mącik, R. (2014). Osobista innowacyjność w dziedzinie technologii informacyjnych a wirtualizacja zachowań konsumenta. Marketing i Rynek, (11), 392–403.

Michalski, E. (2017). Marketing. Podręcznik akademicki. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Mruk, H. (2017). Zachowania konsumentów w świetle ekonomii behawioralnej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (312), 82–95.

Neslin, S. A., & Shankar, V. (2009). Key issues in multichannel customer management: Current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing, 23, 70–81. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2008.10.005

Nieżurawski, L., & Pawłowska, B. (2017). Wartość dla klienta wielokanałowego czynnikiem rozwoju przedsiębiorstwa. Studia i Prace WNEIZ US, (48/2), 243–256. https://doi.org/10.18276/sip.2017.48/2-21

Odlanicka-Poczobutt, M., & Kulińska, E. (2014). Usprawnienia w obszarze logistyki produkcji w przedsiębiorstwach branży krawieckiej. Logistyka, (4), 2291–2300.

PKO Bank Polski (2020). Wpływ światowej pandemii koronawirusa na branżę odzieżową, Biuro Strategii i Analiz Międzynarodowych.

PAIH. (2021). Branża modowa w Polsce. Przegląd. Polska Agencja Inwestycji i Handlu. Grupa PFR.

Radziszewska, A. (2017). Nowe wzorce konsumpcji w zachowaniach polskich konsumentów. Handel Wewnętrzny, 1(366), 286–297.

Reformat, B. (2015). I Con – Ja konsument, czyli era nowego, inteligentnego, wielokanałowego konsumenta w handlu detalicznym. Handel Wewnętrzny, (3/356), 205–215.

Rudnicka, A., & Koszewska, M. (2020). Uszyte z klasą. Przemysł odzieżowy wobec wyzwań społecznych i środowiskowych. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. https://doi.org/10.18778/8142-791-3

Ryznar, Z. (2006). Multichanneling – kanały dystrybucji produktów. Informatyka Bankowa, (11).

Samuk, G., & Sidorowicz, I. (2021). Wpływ pandemii COVID-19 na zachowania konsumentów. Academy of Management, 5(3), 75–93.

Sempruch-Krzemińska, K. (2014). Fast fashion – przyszłość branży mody? Marketing i Rynek, (2), 25–31.

Simmel, G. (2007). Filozofia kultury. Wybór esejów. Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Stasiuk, K., & Maison, D. (2014). Psychologia konsumenta. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Szalonka, K., & Ullrich, G. (2013). Kierunki rozwoju formatów handlu detalicznego w Polsce i w Niemczech. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, (31/776), 141–152.

Szcześniak, M. (2020). Proces decyzyjny konsumenta na rynku. Polski Uniwersytet na obczyźnie w Londynie. Zeszyty Naukowe. Seria Trzecia, (8), 379–390.

Szymański, G., & Stanislawski, R. (2018). Research online – purchase offline. A phenomenon among the young generations in the e-commerce sector. Economy & Business, 12, 185–192.

Szymczyk, B. (2019). Procesy transformacyjne w sektorze handlu detalicznego w Polsce i jego ewolucja w latach 1989–2018. W: M. Kotowska-Jelonek (Red.), Przemiany społeczno-gospodarcze w Polsce w latach 1989–2018. Wybrane sektory, mechanizmy, instrumenty wsparcia (56–77). Wydawnictwo Politechniki Świętokrzyskiej.

Verhoef, P. C., Neslin, A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24, 129–148. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.11.002

Wolny, R. (2016). Efekt ROPO w procesie zakupu usług polskich konsumentów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, (302), 123–137.

 

Źródła internetowe/Internet sources

Cyfrowa przymierzalnia w Warszawie i nietypowe lustro. https://jotem.in/cyfrowa-przymierzalnia-warszawie-nietypowe-lustro/ (dostęp: 26.10.2022).

E-commerce pęka w szwach, a magazyny razem z nim. Raport E-Commerce. Edycja Druga. https://www.cushmanwakefield.com/plpl/poland/insights/strona-dla-raportu-ecommerce (dostęp: 21.03.2023).

Industry ranking. https://www.fastretailing.com/eng/ir/direction/position.html (dostęp: 25.10.2022).

Jak działają okulary VR? https://gaming.komputronik.pl/g/jak-dzialaja-okulary-vr/ (dostęp: 26.10.2022).

Nielsen: od dwóch lat maleje liczba sklepów w Polsce. https://handelextra.pl/artykuly/246619,nielsen-od-dwoch-lat-maleje-liczba-sklepow-w-polsce (dostęp: 14.10.2022).

Odzieżowa sieć testuje interaktywne przymierzalnie. https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/odziezowa-siec-testuje-interaktywneprzymierzalnie,39139.html (dostęp: 26.10.2022).

Raport E-commerce w Polsce 2022. https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny.html (dostęp: 20.10.2022).

Raport. Całkowita nowoczesna powierzchnia handlowa w Polsce przekroczyła 15,6 mln mkw. https://retailnet.pl/2022/07/14/raport-calkowitanowoczesna-powierzchnia-handlowa-w-polsce-przekroczyla-156-mln-mkw/ (dostęp: 14.10.2022).

Raport: Rynek mody w Polsce. Wyzwania. https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2019/11/raport-kpmg-pt-rynek-mody-w-polsce-wyzwania.html (dostęp: 19.10.2022).

Revenue of the apparel market worldwide by country in 2021. https://www.statista.com/forecasts/758683/revenue-of-the-apparel-market-worldwideby-country (dostęp: 20.03.2023).