Tworzenie społeczności wokół marki jako sposób budowania jej rozpoznawalności i lojalizowania konsumentów. Case study międzynarodowego projektu adidas Runners

Ewolucja marki od symbolu oznaczającego pochodzenie danego dobra aż do swego rodzaju zjawiska kulturowego pokazuje, że jest to kategoria wysoce złożona i zmienna w czasie. Sposobem budowania rozpoznawalności marki i lojalizacji konsumenta może być tworzenie społeczności wokół nich. Społeczności te nie są ograniczone geograficznie. Coraz częściej elementem je spajającym jest nie tylko produkt czy usługa danej marki, ale i wierzenia, pasje, przekonania i wartości wyznawane przez konsumentów przynależnych do danej społeczności i spójne z wartościami marki. Ciekawym sposobem budowania społeczności wokół marki jest działanie globalnych marek sportowych. Zrzeszanie amatorów sportu w grupach zorganizowanych pod konkretnym brandem staje się coraz bardziej popularne. To właśnie w sporcie wyznaczenie paralelnych i utylitarnych wartości mogących budować społeczność wokół marki nie tylko jest interesujące, ale i pozwala realnie wykreować cechy wspólnot markowych, takie jak: zbiorowa świadomość konsumentów, wspólne tradycje czy poczucie moralnej odpowiedzialności. Zbudowanie zbiorowej świadomości występującej pomiędzy członkami danej społeczności pozwala jej uczestnikom odróżnić się od innych osób niebędących częścią społeczności wokół marki. Jednym z kluczowych elementów społeczności jest lojalność emocjonalna jej członków wobec marki. W artykule przedstawiono sposób budowania i prowadzenia działań związanych z tworzeniem społeczności wokół marki adidas, jakim jest międzynarodowy projekt adidas Runners.

Bibliografia/References

Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press.

Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38, 102–120. http://dx.doi.org/10.2307/41165845

Adidas. (2023). Często zadawane pytania. https://www.adidas.pl/adidasrunners/faq (dostęp: 15.11.2023).

Adidas Running. (2023). https://play.google.com/store/apps/details?id=com.runtastic.android&hl=pl (dostęp: 23.11.2023).

AMA. (2014). Dictionary. American Marketing Association. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B (dostęp: 11.08.2014).

Amine, A., & Sitz, L. (2004). How does a virtual brand community emerge? Some implications for marketing research. Institut de Recherche en Gestion, Paris University, Creteil.

Andersen, J. J. (2024). The State of Running 2019. RunRepeat. https://runrepeat.com/state-of-running (dostęp: 20.08.2020).

Bagozzi, R. P. (2000). On the concept of intentional social action in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 27(3), 388–396. http://dx.doi.org/10.1086/317593

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. D. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23, 45–61. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.01.005

Berthon, P., Pitt, L., Chakrabarti, R., Berthon, J. P., & Simon, M. (2011). Brand worlds – from articulation to integration. Journal of Advertising Research, 51(1), 170–183. http://dx.doi.org/10.2501/JAR-51-1-182-194

Boorstin, D. J. (1974). The Americans: the democratic experience. Vintage Books.

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric. B., Ilic. A., (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research 17(3), 1–20.

de Burgh-Woodman, H. & Brace-Govan, J. (2007). We do not live to buy: why subcultures are different from brand communities and the meaning for marketing discourse? International Journal of Sociology and Social Policy, 27(5/6), 193–207. https://doi.org/10.1108/01443330710757230

Dziewanowska, K. (2016). Wymiary przynależności do społeczności wokół marki uczelni i ich konsekwencje. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, 18(4), 161–176.

Füller, J., Matzler, K., & Hoppe, M. (2008). Brand community members as a source of innovation. Journal of Product Innovation Management, 25(6), 608–619. http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-5885.2008.00325.x

Grębosz, M. (2013). Aktualne trendy w zarządzaniu marką w przedsiąbiorstwach handlowych i usługowych. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 31, 51–63.

Habibi, M.R., Laroche, M. & Richard, M.O. (2014). Brand communities based in social media. How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management, 34(2), 123–132. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.11.010

Howaniec, H. (2008). Udział marki w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa. Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, 7, 485–494.

Kacprzak, A., Dziewanowska, K., & Skorek, M. (2015). Gospodarka doświadczeń – perspektywa polskiego konsumenta. Wydawnictwo Naukowe PWN.

Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kierowanie. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Kall, J., Kłeczek, R. & Sagan, A. (2013). Zarządzanie marką. Wolters Kluwer Polska.

Keller, K. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57, 1–22.

Keller, K. (2011). Strategiczne zarządzanie marką. Wolters Kluwer Polska.

Kotler, P. (1996). Marketing management: analysis, planning and control. Prentice Hall.

Kucharska, W. (2014). Zarządzanie marką w dobie nadpodaży. Marketing i Rynek, (11), 22–30.

Mardosz-Grabska, A. (2020). Rola wartości w funkcjonowaniu społeczności marek. Studium przypadku marki Ikea i społeczności Ikeahackers. Zarządzanie Mediami, 8(1), 41–56.

McAlexander, J., Schouten, J., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.38.18451

Muniz, A., & O'Guinn, T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. http://dx.doi.org/10.1086/319618

Ouwersloot, A., & Odekerken, G. (2008). Who's who in brand communities – and why? European Journal on Marketing, 42(5/6), 571–585. https://doi.org/10.1108/03090560810862516

Schau, H. J., Muniz, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value? Journal of Marketing, 73(5), 30–51. https://dx.doi.org/10.1509/jmkg.73.5.30

Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. The Journal of Consumer Research, 22(1), 43–61. https://doi.org/10.1086/209434

Skorek, M. (2017). Motywacja klientów do zaangażowania w społeczność wokół marki. Marketing i Zarządzanie, 1(47), 241–250. http://dx.doi.org/10.18276/miz.2017.47–22

Skorek, M. (2019). Społeczność wokół marki. Geneza. Koncepcja. Badania. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Skorek, M. (2020). Subkultury, społeczności w internecie versus społeczności wokół marki – ujęcie definicyjne. Marketing i Rynek, (1), 11–22. http://dx.doi.org/10.33226/1231-7853.2020.1.2

Skorek, M., & Ambroziak, M. (2016). Trendy konsumpcjonizmu 3.0 i ich wpływ na kształtowanie wirtualnej wspólnoty wokół marek – przypadek marki Nutella. Problemy Zarządzania, 1(2), 13–29. http://dx.doi.org/10.7172/1644-9584.58.1

Studzińska, E. (2015). Lojalność klienta – pojęcie, podział, rodzaje i stopnie. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 376, 195–213. http://dx.doi.org/10.15611/pn.2015.376.14

Sukoco, B. M. (2010). The personal and social motivation of customers' participation in brand community. African Journal of Business Management, 4(5), 614–622.

Tarczydło, B. (2011). Budowanie społeczności wokół marki – wybrane przykłady. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia Informatica, 28, 89–100.

Tarczydło, B. (2014). Wybrane narzędzia marketingu internetowego w budowaniu społeczności wokół marki: studium przypadku. Marketing i Rynek, (11), 283–290.

Waśkowski, Z. (2014). Bieganie jako forma aktywnego spędzania czasu wolnego przez kobiety – motywy, preferencje, oczekiwania. Marketing i Rynek, (11), 483–492.

Zaglia, M.E. (2013). Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Ressearch, 66(2), 216–223. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.07.015

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890–895. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.034