The impact of social marketing campaigns on the pro-health behaviors of women and men in Poland

Wpływ kampanii społecznych na prozdrowotne zachowania kobiet i mężczyzn w Polsce

The objective of the article is to indicate that social marketing campaigns have an impact on pro-health behaviors, particularly of women, as they have greater health awareness than men, due to the socialization. It is also interesting to recognize how the youngest (Millennials) generation women and men differ from the representatives of the Baby Boomers generation in this respect. The study uses the results of the exploratory quantitative survey conducted in the third quarter of 2021 among patients of a selected first contact medical facility located in Poland. The questionnaire was available to patients of this medical facility for two months. 217 of them filled the questionnaire (random sample). It turned out that men know a higher number of pro-health social campaigns than women, and more frequently believe that they contribute to disease prevention. However, this is not statistically significant and needs to be confirmed in further studies. The results also showed that male representatives of the Baby Boomers, compared to youngest men (Millennials), more often perceive social campaigns concerning health protection and prevention. This difference is statistically significant and not observed in the group of women. There is no theoretical research underpinning this study in Poland, so this article provides a significant input into the theory of social marketing in the field of pro-health campaigns and their influence on disease prevention. Medical facilities can use the results of this research as an argument for their activities toward social marketing. The observations were made only among patients of one medical facility, thus excluding the possibility of generalizing the findings. Therefore, this empirical research should be treated as an exploration of the subject matter for further surveys.

Celem artykułu jest wskazanie, że kampanie społeczne mają wpływ na zachowania prozdrowotne kobiet i mężczyzn. Hipotezy badawcze dotyczą przede wszystkim różnic w podejściu do tego zagadnienia obserwowanych u kobiet i mężczyzn z generacji milenialsów oraz baby boomers. W artykule wykorzystano wyniki badania eksploracyjnego, które zostało przeprowadzone w trzecim kwartale 2021 r. wśród pacjentów wybranej placówki medycznej w Szczecinie (uzyskano 217 wypełnionych ankiet). Wyniki badania wskazują, że mężczyźni znają więcej prozdrowotnych kampanii społecznych niż kobiety oraz częściej są przekonani, że kampanie społeczne mają znaczenie w profilaktyce zdrowia, chociaż te różnice między płciami nie są statystycznie istotne. Mężczyźni z generacji baby boomers istotnie częściej niż przedstawiciele milenialsów dostrzegają kampanie prozdrowotne jako działania mające wpływ na profilaktykę zdrowotną. Tej zależności nie obserwuje się w przypadku kobiet. W Polsce brak jest tego rodzaju badań, więc artykuł stanowi istotny wkład do teorii marketingu społecznego w obszarze znaczenia kampanii prozdrowotnych dla profilaktyki zdrowia. Artykuł zawiera także implikacje praktyczne: przychodnie medyczne mogą wykorzystać wnioski płynące z tych badań w swoich działaniach w obszarze marketingu społecznego. Badaniami objęto pacjentów tylko jednej przychodni, więc ich wyników nie można uogólniać, ale można je traktować jako eksplorację w kierunku dalszych badań nad zagadnieniem wpływu kampanii społecznych na zachowania prozdrowotne.

Alden, D. L., Basil, M. D., & Deshpande, S. (2011). Communications in social marketing. In: G. Hastings, K. Angus, & C. Bryant (Eds.), Sage handbook of social marketing (167–177). Sage. https://doi.org/10.4135/9781446201008.n12

Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108–114. https://doi.org/10.1177/074391569401300109

Bukowska-Piestrzyńska, A. (2011). Marketing usług zdrowotnych. Od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów. Wydawnictwo CeDeWu.

Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N. R. (2009). Social marketing for public health. An introduction (1–30). In: H. Cheng, P. Kotler, & N. R. Lee, Social marketing for public health. Global trends and success stories. Jones and Bartlett Publishers.

Coreil, J., Bryant, C. A., & Henderson, J. N. (2001). Social and behavioral foundations of public health. Sage Publication.

Daszkiewicz, M. (2021). Kampanie społeczne w okresie pandemii – obszary, treści i formy komunikowania. In: W. Nowak, & K. Szalonka (Red.), Zdrowie i style życia. Ekonomiczne, społeczne i zdrowotne skutki pandemii (305–321). Uniwersytet Wrocławski. https://doi.org/10.34616/142101

Dejnaka, A., Iwankiewicz-Rak, B., Nogieć, J., & Spychała, P. (2013). Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non-profit. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej.

Dercz, M., & Rek, T. (2012). Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz. ABC. A Wolters Kluwer business.

Eagly, A. H., & Karau, S. J. (2002). Role congruity theory of prejudice toward female leaders. Psychological Review, 109(3), 573–598. https://doi.org/10.1037/0033-295x.109.3.573

Grier, S., & Bryant, C. A. (2005). Social marketing in public health. Annual Reviews of Public Health, 26, 319–339. https://doi.org/10.1146/annurev.publhealth.26.021304.144610

Hall, J. A., Roter, D. L. & Rand, C. S. (1981). Communication of affect between patient and physician. Journal of Health and Social Behavior, 22(1),18–30. https://doi.org/10.2307/2136365

Johnell, K., Lindström, M., Sundquist, J., Eriksson, Ch., & Merlo, J. (2006). Individual characteristics, area social participation, and primary non-concordance with medication: A multilevel analysis. BMC Public Health, 6(52). https://doi.org/10.1186/1471-2458-6-52

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing. Dom Wydawniczy Rebis.

Krot, K. (2016). Wpływ zaufania do lekarzy na przestrzeganie zaleceń lekarskich przez pacjentów. In: M. Ćwiklicki, M. Jabłoński, & S. Mazur (Eds.), Współczesne koncepcje zarządzania publicznego. Wyzwania modernizacyjne sektora publicznego (128–139), Fundacja Gospodarki i Administracji Publicznej.

Lee, R. L., & Kotler, P. (2019). Social marketing: Influencing behaviors for good. Sage Publications.

McKinstry, B., Ashcroft, R., Car, J., Freeman, G., & Sheikh, A. (2006). Interventions for improving patients' trust in doctors and groups of doctors. Cochrane Database Systematic Reviews, 19 July, https://doi.org/10.1002/14651858.CD004134.pub2

Melovic, B., Stojanovic, A. J., Vulic, T. B., Dudic, B., & Benova, E. (2020). The impact of online media on parents' attitudes toward vaccination of children – social marketing and public health. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17, 5816, https://doi.org/10.3390/ijerph17165816

Naczelna Izba Lekarska. (2003). Kodeks etyki lekarskiej. https://nil.org.pl/dokumenty/kodeks-etyki-lekarskiej (13.09.2021).

Neuwirth, Z., & Schrader S. (2007). Performing medical conversations: "Between" physicians and patients. Advances in Mind-Body Medicine, 22(3–4), 44–47.

NIK. (2016). Profilaktyka zdrowotna w systemie ochrony zdrowia. Informacja o wynikach kontroli. Raport NIK. https://www.nik.gov.pl/plik/id,13788,vp,16224.pdf

NIK. (2017). NIK o profilaktyce zdrowotnej w systemie ochrony zdrowia. https://www.nik.gov.pl/aktualnosci/nik-o-profilaktyce-zdrowotnej-w-systemieochrony-zdrowia.html (15.09.2021).

Östlin, P., Eckermann, E., Mishra, U. S., Nkowane, M., & Wallstam, E. (2007). Gender and health promotion: A multisectoral policy approach. Health Promotion International, 21, 25–35. https://doi.org/10.1093/heapro/dal048

Rudawska, I. (2010). Marketingowe kampanie społeczne o tematyce zdrowotnej. Zeszyty Naukowe. Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, (135), 368–377.

Serwach, M. (2013). Reklama gabinetu lekarskiego. Medycyna Praktyczna, 1, 116–119.

Supreme Medical Council. (2011). The Resolution 29/11/VI of the Supreme Medical Council of 16 December 2011 on detailed rules for the public disclosure of information on the provision of health services by doctors and dental practitioners. https://sip.lex.pl/akty-prawne/akty-korporacyjne/szczegolowezasady-podawania-do-publicznej-wiadomosci-informacji-o-286457473 (13.09.2021).

Thom, D. H. (2001). Physician behaviors that predict patient trust. The Journal of Family Practice, 50, 323–328.

Thom, D. H., Kravitz, R. L., Bell, R. A., Krupat, E. & Azari, R. (2002). Patient trust in the physician: Relationship to patient requests. Family Practice, 19(5), 476–483. https://doi.org/10.1093/fampra/19.5.476.

UN. (2005). Talk the Walk. Advancing Sustainable Lifestyles through Marketing and Communications. United Nations Environment Programme.

UN Global Compact and Utopias. https://www.unep.org/resources/report/talk-walk-advancing-sustainable-lifestyles-through-marketing-andcommunications (14.09.2021).

UN. (2015). The 2030 Agenda for Sustainable Development. Goal 3: Ensure healthy lives and promote well-being for all at all ages. https://www.un.org/sustainabledevelopment/health (02.08.2021).

Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, Dz.U.2013.217. The Act of 15 April 2011 on Medical Activities, Official Journal of 2013, item 217.

Wiśniewska, J., & Różycka, M. (2021). The problem of trust in innovative ICT technologies used in e-health systems. The case study of private health care units located in Szczecin. 25th International Conference on Knowledge-Based and Intelligent Information & Engineering Systems, 8–10 September 2021, Szczecin, Poland.

Zhao, X. (2020). Health communication campaigns: A brief introduction and call for dialogue. International Journal of Nursing Science, 7(Suppl. 1), S11–S15. https://doi.org/10.1016/j.ijnss.2020.04.009