Wiedza konsumentów o produkcie jako determinanta postrzegania przydatności recenzji internetowych o różnej walencji

Wypowiedzi konsumentów w Internecie na temat oferty rynkowej (komunikaty eWOM) stały się ważnym źródłem informacji przy podejmowaniu decyzji nabywczych. Jednak, aby były one w tym celu wykorzystywane przez konsumentów, powinny być postrzegane jako użyteczne. Artykuł koncentruje się na uwarunkowaniach przydatności komunikatów eWOM, a konkretnie recenzji online będących ich specyficzną formą. Jego celem jest określenie znaczenia wiedzy o produkcie w postrzeganiu przydatności recenzji online o różnej walencji przez polskich konsumentów. Realizując cel, sięgnięto po eksperyment online w schemacie międzygrupowym wśród dorosłych Polaków. Testowano ich reakcje na pozytywne, negatywne i neutralne recenzje online przykładowego produktu typu search. Wykorzystano jedno- i wieloczynnikową analizę wariancji do badania efektu interakcji między wiedzą ekspercką konsumenta i walencją recenzji a zmienną zależną — oceną jej przydatności. Ustalono, że wiedza konsumenta różnicuje ocenę przydatności recenzji online. Pozytywne recenzje online są uważane za przydatniejsze przez osoby o dużej wiedzy w porównaniu z osobami o mniejszej wiedzy. Różnica w ocenie przydatności recenzji o różnej walencji jest największa w przypadku konsumentów o średniej wiedzy.

Bibliografia/References

Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411–454. https://doi.org/10.1086/209080

Brand, B. M., & Reith, R. (2022). Cultural differences in the perception of credible online reviews – the influence of presentation format. Decision Support Systems, 154, 113710. https://doi.org/10.1016/j.dss.2021.113710

Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 12(1), 1–16. https://doi.org/10.1086/209031

Budzanowska-Drzewiecka, M. (2015). Źródła informacji w Internecie wykorzystywane podczas podejmowania decyzji o zakupie produktów przez młodych konsumentów. Marketing i Rynek, (8), 79–88.

Budzanowska-Drzewiecka, M. (2020). Cross-cultural differences in electronic word-of-mouth: A literature review. 20th International Joint Conference Central and Eastern Europe in the Changing Business Environment, 11–22.

Carlson, J. P., Vincent, L. H., Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2009). Objective and subjective knowledge relationships: A quantitative analysis of consumer research findings. Journal of Consumer Research, 35(5), 864–876. https://doi.org/10.1086/593688

Cheung, C. M. K., Xiao, B., & Liu, I. L. B. (2012). The impact of observational learning and electronic word of mouth on consumer purchase decisions: The moderating role of consumer expertise and consumer involvement. 2012 45th Hawaii International Conference on System Sciences, 3228–3237. https://doi.org/10.1109/HICSS.2012.570

Chinchanachokchai, S., Thontirawong, P., & Chinchanachokchai, P. (2021). A tale of two recommender systems: The moderating role of consumer expertise on artificial intelligence based product recommendations. Journal of Retailing and Consumer Services, 61(January), 102528. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102528

Craciun, G., & Moore, K. (2019). Credibility of negative online product reviews: Reviewer gender, reputation and emotion effects. Computers in Human Behavior, 97. 104–115. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.03.010

Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83–100. https://doi.org/10.1177/0092070398262001

Graeff, T. R. (1997). Comprehending product attributes and benefits: The role of product knowledge and means-end chain inferences. Psychology and Marketing, 14(2), 163–183. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199703)14:2<163::AID-MAR4>3.0.CO;2-B

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

Huang, P., Lurie, N. H., & Mitra, S. (2009). Searching for experience on the web: An empirical examination of consumer behavior for search and experience goods. Journal of Marketing, 73(2), 55–69. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.2.55

Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., & Slade, E. (2020). Perceived helpfulness of eWOM: Emotions, fairness and rationality. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 0–56. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.02.002

Karmarkar, U. R., & Tormala, Z. L. (2010). Believe me, I have no idea what i'm talking about: The effects of source certainty on consumer involvement and persuasion. Journal of Consumer Research, 36(6), 1033–1049. https://doi.org/10.1086/648381

Karpinska-Krakowiak, M. (2019). Wiedza konsumenta o kategorii produktowej a skuteczność storytellingu w reklamie w mediach społecznościowych – wyniki badań eksperymentalnych. Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XX(6 cz. 2), 185–197. https://www.ptonline.com/articles/how-to-get-better-mfi-results

Kawa, M., & Cyran, K. (2018). Wiedza konsumentów jako determinanta decyzji zakupowych na rynku żywności ekologicznej. Zeszyty Naukowe SGGW. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 112, 63–74. https://doi.org/10.22630/eiogz.2015.112.48

Kim, E. E. K., Mattila, A. S., & Baloglu, S. (2011). Effects of gender and expertise on consumers' motivation to read online hotel reviews. Cornell Hospitality Quarterly, 52(4), 399–406. https://doi.org/10.1177/1938965510394357

Kim, J. M., Park, K. K. Cheon, & Mariani, M. M. (2023). Do online review readers react differently when exposed to credible versus fake online reviews? Journal of Business Research, 154, 113377. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113377

Maheswaran, D., Sternthal, B., & Gürhan, Z. (1996). Acquisition and impact of consumer expertise. Journal of Consumer Psychology, 5(2), 115–133. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0502_02

Marciniak, B., & Trzebiński, W. (2020). Technika odwróconego ladderingu jako sposób badania wiedzy konsumenta o produkcie. W: K. Mazurek-Łopacińska, & M. Sobocińska (Red.), Badania marketingowe wobec nowych trendów w otoczeniu (125–144). Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.

Meng, C., Alexa, L., Wei, M., & Steve, L. (2022). The influence of social media eWOM information on purchase intention. Journal of Marketing Analytics, 10(2), 145–157. https://doi.org/10.1057/s41270-021-00132-9

Mitra, S., & Jenamani, M. (2021). Helpfulness of online consumer reviews: A multi-perspective approach. Information Processing and Management, 58(3), 102538. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2021.102538

Park, D. H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.12.001

Purnawirawan, N., Eisend, M., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2015). A meta-analytic investigation of the role of valence in online reviews. Journal of Interactive Marketing, 31(4), 17–27. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2015.05.001

Roy, G., Datta, B., Mukherjee, S., Basu, R., & Shrivastava, A. K. (2021). Effect of eWOM valence on purchase intention: the moderating role of product. International Journal of Technology Marketing, 15(2/3), 158–180. https://doi.org/10.1504/ijtmkt.2021.118201

Ullah, R., Amblee, N., Kim, W., & Lee, H. (2016). From valence to emotions: Exploring the distribution of emotions in online product reviews. Decision Support Systems, 81, 41–53. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.10.007

Vendemia, M. A., Coduto, K. D., & Lee-Won, R. J. (2019). When are emotional online product reviews persuasive? Exploring the effects of reviewer status and valence in consumer purchase decisions. Communication Research Reports, 36(5), 437–448. https://doi.org/10.1080/08824096.2019.1683532

Wang, Y., Wang, J., & Yao, T. (2019). What makes a helpful online review? A meta-analysis of review characteristics. Electronic Commerce Research, 19(2), 257–284. https://doi.org/10.1007/s10660-018-9310-2

Wu, X., Jin, L., & Xu, Q. (2021). Expertise makes perfect: How the variance of a reviewer's historical ratings influences the persuasiveness of online reviews. Journal of Retailing, 97(2), 238–250. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.05.006

Yin, D., Bond, S., & Zhang, H. (2021). Anger in consumer reviews: unhelpful but persuasive? MIS Quarterly, 45(3), 1059–1086. https://doi.org/10.25300/MISQ/2021/15363

Zheng, L. (2021). The classification of online consumer reviews: A systematic literature review and integrative framework. Journal of Business Research, 135(June), 226–251. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.038

Zou, P., Yu, B., & Hao, Y. (2011). Does the valence of online consumer reviews matter for consumer decision making? The moderating role of consumer expertise. Journal of Computers, 6(3), 484–488. https://doi.org/10.4304/jcp.6.3.484-488